?用什么，打动北京？2011年，燕京航城4期推广执行策略2010年12月10日壹广告思路再寻找。寻找最适合本项目广告推广模式与方向燕京航城是什么？“你说的是大S吧？”“是不是李小璐代言的那个？”在很多购房者的认知中，燕京航城仅仅停留在大S、李小璐的水准之上。如果抽掉大S、李小璐，燕京航城还留下什么？对不起！更多的购房者，对燕京航城，并没有形成更深刻的认识与形象，仅留下一个空壳。是时候，抛弃李小璐、大S了！广告转向的契机契机一:2010年10月8日，燕郊限购令，各银行已全面停止对外地人发放贷款。契机二：2010年11月18日，“环首都经济圈”概念正式推出，同城化从口号提上日程。契机三：2011年，燕京航城4期开盘。新的楼盘，新的政策今年，不是靠单纯的形象，就能打动北京人了！广告，必须回归产品，从产品本身重新出发！贰产品价值再构建。精准定位最适合本案的产品输出策略燕京航城是什么？板块价值：环首都经济圈核心，北京至燕郊首发站。交通价值：930社区公交；北京燕郊地铁。景观价值：双公园，公园式生活。建筑价值：精装修。商业价值：欧式风情商街。教育价值：金色童园。物业价值：五星级物业服务品牌价值：上京地牌5年品牌开发。定位项目的USP建构了八大价值体系，是否可以作为我们卖点，直接输出？我们的答案，是NO！翻开广告，我们会发现广告如此之多，能让我们记住的，却是少之又少产品何其丰富，能让我们印象深刻却很少在广告泛滥的年代，把卖点不分主次，全盘输出的广告模，早已一去不返如何要让产品的价值放光，耀消费者的眼？要让发展商的（心思）努力被消费者感受到？要让发展商用的钱让消费者看得到？不自娱自乐，面向消费者？很简单！——好简单，这就是事实简洁明了而又强有力的信息传播协同一致，加强我们说话的力度用一个声音说话找出我们的USP！勇于舍弃，本案最大的USP是什么？板块价值？メ交通价值？メ商业价值？メ教育价值？メ物业价值？メ品牌价值？メ当一切都被否定后，我们似乎一无所有不是，我们只是将所有不适合项目的一切完全抛弃虽然抛弃的多了一点我们很想告诉大家一个真实前面所说的一切将可能给别人加分，为自己减分幸好，剩下优秀的是项目本身公园价值？√精装价值？√在这两个中，我们选择哪一个作为我们的突破点？公园！这是我们唯一的选择！因为，精装，并不是成为客户之所以选择燕京航城的必要充分理由，而只是作为我们一个加分的理由！叁客户再发现。广告传播的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当意见，领袖的“个人”这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了。我们不妨用逻辑推断解决这个问题购买人群判断！客户定位判断本案面积在50~200㎡间单价开盘时预计10000元㎡总价：50~200万同时，根据购房政策，外地人购买燕郊房屋100%付款。这就要求购房者必须一次性拿出至少50万！这样的主流人群，只能是35岁以上，具有成熟事业，并努力向北京核心奋进的人群！他们，还不能踏入北京主流，必须奋斗。因为北京的高房价，使他们被迫选择对他们事业影响较低的燕郊。这样的人群是什么样的人？他们大概生于1970年代左右，在北京呆了几年，不高的工资只能让他们自己的生活不紧张。他们可能是不得志的公务员，不上进的IT人，没创意的广告人，失败过的投资者，被压抑的小白领……他们习惯了城市这样的生活。但来自家庭来自对象来自即将失去的青春的压力逼迫他们不得不考虑在北京买房子宣告独立。限于经济实力，北京暂时不敢奢望，只能寻求最经济离北京中心最近的郊区作为将来的跳板。先安家，然后图发展。于是，他们选择燕京航城。他们想要什么？相对于20岁左右无意识，他们更关注自身。自我的工作，生活，健康。但是，家与工作之间的直线，使他们缺少运动。只能周末抽出时间，到北京周边转转。拥有健康的居住环境，自然生态景观的生活；可以为自己迅速找到心灵的定位，身份的定位，找到一群认同的生活。肆产品再定位。把脉燕京航城定位产品定位我们社区，最大的USP，是公园。我们的客户，除了工作、生活的使得，还需要一种健康的生活方式。我们的定位：首席·运动型公园生活特区为什么说运动公园特区？不为什么！项目需要让人一下就感受到他的需要悠闲两字，包含太多：生态、自然、健康、生活是我们最容易让消费者联想我们项目的一个词回归产品，并不意味着我们是在卖燕京航城的几百套房子！我们是在卖这个城市唯一让你在家门口享受运动的少量机会我们是在卖这个城市你需要给出一个犒劳自己的世界我们是在卖“理解你”的一群朋友能够支撑本案的价格、品质能够吸引目标客户购买能够在市场中独树一帜，从而获得销售！本案符合标。USP定位语延展健康?运动?美景?艺术?家在公园中享受运动，在运动中享受健康运动型公园生活区新生活运动伍创作文字表现。主题推广语京东首席?运动型公园生活特区户外京东首席?运动型公园生活特区NP开盘稿京东首席?运动型公园生活特区燕京航城，京东首席?运动型公园生活特区。5万㎡运动型健康公园，不仅让公园成为推开的窗，更让运动成为出门的道。或休闲，或运动，或闲谈，……在风景中，享受新生活运动。NP创意稿京东。新生活。运动。领跑者。燕京航城，京东首席?运动型公园生活特区。5万㎡运动型健康公园，不仅让公园成为推开的窗，更让运动成为出门的道。或休闲，或运动，或闲谈，……在风景中，享受新生活运动。NP创意稿1000米公园路。是推开的窗。更是运动的路。燕京航城，京东首席?运动型公园生活特区。5万㎡运动型健康公园，不仅让公园成为推开的窗，更让运动成为出门的道。或休闲，或运动，或闲谈，……在风景中，享受新生活运动。NP创意稿半夜里守候着英超？电脑前等待直播？运动场上拼命加油？……回家吧！最好的运动在于自己参与！燕京航城，京东首席?运动型公园生活特区。5万㎡运动型健康公园，不仅让公园成为推开的窗，更让运动成为出门的道。或休闲，或运动，或闲谈，……在风景中，享受新生活运动。陆媒体的再选择。媒体选择，决定广告推广成败战线的划分[外场之战]媒体主要以大众媒体为主，如户外，报广，车体等战线的划分[外场之战]内容这个平台上做差异化的广告形象诉求以情感沟通为主，塑造产品形象战线的划分[外场之战]原则这里并非我们的主要战场，报纸广告无须太多，适当减少传播成本。因为竞争对手在这个层面上的宣传也是间接在为我们服务，任何吸引到燕郊的客户都极有可能成为我们的意向客户。我们整个的推广重点将以内场为主战线的划分[内场之战]媒体主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙（建议5—6米）海报、楼书为主战线的划分[内场之战]内容在这个平台上，必须给出消费者最终答案增加更多的实际的产品诉求包括园林知识的读物、建筑知识的读物、户型知识的读物多增加展板内容，在这个地块我们没必要跟消费者来更多的形象战线的划分[内场之战]目的让来到现场的客户与其他意向客户了解产品的价值对于来过现场的客户来说我们必须使之明白产品花了多少的代价他们的付出是值得，是能够得到回报的我们的价格是因为我们给出了比竞争对手更多的价值战线的划分[内场之战]原则深化了解，越精微细节越好以实为主，通过对项目细节的描述，展现发商对产品品质必须最高限度的放大，这里的信息直接建立消费者信心战线的划分[内场之战]活动组织建筑欣赏、园林欣赏召开一些产品讲座，这些产品知识的发布很重要，顾客买东西，多给他讲几句内行的话，效果绝对不一样二次置业者联盟我们欢迎二次置业者前来评定我们的产品，可以召开座谈会等柒创意表现。Thanks！