谨呈：谨呈：北京城乡贸易中心股份有限公司城乡世纪广场公寓营销报告中广信地产机构2012.2.24本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！报告前提本报告的三大前提:p城乡世纪广场整体定位高端，公寓产品为其中一部分，应保持与主体的统一性，同时又有其相对独立性p开发商的品牌目标——城乡品牌的延续及提升p本案公寓产品的特性——小户型、低总价本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅2本报告着力于解决以下五大问题问题一：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？?小户型低总价的产品如何与项目整体高端的调性相统一？?公寓产品作为与项目商业完全不同的物业类型，如何体现其相对独立性？是直接以现有项目案名进行包装推广还是另立二级案名？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅3问题二：我们的客户在哪？区域内竞品项目他们的客户具有哪些特征？本案客户的主要分布及特征？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅4问题三：何种公寓产品更具备市场竞争力？区域市场公寓放量大，竞争激烈，这使得我们不得不提升产品竞争力现有产品设计是否符合客户的需求？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5问题四：何种价格能够实现快/中/慢三种去化速度？目前市场能够接受的价格是怎样？能够实现怎样的销售速度？差异化的产品能够给本项目带来多大幅度的价格提升？售价与去化速度的关系？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6问题五：入市如何一炮而红？如何实现良好稳定销售？市场上公寓项目众多，竞争激烈，本项目公寓产品的卖点是什么？相比竞品，本项目公寓有何劣势？如何去化解或弱化？本项目如何组织推售、进行推广？本项目如何进行展示？如何进行客户挖掘和客户维护？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7破题本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8Q1：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？?品质统一：公寓产品在打造上保持较高标准，坚持低总价不统一性低品质?推广调性统一：公寓产品在推广上保持较高的项目调性?公寓与商业良好互动，相互借势，相互依托?独立案名：更能体现产品特色，在推广中便于运用独立性?推广独立：公寓产品在推广调性上与整体项目保持一致，但在具体推广执行中需体现产品特色本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅9Q2：我们的客户在哪？具有什么特征？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅10客户定位项目客户主要由三部分构成，刚需自住客户、投资客户和办公客户，其中自住刚需客户是本案的绝对主力客群，投资客户是重要补充。重要客户：办公客户，主要为亦庄区域企业下游产业链的中小型企业，另补充客户外也有部分创业初期和个人工作室客户补充客户：投资客户，主要为亦庄区重要客户域人群，另有部分外阜投资客核心客户核心客户：自住纯刚需客户，主要集中在亦庄区域企业工作人员、周边商圈个体户、泛CBD区域白领本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅客户定位泛CBD区域地铁沿线亦庄区域本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅12客户定位自住客群特征置业目的：亦庄公寓产品客户多以自住为主，本项目小户型低总价的特性决定了绝大多数客户都属于刚需首置；置业首选因素排名：横向对比全北京公寓市场项目，亦庄区域首要的因素为：价格是第一要素对于亦庄内部的地缘客户对配套要求很高，地铁亦庄线开通后，对其他区域的客户的成交也有带动价值，更看重性价比与公共交通，同时，公寓产品不同于一般居住型产品，相比较而言公寓产品具有单价低、不限购及带精装等特点，可以极大的满足刚需客户对临时居所的需求。客户购房年龄：区域成交客户集中在20-40岁本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅13客户定位自住客群关键词本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅14客户定位亦庄区域客外群阜本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅15客户定位投资客群特征房地产投资：房地产一直以来都作为投资客户的热门选择，主要由于房地产投资具有保值率较高，回报收益大等特点公寓市场投资客关注点：公寓市场投资客一般关注如下几点：不限购、项目发展前景、回报周期及回报收益率等几点客户关键词：投入成本低发展潜力大回报周期短本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅16客户定位CBD区域旧宫区域亦庄区域中小型商务办公客户的主要来源本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅17客户定位办公客群特征客户主要分布区域：根据周边各竞品成交客户分布区域分析（林肯、力宝等），商住两用产品做办公用客户主要为地缘性客户（亦庄本地），由于亦庄区域的办公氛围比较浓厚所以同时还吸引了包括旧宫及泛CBD等地的客群。办公客户需求：购买商住产品进行办公用途的企业一般为中小型及创业型企业，这类客户一般资金量较少，产品方面较为关注面积区分及硬件设置等方面，并且其中还有一部分客户需求一种办公与居住兼备的产品。客户关键词：投入成本低兼备办公居住较好的交通通达性本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅18客户定位小结1.本案客户主要为地缘性客户、CBD区域客户及地铁沿线客户2.本项目客户主要以首次置业的刚需客户为主，兼有办公型客户及投资型客户3.其中刚需客户主要关注点为性价比较高、总价低、交通便捷等方面4.投资型客户主要关心区域升值潜力及投资回报率等方面5.办公客户主要关注投入成本低、交通通达性好等本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q3：何种公寓产品更具备市场竞争力？本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅20产品定位理念市场需求客户需产品定位理念求整体发展战略1本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判—竞品项目?本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高总建筑面积成交均价区域项目名称容积率面积范围（㎡）产权（万㎡）（元/㎡）力宝广场一居49-108?，二居88-120?283.232031450年（诗礼庭）三居140-175易居国际（时代2.74.016684一居43-57，二居70-9240年荣华酒店）96-260，其中96—120两居为主力，林肯公园二期1302.502259650年占40%亦庄VITA国际161.921438840-60开间50年（锋创科技园）君安国际153200002-4居96-22050年大道尚庭17.42.42364036-8850年亦π空间3.152.371270025-52零居一居50年合生世界花园18.42.71193355-6850年马驹桥星悦国际19.52.0112421二居82-100，三居130-17050年米拉village5.42.51354740-6070年本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判—竞品项目主?目前公寓市场产品供应集中为力供应面积40-80㎡中小面积和120㎡以上大面积项目名称面积范围（㎡）160力宝广场一居49-108?，二居88-140（诗礼庭）120?三居140-175易居国际（时120一居43-57，二居70-92代荣华酒店）96-260，其中96—120两居100林肯公园二期占40%VITA国际80（锋创科技40-60开间园）君安国际2-4居96-22060大道尚庭36-8840亦π空间25-52零居一居合生世界花园55-6820星悦国际二居82-100，三居130-170亦庄区域马驹桥区域米拉village40-60力宝广场易居国际林肯公园VITA国际君安国际大道尚庭亦π空间合生世界花园星悦国际米拉village本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判—竞品项目成?40-80㎡等中小型面积公寓市场较受欢迎，去化交情况速度较快成交均价成交成交面积去化速度区域项目名称（元/面积范围（㎡）开盘时间套数（㎡）（套/月）㎡）力宝广场一居49-108?，二居88-120?22116396.7203142011.836.8（诗礼庭）三居140-175易居国际（时代荣3255.6616684一居43-57，二居70-922011.1极慢华酒店）亦庄96-260，其中96—120两居为主林肯公园二期7411353.28225962011.1014.8力，占40%VITA国际58329803.411438840-60开间2010.12.1841.6（锋创科技园）36-88㎡，5.49米loft，目前仅大道尚庭31416728.81236402011.124.2剩余77㎡loft合生世界花园965415.2711933