聚源项目发展战略及项目定位引导力黑钻地产2010年1月我们的研究思路和方法问题界定市场环境问题结构化模型和案例解决方案规律是什处于何种么？什么性质核心问题我市场环境成功的解们应该的项目？是什么？下？决办法是怎么做？什么？项目报告的结构思路导图项目解析市场供给项目问题结市场需求机会项目发项目界定构分析分析展战略定位片区解析模式研究案例借鉴第一部分:问题界定?项目区位什么性质?地块资源的项目?限定条件?周边配套项目区位分析——都江堰未来新区，位于城市主要发展方向，片区具备良好的发展前景?城市发展方向：都江堰规划中城市重点将往成都中心城次要次要发发展方向展方向方向向南部的聚源新区发展,加强成灌发展带产业集聚与金凤蒲阳人口疏解功能，对接成都。?聚源镇未来定位：聚源将成紫坪铺镇为未来都江堰的新城，会更都江堰主城区多承担起都江堰次中心功能，除了形成17个居住社区，突出其居住功能外，还会重玉堂镇本项目点发展重建性产业，结合其聚源新区丰富水系，形成水网新城，最终成就其具有吸引力综合性城区的形象。未来新区里主要主要发发展方向展方向青城山镇将有五万棵原生树木，三条主河流、十多条支流环绕，整个新区形成无数个“天府至成都方向水上岛”。地块四临及资源——地块现自然资源一般，周边建筑景观差?地块旁为走马河，河水清澈，水流量大，但是都江堰城区河流众多（5条），非稀缺资源?东侧为民房；?西侧为空地；?地块内部场地项目平整，基本为空地；?目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目交通状况分析——外围具备较好的交通条件，可通达性较好，现状道路相对较差?主干道交通便利?成灌高速?成灌高速：20分钟左右车20分钟车程程。?老成灌213国道40分钟?老成灌213国道：55公里聚车程左右距离，40分种车程。源?成青快速路：三环路-光华--青城山风景区，全长为青城山42.1公里，双向6车道，设沙西线延伸段计时速为80公里。（在建）?目前地块与外部连接的道路状况较差成青快速铁路成青旅游快速（在建）?随片区开发进程，这一状况将会得到较大改善。通道30分钟车程?在建交通：双都江堰到双流机流成都至青城山快速铁路场68公里，40分钟车程机沙西线都江堰延伸段场项目限定条件?总用地面积约83亩，其中商业走马河用地约33亩，住宅用地约50亩；?商业用地主要是用于工艺展览沿河小路馆的建设；?容积率1.6—2.0；?用地性质：居住+商业；本项目地块?项目地块位于规划中的新区聚源镇中心地段。公?地块地形方正，内部现正处于路整理中；?项目周边道路正整改中?其他相关资料暂无周边配套情况分析——目前周边各项配套设施尚不完善沿河小路?项目位于规划中新区，就都江堰房地产市场格局看处于起步阶段?目前各项市政基础设施较为本项目地块本项目地块匮乏；公?地块马路对面目前为政府安置板房区，规划中未来将会是大型的农贸市场和物流中路心。?教育配套设施：?都江堰市职业中学?都江堰聚源八一高级中学?医疗、健身、娱乐、金融等配套较为匮乏。项目属性界定属性界定地理位置城市新区，重点发展方向片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相对于聚源市场）资源状况自然生态资源一般配套资源现状配套设施匮乏项目描述：项目是位于发展中的新区、具备良好的片区发展前景、规模较大、现状资源状况一般的住宅项目。第二部分:问题结构化分析?对目标的再理解问题结构?对项目的基本理解化分析?R1R2分析?项目核心问题的提出我司对甲方目标的再理解甲一、项目最低价格是多少方二、根据本地块情况决定后期是否继续拿地关三、区域竞争情况怎么样注再一、规避风险、保证成功运作理二、利润要基于可实现的基础上解三、追求卓越，提升企业的开发能力和品牌一句话概括：在合理规避风险和可实现的基础上追求利润最大化对项目的基本理解?新新兴区兴区域首域首个个商品房商品房项项目目项目特点?项项目特征不目特征不鲜鲜明明基于我司的经验，类似项目有如下特性?类似项目风险大，考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决?价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值确定难度较大?要实现风险与利润的控制，需要新的突破，打造项目更佳品质引领客户需求本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2?规划是最大的利好因素，非期望结果期望结果聚源将成为都江堰房地产未来的热点区域；同质化楼盘众多，市场竞差异化竞争，市场相对空竞争?都江堰市项目竞争激烈，争激烈白点和机会点产品线路较宽；陷入区域主流楼盘的价格打破原有价格体系，创造?地块属于都江堰市边缘区价格域，目前配套设施方面存壁垒，开发利润相对较低较高的附加收益在一定的不足；与同类楼盘竞争客户，陷准确锁定目标客户，定制?项目本身并无明显比较优客户势资源；入激烈的客户争夺战中产品，降低竞争风险?都江堰市房地产发展处于塑造品牌，通过品牌带动上升阶段，市场发展迅速品牌塑造度小，对项目开品牌后期开发，通过项目品牌，项目操作空间比较大。发和项目销售促进作用小带动公司品牌?甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性项目核心问题提出——如何解决从R1到R2的矛盾从R1到R2需解决的核心问题：即要达成项目目标的核心问题1.如何在市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？2.如何打造产品优势并通过产品塑造良好的品牌形象3.项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？本案为定位报告，仅就第一个问题做详叙述其余问题在营销推广报告中做详细阐述第三部分：市场背景?成都市场情况?都江堰市场情况市场背景?都江堰各板块解析?客户和专业人士访谈结论成都市场情况“世界现代田园城市”大成都板块——成都最新定位?成都市作为四川省省会，中国西部的特大中心城市和国家规划定位的西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通通讯枢纽，在西部具有区位优势、经济优势、科技优势和市场优势，天府之国的美誉深入人心。?作为一个与时俱进的西部核心，仅仅作为天府之国休闲之都是不够的，成都必须拥有自己的核心竞争力。打造世界现代田园城市是成都未来的发展方向。?最新规划要求加快城乡一体化的进程，有选择性的农村城镇化，城市“田园化”，将城市功能布局的进一步整合，因此带来的城市建设工作量巨大。创建田园城市将给成都房地产行业带来巨大发展机遇。?成都房地产市场历年来发展稳定，城市聚合力逐年加强宏观经济运行状况——经济发展各项指标向好成都历年GDP及增长率走势?成都市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；?2009年，成都地区全年生产总值预计达到4380亿元，较去年环比增长12.3%。?与国内其它大城市相比，成都市人均经济水平仍显落后；?相比周边城市功能有一定类似的城市来看，成都市人均成都城镇居民可支配年收入及增长率走势GDP差距远小于房价均价差异；?城镇居民人均可支配收入增加至18650元，较去年环比增长10.1%。购买力逐年增强成都市场情况供销走势——供求基本合理，受政策因素影响较大?2007-2009是房地产市场风云2004-2009年新增商品住宅供应走势（按面积）际会的三年。从供应来看，近三年的供应量呈现逐年下滑的趋势。对比历年的供应成交量，2007年、2008年供大于求，2009年则变成了供不应求。?供应量的下滑与2008年市场萧条有直接的关系，由于大量项目滞销造成了市场存量过大，因此2009年上半年绝大多数项目2004-2009年商品住宅成交走势（按面积）都是以消化存量房为主，市场供应缩量明显。?而成交量则走出了一个触底反弹的形态，2009年楼市迅速摆脱低迷，强势反弹，并且创出了新高。全年成交商品住宅137920套，成交面积1253.64万方，成交面积环比大幅上升了109.6%，同时也超越了2007年的高点，2009年成为了楼市里程碑式的一年。成都市场09价格走势----市场价格一路向上2009年各月成交价格变化情况?1-5月，小阳春行情，市场触底反弹价格由低点的5147元/平米上升至5807元/平米，涨幅12.82%；?6-8月，回调整理，进入销售淡季缺少量能配合，价格放缓上攻势头，在5800-5900元/平米之间徘徊；?9-12月，成交量再度放大，加之一些高端项目积极入市，价格直接站上6000元，第四季度一手商品住宅成交均价始终在6000元/平米之上高位运行。成都市场主要客户构成——成都市人口及外地购房者的稳定增长成为楼市的强力支撑成都市外地购房者历年比例成都市人口总数及人口结构走势成都市历年结婚登记数量?查数据显示，2009年在蓉置业的客户中，超过48%的客户不是成都本地人，除省内二级城市客户较多外，重庆、陕西、甘肃等地客户不在少数，另外来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线城市客户对成都豪宅兴趣浓厚。?而目前外地来蓉置业的客户更多看中的是成都宜居的环境和城市的发展前景。成都宏观房地产市场分析的主要结论通过对成都市宏观经济分析及房地产行业总体分析：?宏观经济运行平稳，经济保持稳步增长势头；?市场总体供应结构较为合理，房地产价格稳步上升，且受到行业宏观调控的影响较大；?房地产价格稳步上升，外地购房者是成都的一大主力客户群；?房地产市场以刚性需求为主?横向比较，房地产发展相对于北京、上海、深圳等发达城市滞后，市场发展空间较大。都江堰市场概况宏观经济分析——都江堰是成都总体规划的城乡一体城市简介城市群中4个中等城市之一?都江堰地处四川成都平原西北，以世界水利名珠都江堰而得名。大成都蓝图:?1个特大城市：成都市主城区。?4个中等城市：都江堰、邛崃、彭州、崇州。?4个小城市，30个重点小城镇及一般乡镇，城乡一体、协调发展。都江堰都江堰?都江堰是成都2003~2020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一；?从成都旅游规划