Radio1Radio2风火不乏做豪宅的经验，“尊贵”对我们来说，是最娴熟的语言。但今天，站在松山湖的面前，我们倒宁愿让自己更有追求一些。让我们的内容更隐忍一些，技巧更收敛一些。这种隐忍，不是退，而是更进一步，让项目和它的风格能再一次突破既有，更进一筹；这种隐忍，不是放弃什么，也不是盲目追求个性，只是想让我们的东西更符合松山湖的气质，更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。人生自此见风景万科松山湖1号整合推广提案??市场分析寻找路障市场环境分析　MarketAnalysis发现问题——解决问题??阶段执行核心诉求阶段执行及媒介运用PhasesandMedia消费者细分及核心诉求挖掘市场分析市场环境分析　MarketAnalysis观察市场的4个视角1容量4障碍2目标3竞争市场容量“心有多大，市场就有多大。”市场容量的大小，不在于区域大小，也不在于购买力高低，完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号，将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高，顶点越高。市场目标“价格还是价值？”300套房子的销售远不能满足我们的期望，我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。我们最终期望实现的是：借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目，无论是价格还是价值，都能超越同侪，成为市场的典范。市场竞争“无竞争，有对手？”本案前所未见，前所未有，一定意义上，可以说我们没有竞争对手。要说对手只有一个：广告公司。广告公司传达到位，阻力小，空间大；广告公司不得力，容易损害项目，影响全局。这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。市场障碍“一切从路障出发。”判定问题是我们思考的第一个动作，也是我们所倡导的“发现问题——解决问题”的思路，因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败，如果问题都确定错了，往下肯定全都错了。这是风火坚持的原则，也是风火的优势。对于本案，找准自己的位置比什么都重要，这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的。寻找路障发现问题——解决问题阻力来自哪里问题是什么Roadguide?什么是第一路障“东莞吧，太远了，都离开深圳了，我可不会去那买房子。”“大揽，说是东莞的郊区都勉强，我凭什么跑这么远去买房子。”表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。然而，从消费者需求的角度出发，本案的实质问题是：它，既不是深圳人的必需品，也不是东莞人的必需品。就是说，在认知上，我们与潜在消费群是缺乏关联的。ON我们的市场是需要激发的，需要一个按纽（Button)。这个按钮，就是存在于消费者心里最核心的障碍，找到它，解决它，则市场浮现，消费者自动对位。看待事物的角度不同，得出的结论也往往不同。风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。在这里，有两个认知的误区是我们不能容忍的……?距离“远”是让消费者止步的最大障碍吗？NO不是！距离根本不是问题，真正的问题是:“值不值？”Notdistance.Butvalue.够份量，够牛，距离根本就不是问题！就算跑的更远消费者也会接受。怕就怕不够份量，怕就怕没有做出声势。这样，就算是价格再低，消费者也不甘于接受，这样，就算再便利一些，消费者仍会纠缠于距离喋喋不休。实质上，他们纠缠的也不是距离，而是无法说服自己，过不了自己心里的那道槛。一方面，自我认知上，没有满足自己预期的要求；另一方面，社会认知上，亦缺乏有效的证言。独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感的缺失，才是纠缠于消费者心头真正的疑虑，才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。消费者需求阶梯他视?购买满足?形象力?打造符号?有地位自视?享用感觉??销售力?预演生活?有品味自足?产品属性?产品力?细说产品?有眼光?松山湖1号真的不愁卖吗？NO不是！不愁卖根本就不成立！不愁卖的背后，是对真正高端客户的遗忘。别想能在现场解决，也别想靠现场打动客户，不愁卖的背后，是根本没有吸引到真正的高端客户，是高端客户根本就对你不感冒，他们根本就不上门。只剩下勉强跳起、够着买的客户，谈溢价更是难上加难。在这里，风火认为，一个卖的快、卖的贵，卖的出名的楼盘，必然离不开以下3个要素：有份量市场地位有内容形象内涵有意义消费利益因此，我们首要解决的问题是：把松山湖1号的份量做出来。没有份量，单凭资源是无法打动目标消费群的，没有份量，一切资源也都没有意义，都不具备唯一性。因此，对于本案，售卖资源优势不是最重要的，重要的是高调宣告资源对于消费者的份量和意义，把这种份量和意义做大，份量越大，溢价能力就越强。那么：松山湖1号的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1号！离城市中心30分钟路程，200亿政府投资，国家2级水源保护区，8平方公里原生湖泊，高新科技园，留学生创业园，凯悦酒店，商业、学校、银行、图书馆。原生，纯粹，高尚……很好的区域，无比优越的内在。但，“酒香也怕巷子深”。它与外在的联系是什么？在一些世界闻名的大都市里，在城市的核心区之外，总会出现这样子的一些区域……?不在城市，却代表着城市；?反映城市，是城市经济发展到一定水平的产物；?发展迅速，短期内就显现出惊人的前景；?环境优美，规划起点很高，代表着城市最有活力、最有未来的区域；?以文化或艺术闻名，代表着城市最具思想内涵和精神文化的区域；?毫不例外，都成为了城市最具传奇色彩的一张名片……它们的名字是东京六本木，Longbeach的PalmSprings棕榈泉……松山湖亦是这样的区域，具备着与这些名字相同的气质和潜质。不同的是，松山湖不只属于一个城市，它属于两个城市。“它，行政上属于东莞，却兼容、影响着深圳的生活，它，在两个城市之间，占据着一个非常特殊的位置，它，不经意间，已经融入两个城市的未来，它，代表着城市在工业化之外的不同的精神追求和向往。它，享有着不同于城市轨道生活的另一种理想生活，它的诞生，将两个城市的居住理想紧紧相连，它的诞生，将成为影响两个城市格局的传奇。”核心口号[属于两个城市的传奇]传奇，就是我们要站住的高度；就是我们的核心，我们的份量。天花板多高，我们发展的空间就有多高，我们要把松山湖1号牢牢钉在最高的墙上，这就是我们期望在消费者心目中形成的结论。必须先在消费者脑海里建立起大的概念认知，一方面，强调“我”与“你”的关系，另一方面，明示“我”是一个什么份量、什么级别的项目。只有建立这一认知基础，区域特征、资源优势、建筑风格、生活概念……这些才有价值和意义，才具备区隔性和唯一性。核心诉求消费者细分及核心诉求挖掘那么，对应到消费者，传奇属于什么样的人？消费群体细分享樂享樂人生人生自我中心群特社立務冒險冒險會實保守保守獨活生行躍活群群群新興保守群禁慾主張禁慾主張2002/10/31接收訊息的人享樂人生享樂人生自我中心群特社立務特立獨行群冒險冒險會實保守保守獨活生行躍活群群群新興保守群禁慾主張禁慾主張42InterfaceCommunicationsLtd;掌握機會?生活富裕的知道份子藝文愛好?激情在於工作,文化,藝術享受,社會議題自由主義?對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式?主觀,但是有好奇心?他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛?喜歡創新,詼諧,辛辣…挑戰保守2002/10/31接收訊息的人享樂人生享樂人生自我中心群特社立務自我中心群冒險冒險會實保守保守獨活生行躍活群群群新興保守群禁慾主張禁慾主張42InterfaceCommunicationsLtd;?教育水準不高,總有一種被剝奪感,有很強烈的证愛現好面子明情緒防衛意識強?生活及職場都步入一个转向定型的阶段,开始邁向更高社群的過渡期處事謹慎?期望被人注意,即使受注意的方式比较凸现也不在乎.?對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜?通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以寻找对社會资源的占有,对享乐重视却不计较质量.?渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜傥..喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號?喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,………很显然,我们的目标消费群体东莞消费群享樂享樂人生人生自我中心群特立冒險保守冒險獨保守行群禁慾主張禁慾主張深圳消费群“不只占有财富，还有品味、修养；不只崇尚主流认同，还追求与众不同的标签；不刻意炫耀，却乐于赢得羡慕；不贴金戴银，却好显性符号；不是最有钱的，却自视很高；不只注重使用价值，更在乎精神意义；不只追求事业上升，更期待生活更上层楼；不只追求安居之所，更追求精神家园；不只强调身份地位，更重视精神扩张。”与TA对话，与TA对应尊贵的雅致的+享受的有思想的广告语调+闲适的尊贵的“8平方公里湖面”雅致的“8平方公里，原生湖泊”有思想的“8平方公里，大地的眼睛”不得不解答的1个问题会不会不够豪？?所有的高端项目都可以做“尊贵”，但关键是要把“尊贵感”做到位，不能小资，不能似是而非。本案推广的关键不在于做的如何如何的“豪宅”，而在于打造出一种极具份量的高品质的居住状态和文化情境，提供一种不同于传统豪宅的另一种独具格调的居住体验，这，比单纯的强调“豪”要重要的多。?消费者真正关心的也不是“豪”，无论是东莞的消费群还是深圳的消费群，消费者关心的是在“豪”背后，他能否从中总结出一个他心目中高价格的结论和判断。“显得贵”是最终目的，“豪”只是实现方式之一。?“贵”的方式各不一样，尊贵和高品质是我们始终要强调的，因为尊贵和高品质是最直观引导到“贵”的途径，我们期望探寻的是，不同于传统豪宅的：另一种价值判断标准和另一种“尊贵”的方式。这种方式也就是（高）资源+（高）品味资