为了明天的城西城投置业古林薛家地块市场研究及产品定位报告战略缘起作为城投置业继维拉小镇后的重要地产项目，本案的价值不仅要成为城投置业高端品牌的加速器，更重要的是它将提升整个城西区的城市价值。城投/城市可持续发展领跑者背景声音2009，我们被“地王”了09年是全国地王频出的一年，宁波楼市土地成交价屡创新高，本地块被媒体称为“城西地王”，假如说09是迎来“地王年”，那么接下来的2010年就将是高端楼盘扎堆上市，2010将是竞争更加激烈的“后地王年”后地王意味着什么/本案又将面临什么？?在未来同档高端产品集中上市，如何应对激烈竞争？?如何应对未来可能出现的楼市环境？?在高额成本基础上，如何为企业创造更高收益？?如何做好城投品牌的维护与升级？我们的思路1.解读环境2.解读市场3.解读项目4.机会分析5.市场定位6.产品定位7.经济测算PARTONE：解读环境宏观经济：实体经济复苏仍需假以时日根据经济周期各行业复苏U型曲线，结合我国4万亿拉动内需政策并行判断，房地产与工业的复苏合理的时间预计应该在2010-2011年。目前楼市火热很大原因是资金过度密集流入该行业导致，而非整体经济或产业形式好转导致。楼市虚火过旺，后市如何难以预计。房地产环境：大热背后是隐忧□“全国房地产开发景气指数”持续升温，地王频现；□全国各大城市商品房量价齐升，炒房团再现江湖□市场成交量节节攀升，再现开盘排队、疯抢盛状□实力地产开发商积极拿地，囤地□二手房市场火爆，成交量猛增市场呈现出非理性的疯狂，宁波房价涨幅一度名列全国首位走势预测：后危机时代的政策两难政府力挽狂澜，一年来楼市沧桑巨变，各地救市政策也频出。从08年的卖房难，到09年的买房难，对开发商而言这样的幸福来得太快。而且各大城市里地王频出，高端住宅供应大幅增多，楼价再度攀升。鉴于国际国内形式，目前政府对楼市态度尚不明朗。有专家称：2010政府对于楼市，改“捧”为“稳”可能性较大综上所述，我们认为：面对楼市目前的不明朗性，本案应做好应对各种可能的准备。优化产品结构，选择能够抵抗高风险的产品组合。使其在顺境中能快速高价销售，为企业创造更高利润；在逆境中能抵抗风险，尽量降低受市场行情的影响，稳定去化。一个共识/高端产品创造利润大、抗风险性强。对本案来说，将产品打造成“别墅为主的高端社区”是基础认识具体的产品组合则需要从市场及地块条件等多方面进行考虑PARTTWO：解读市场2009，宁波地王一览表镇海商帮公园地块楼面价6023元/㎡镇海新城梅墟地块楼面价8170元/㎡滨江庆丰地块楼面价18740元/㎡宁大成教地块雅戈尔高新区地块楼楼面价8540元/㎡兴普东部新城地块面价9920元/㎡楼面价12030元/㎡机场路东侧地块楼面价6520元/㎡荣安地块本地块三江口楼面价6818元/㎡东部新城楼面价10406元/㎡城西雅戈尔联心地块楼面价8707元/㎡鄞州新城荣安庙堰块楼面价13765元/㎡核心区2010，迎来高端市场“龙抬头”成交日期地块名称面积/亩容积楼面价开发商06年12月华辰北地块246.531.356489雅戈尔置业08年2月北郊路地块79.451.413100雅戈尔置业09年6月鄞州联心地块88.5728708雅戈尔置业09年9月东钱湖茶亭地块493.6315520雅戈尔置业09年9月慈城新区湖西地块471.311.26(平均)5187宁波万科09年9月古林薛家地块164.051.610406城投置业09年12月雅戈尔高新区地块158.792.09920雅戈尔置业09年12月荣安庙堰地块147.811.713765康园房产未来将会有别墅产品出现的地块综上所述，我们认为：面对明年可能出现的同类产品的激烈竞争，需要独辟蹊径，用创新增强产品的竞争力。避免与其他项目陷入同质竞争中，同时差异化鲜明的稀缺的产品能够进一步将潜在客源面放大到全市高端人群，为项目今后“叫好又叫座”打下良好基础。我们要做/跳脱“普通高端”的竞争层面目前别墅项目产品组合大多为：联排为主+少量双拼或类独栋+高层公寓跳脱该层面的竞争，成为宁波首屈一指高端项目还需要从地块条件及区域消费力等多方面考虑可行性PARTTHREE：解读项目板块现状城乡结合部、外来人员杂居、配套不齐全，城市遗忘的角落……北联望春路中山西路东扩联丰路柳汀街南统筹城西沉寂了太久，是时候重回人们的视野了……机场路通途路中山西路区域交通联丰路未来气象路与新典路将向西延伸，其中新典路将穿过薛家南路，与水岸枫情与瑞园地块环之间的道路相连接。城南路加上环城南路和机场路的扩建，以及望春路、联丰中路、通途路共同搭建起便捷路网。可方便快捷的抵达老海曙市中心。?多条路网便捷抵达市中心，海曙近邻的区位优势进一步放大。区域规划海曙老城区未来海曙三个区级中心，城南区级中地块心为其中之一：环城西路以西、新典路以南、通达路以东、环城南路两侧区域，依托未来区行政中心，形成以海曙区级行政中心商贸、时尚展示为主的区级公建中心?毗邻未来区行政中心?共享行政中心配套与发展区域潜力洪塘1.环城南路与杭甬高速将整个城西划分为居住区住宅区和工业区。高桥2.整个城西的住宅用地区域，北面得洪塘和西北面的高桥将会有大量的安置房源聚集，无法最具形成高端气质。发展潜力工业区3.整个城西居住用地范围内，机场环城南路路以西，联丰路以南，环城南路以杭甬高速北的住宅区域，发展潜力最大。?项目占据城西最具发展潜力区域综上所述，我们认为：项目地块占据城西生活区核心，未来的海曙区级行政中心旁，与市区近距离。具备打造成高端城市别墅的基础。从长远来看，发展潜力同样令人惊喜。地块本身条件优越，存在的威胁和风险主要来自人们对板块的固有印象和价值认识度缺乏。可以通过后续的项目推广加以改善。这里有/海曙行政中心旁，地段与前景双重优势从项目的区位价值来看，本案是海曙行政中心旁，稀贵城市别墅具有海曙近邻这一不可复制的地段优势以及区行政中心的前景PARTFOUR：机会分析一、城投品牌号召力城投作为城市发展的领跑者，敢为天下先，拥有强大品牌号召力和公信力。本案的价值不仅要成为城投置业高端品牌的加速器，更重要的是它将提升整个城西区的城市价值。使得城西成为宁波下一个楼市热土。城投的时代，时代的城投媒体的声音拍地效应1：媒体热捧，区域升温拍地效应2：短期内周边楼盘量价齐升周边二手房已达到14000-16000元/㎡之间，瑞一手房销售价格也达到16000元/㎡。园项目名称面积单价总价瑞园94㎡16800元/㎡158万（二手房）94㎡16100元/㎡152万84㎡16600元/㎡140万盛世盛世华城139㎡16100元/㎡225万华城（二手房）93㎡16700元/㎡155万152㎡15100元/㎡230万西城十二庭院83㎡13200元/㎡110万（二手房）西90㎡15000元/㎡138万城十105㎡14000元/㎡148万二庭水岸枫情2期83㎡---178㎡16000元/㎡---------院（在售）（均价）二、城西蕴含强劲高端消费力洪塘、集仕港、古林、石锲等五个镇（街道）及主要行政管辖范围都在西部地区，且这四个镇（街道）工业经济发达。鄞州西部九个乡镇工业销售额362亿元，占全区工业销售总额的48%。望春工业园区、洞桥工业园区的建设，有效地推动了城西产业发展，带动了资金流、人流的集聚。数据来源：城西规划网购买力分析私企林立，藏龙卧虎高桥全镇户籍人口4.87万人，五千万以上企业25家，上亿企业达到15家。高桥古林全镇人口5.1万人。现有规模企业289家。古林集士港集士港户籍人口约3.6万人。到2007年为止，全镇已有大大小小企业近千余家，规模企业130余家，其中上亿企业10余家。石碶石碶全街道共有常住人口4.9万，工企业已达到八百余家。目前上亿元企业有27家、拥有中国驰名商标企业6家。以半岛华府为例：项目地址：城西集士港建筑形态：联排为主，双拼为辅总套数：100套（联排94套，双拼6套）面积范围：327-350平米（含地下室）销售均价：11000元/平米（09年的成交价）开盘时间：07年下半年销售总价：300万以上销售率：100%主力客源：城西及本镇的企业主为主。半岛华府07年下半年开盘时，价格远高出同期在售其他区域的别墅项目。且是宁波少数不赠送地下室的别墅项目之一。主力消费人群为城西企业主，显示了区域内强劲的消费力。目前城西在售楼盘无高端产品呈空白状态中高端瑞园、水岸枫情中端西城十二庭院缘园、西堤阳光、西湖花园购买力分析往江东，江北方向城西高端产品的空白，城西高端使得高端客群分流到其他区域消费人群往海曙老城区。往鄞州中心区宁波近年来城市别墅及售价销售时间楼盘名称产品形态销售单价总价08年城市花园类独栋别墅3万左右1300万左右08年底雍城世家双拼别墅4万左右1700万余09年中盛世天城双拼别墅过4万1800万左右产品形态：双拼及类独栋宁波近年来城市别墅及售价项目名称产品类型面积成交单价成交总价联排259㎡18300元/㎡474万青林湾联排254㎡19800元/㎡503万联排284㎡15800元/㎡448万东方湾邸联排289㎡16600元/㎡480万联排288㎡25000元/㎡720万雍城世家联排290㎡23400元/㎡678万产品形态：联排别墅综合以上所述：我们发现城西蕴含着强劲的高端消费力，只是由于长期以来区域内高端产品缺失，中端产品无法满足他们的消费需求从而外流到其他区域的城市别墅。而通过其他城市别墅的销售情况及总价分析，我们发现对于高端人群而言“趋优”的消费特征愈发显著。挖掘城西蕴含的高端消费力，优化产品组合，将他们的目光重新吸引到本区域，是项目别墅成功的关键。高品质楼盘的出现是对城西区域价值的