懂中山懂自己富逸臻园2期整合推广传播策略发展商：富逸地产整合推广：相互广告写在前面的话（1）富逸臻园2期，是对富逸品牌的定格与延展，是对中山高端人居的洗礼与升华。2期，不止于1期的延续。2期，亦不止于2期本身。写在前面的话（2）中山需要一个灵魂。富逸需要一次积淀。此案的目标，即以富逸臻园2期之推广，建立起中山历久弥新的精神符号，建立起富逸作为中山高端物业专家的第一联想的市场地位。写在前面的话（3）富逸臻园2期，要建立级别符号，更要塑造精神符号。富逸臻园2期，总结过去，更要影响未来。PART1市场/客群/SWOT分析及传播定位一、以中山高端项目为切入口的市场分析奕翠园、远洋城、帝璟东方、豪逸华庭三期新鸿基奕翠园奕翠园基本信息物业地址：奕翠园位于东区中山五路11号//容积率1.50//绿化率50%//开发商香港新鸿基地产远洋地产远洋城远洋城基本信息国际品质生活范本，中山未来城市中央——紫马岭南片区。总规划建设用地近1500亩，总规划建筑面积约200万平方米，是集国际会展、甲级写字楼、五星级酒店、大型商业中心、优质教育资源、高档别墅及花园洋房为一体的大型城市综合体。帝璟东方帝璟东方基本信息物业地址：帝璟东方位于东区博爱六路党校南侧开发商：中山市昌生花园房地产开发有限公司豪逸华庭豪逸华庭3期基本信息开发商：中山市华创置业有限公司物业地址：中山市东区岐关西路豪逸华庭建筑面积：71,402.0平方米产品创新竞争面分析平层跃式复式飘窗入户花园休闲阳台、、、产品概念竞争分析平层大宅别墅洋房空中别墅空中逸墅葡萄庄园、、、推广主题扫描世界窗口区域一体人居福地璀璨中山中山在变新城中央、、、中心不变国际社区信息渠道分析：行业渠道：城市规划网站/国土局网站/中山搜房/中山房地产信息网/业界专家博客市调渠道：竞争项目踩盘/项目周边配套资源市调特别鸣谢：冷冕先生的博客二、SWOT分析与项目核心价值提炼SWOT分析◎资深地段：地处石岐，配套成熟，历史悠久◎话语权缺失：一期推广没有将形象建◎资深品质：楼间距大、产品、园林高品质立起来，没有实现形象溢价，项目在◎资深品牌：富逸十年品牌，深耕中山市场中没有收获应有之话语权SWOＴ◎稀缺地块：石岐中心地块资源稀缺◎竞争预期：将面临别墅、新区高层、石岐高◎代表性：中山高端市场尚无绝对代表性项目层等市场竞争◎城市心态：十大幸福城市，联合国人居奖等多项荣誉◎城际：交通深中大桥开通后车程仅仅45-1个小时轻轨列车◎企业渠道资源丰富SWOT分析结论：重点打好两张牌第一张牌：石岐项目价值形象=就等于抢占了最中山的符号石岐价值形象第二张牌：产品=建立了中山高端住宅标准中山第一价值符号图/文解读石岐中山·石岐·1925号我们追溯到5000年前，在古伶仃洋上那个常绿的香山岛。中山·石岐·永安里石岐，一个充满了历史文化气息的地方。中山·石岐·尊仁里香山诞生最初的胎记，在这里仿佛伸手可及。中山·石岐·步行街“没到过石岐，就没到中山。”中山·石岐·大庙下而这一切的背后，就是一脉相承、源远流长的香山文化。看到石岐海在沧海桑田的变化中淤积成岐江，海边那小渔村石岐也慢慢地随着历史的发展成为一个县城。中山·石岐·吉祥里价值标准价值关键词资深地段资深资深产品蓄积深厚、阅历丰富、资格老。市场定位中山资深高端住宅三、消费者分析与价值需求提炼中山人口结构以本土为主，归根情节比较重，看中公建和配套；中山人群特点：“务实”，理性消费，住宅资源充沛，基本拥有2-3套住宅，改善需求，多次置业；对于产品要求苛刻；对包装要求落地，鉴赏水平较高，“内敛低调”，城市文明、和谐；不讲究外表；时间充裕，城市生活慢半拍，习惯购买毛胚房，然后自己慢慢装修；家庭结构：三代同堂居多；购房心态：之前中山人以自住为主，2007年以后存在少数投资心态，但是比例较少，还是以改善型住房为主；消费习惯：大多会在周末去香港、澳门购物；休闲爱好：喜好私人会馆、美食文化；习惯在外饮食；本项目客群特点：以老板，政府官员为主（科长级别以上），公务员的收入在1万以上/月，生意人身家百万；投资客：番禺、广州，香港（5+2生活方式）客群分析结论：[基本门槛]资本：具备一定身价的人群/高收入人群[特别门槛]资历：懂得享受生活的人/懂中山的人[客群特质描述]懂中山懂自己四、定位系统与创作概念案名组合富逸臻园2期逸品中山资深生活家核心价值（市场定位）客群价值需求中山资深高端住宅懂中山懂自己形象定位/宣传口号中山资深生活家富逸品牌价值提升中山高端物业专家从策略到创作，寻找激活创意的BUTTON资深价值关键词转化如何将其形象化、性格化？如果是一个人，应该是怎样的人？从策略到创作，寻找激活创意的BUTTON资深价值关键词转化先生从策略到创作，寻找激活创意的BUTTON先生独一无二，与生俱来的中山高端住宅传播符号内涵：(1).年长有学问的人。(2).称老师。(3).文人学者的通称。(4).称地区或行业中具有代表性的男子。“欧洲足球先生”外延：专家身份///经验老道///品质保证///懂人心思从策略到创作，寻找激活创意的BUTTON先生中山先生中山的先生PART2富逸臻园2期逸品推广策略【推广策略节奏】NO.1NO.2NO.3NO.４涵养十年先生之境先生所在开盘阶段以富逸十年为契机，推出2期逸品项目形象中山先生与逸品生活为开盘准备目前段以资本/资历/资质冲刺标突出母品牌形象，以先生角度演绎卖点三个层面推出“先生”。轴带出项目信息。后段以品质、地段、标准三个方面解构整个体系主没有十年涵养怎能懂得中逸品平常心非常境等待逸品题山轴中山资深生活家资深而逸的城市居住首选还需三个月十年修为为中山更进一步懂中山懂自己百年中山一座富逸臻园没有一定资历不足以称先生时09年8-909年10-12-2010年02月2010年03-05月10年06-08间月月轴【推广层次计划】媒体线户外——中山日报/中山商报/报纸——港澳通路——明珠台/分众——高尔夫等小众场所物料线[富逸/十年读本]——[中山先生/中山的先生/TVC]——[中山资深生活家/形象楼书]——[逸品/中山高端住宅标准报告/产品楼书]现场线项目阵地——售楼处——体验中心——样板房——依据工程节点设置活动线品牌活动/富逸十年——地缘活动/石岐大典——产品活动/新品发布第一阶段：十年涵养09年8月—09年9月【阶段关键战术】第一阶段启动战术战术目的1、户外广告计划富逸十年臻园2期逸品入市2、软文发布计划以富逸十年根植中山为线索宣传母品牌3、“富逸十年”大型活动树立整合富逸业主等各方资源4、平面广告发布计划富逸十年系列报广+活动信息5、特别物料《富逸十年》富逸十年积累的品牌资产梳理**户外2款1．标题：百年中山，一座富逸·臻园谨献给资深生活家的2期逸品从容涵养中2．标题：8个亿之后，“先生，您的逸品。”富逸·臻园再度倾城2期逸品酝酿中**报纸2款1．标题：没有十年涵养，怎能懂得中山。富逸地产可能是最懂中山的高端物业专家臻园2期·逸品从容涵养中2．标题：十年修为，只为中山更进一步。富逸地产可能是最懂中山的高端物业专家臻园2期·逸品从容涵养中系列软文“富逸十年”公关活动组织以“富逸十年”为契机大做文章，整合富逸品牌关联的各方资源，包括富逸各项目的业主、富逸旗下的分公司、各长期合作的媒体、各其他合作单位等，做成富逸十年的盛大典礼，同时为臻园2期逸品的推广铺垫。第二阶段、先生之境09年10月—09年12月—2010年02月【阶段关键战术】第二阶段关键战术战术目的1、户外广告计划渗透建立臻园2期逸品的形象2、软文发布计划立足石岐，建立中山居住标杆3、“石岐大典”大型活动掀起又一轮的石岐高潮4、平面广告发布计划多系列形象广告5、电视广告发布计划中山的先生TVC发布6、形象楼书《中山资深生活深度解读逸品生活方式家》第二阶段《先生之境》》》本阶段前半期：中山先生的调性（主要从先生的态度方面暗含对城市和时间的感悟）**户外1款标题：懂中山懂自己中山资深生活家值得期待**报纸3款1．标题：石岐街有几大？先生说，心中有万水千山，自然就会明白。小时候常听说，“石歧街有几大？”慢慢走过万水千山后。还是榕树头、后岗涌、民族路、九曲河……让先生的感觉更亲切同一段路。有着先生不同的岁月。懂中山的人，选择在石歧生活。逸品|中山资深生活家懂中山懂自己**报纸3款2．标题：“好茶！”，意在饮而不在于茶。一泡好茶，让先生留在石岐移民手续最后一道程序之前。和老友在平常总去的茶楼喝了几道茶。温壶、烫杯、闻香。啜一口清茶，先生放弃了举家移民的打算。同一杯茶。饮的地方不同，同饮的人不同，味道就变了。懂中山的人，选择在石歧生活。逸品|中山资深生活家懂中山懂自己**报纸3款3．标题：最好的风景，往往在最熟悉的地方。从石歧几多年的繁华，得到朴素的眼光。有人说，熟悉的地方无风景。先生说，最好的风景，往往就在身边。中山越来越繁华，舒适的生活和从容的步伐从来未变。城市的情怀如此安逸。同一地方。看的眼光不同，看到的风景就不一样。懂中山的人，选择在石歧生活。逸品|中山资深生活家懂中山懂自己》》本阶段后期：中山先生的资深体系（从品质、地段、标准三个方面解构整个体系）**户外1款标题：没有一定资历不足以称先生**报纸3款（讲资深品质/讲资深地段/讲资深标准）标题：从“弹波子”到高尔夫几十年来，一切这么自然而然的发生了。一开始，比谁的玻璃球弹得远、弹得准。这决定了：小伙伴们的位次、话语权、财富数量和被崇拜感。竞争意识初次建立。随之而来，成本机会概念的引入、交换机制的建立、利润率和团队管理的强调。当中有很多故事发生，一晃几十年就过去了。小伙伴们也拥有了很多头衔。目前，主角有了个受人尊敬的