改Change变地产改变一个城镇的故事贵州习水县温水镇客运站新建项目营销方案2012.8PARTONE项目基础认知素描认知一：城市价值习水县温水镇的初步认知？温水镇位于习水县东部，与黔渝交界处的綦江县石壕镇接壤，东临石壕镇、南临仙源镇和双龙乡、西接良村镇和三岔河乡、北抵大坡乡。是习水东部政治、经济、文化中心，温水镇是黔北地区重要的边陲重镇地理位置优越整个温水镇幅员167.43平方公里，东至重庆108公里，南至遵义160公里，西至习水县城42公里，北至江津130公里。镇政府所在地是习水至重庆、赤水至遵义、习水至江津的主要交通干线的交汇处，连接习水东部10个乡镇，有“旱码头”之称。交通的优势，让温水腾飞在即认知二：区域价值新客运站片区的价值所在地块位于重庆进习水的必经之路，北通江津，距离四面山仅半小时车程。地块同时位于温水镇规划的文化娱乐中心和居住片区附近，北面地块正在修建四星级酒店，地块具有良好的居住与商业价值。优越的地理位置，新兴的区域中心认知三：项目价值项目在温水镇的价值及意义项目地块现状整个项目地块呈较为规则的多边形，道路周边的路网基本形成并且整个地块较为平整，便于开发项目技术经济指标项目SWOT分析优势优势----Strength----Strength劣势劣势----weak----weak?新客运站对项目的带动优势明显?周边配套成熟还需时日?规划品质高，设计上重视细节?容积率偏高?产品设计优势明显?社区的安保环境等有一定影响?片区吸引投资及人群?全高层产品，电梯房客观硬伤机会机会----Opportunity----Opportunity威胁威胁----Threaten----Threaten?温水镇的发展契机?整个温水的房地产消费概念有?温水镇高品质项目的缺失待加强?温水镇地位的提高带来的常住人?宏观层面的政策风险口增加?居民对于高层建筑的接受度项目未来取位——结合周边强势配套资源，具有优越居住价值的中心型项目居住新区温水镇规划已经确定，并在逐步执行实施强势配套资源周边的酒店，行政中心以及居住文化中心等交通配套周边主干道逐步成型，未来四通八达高层建筑片区内的高层建筑社区，功能合理化配置商住一体化合理的商业与建筑布局，围绕车站打造居住标杆地标项目优越的地段加上优秀的规划建筑设计，形成地标PARTTWO市场分析研判认知一：宏观政策中央与地方的博弈政策语录政府态度：调控决心坚定房地产的调控，对于信心和期望值的打击是最大的我们所发现的现实却是结论·宏观政策影响最大的其实是购房者的心理·调控会持续，但是地方政府会有相应对策认知二：房地产市场温水镇房地产市场概述市场特点，普遍为7层以下多层，对于电梯小区房的认识不够整个温水镇房地产市场处于初级阶段，当地无新在售商品房项目，并且鲜有高层建筑。可称之为——房地产幼儿期PARTTHREE产品定位建议区域核心价值研判项目所处地块城镇新中心对温水当地而言，客运站是城镇扩张，城镇更新而产生，承载城镇的功能，行政、居住、商业、商务功能于一体的城镇新中心。项目定位根据区域价值和项目价值得出项目核心定位温水新车站温水新车站··居住居住核核心区心区··规划规划示范示范社区社区车站车站商商业业街街区区++精精品品生活生活社区社区产品发展建议住宅产品发展建议价值体系建筑风格户型配比户型创新园林建议配套建议科技环保物管建议通过对温水镇的初步，结合本项目的实际情况，我们将从以上几方面来塑造我们的产品价值，切实的达到高档宜居的地位项目定位下的要求▼整个项目规划在温水市场领先一步根据定位，本项目发展的产品其精髓在于为客户塑造一种全新的高端舒适的生活方式，配套的产品必须是符合项目整体的形象，并形成项目最核心的卖点；▼优质的、健康的居住环境结合温水打造核心居住区的契机以及项目本身的特质和中高端定位，要求项目在产品设计、功能配套和硬件配套设施的选择上，更加突出宜居概念；▼具有投资升值、商业核心的潜力项目位处整个温水镇未来的城镇中心，因此在产品打造上必须符合客户群看重这里发展潜力的特点，提升性价强，展现投资潜力；建筑风格建议本项目的差异化形象定位——经典突出的建筑外立面在目前整个房地产市场上的建筑外立面风格来看，绝大多数采用的为现代风格。因此建议本案住宅部分的建筑风格采取现代与古典的混搭风格：1、以现代简约的外立面，突出刚性线条，体现楼盘品质感，形成较高识别性；2、局部采用经典的元素穿插其中，很好的起到点缀效果；风格意向实际效果园林景观建议景观设计超越市场，提升项目品质?由于目前温水镇基本不存在小区房，且主很少高品质形象设置有中庭景观，因此?设置精美中庭景观，使社区的景观主题更为突出；建议本项目设计合理的?创造可逗留的休憩场所，加强可参与性，打造生活氛围景观面，提升项目品质和宜居性。?社区内景观与商业街区搭配，突出整体感?目前消费者越来越关注小区的内环境设计园林景观建议园林绿化建议：多层级、立体绿化，调节高层建筑空间的张驰丰富的树冠，高层住宅往下看▼多层次的园林绿化可，景观视野不全是高层建筑体以舒缓空间高层比例尺，调节空间的张驰、层次度，调节硬景与软景分配比例。▼园林内部移植少量原生态植物，形成园林节点标竿。▼以普通树种为主，节约成本。户型配比原则居住部分由住宅和公寓两部分组成，两部分定位差异化以区分市场中大户型部分（主力户型）：1.区隔SOHO小户型，定位为100平米以上户型（2-3房）2.保持与目前整个温水镇的居住习惯保持一致小户型部分（投资类户型）：1.定位为90平米以下小户型（1-2房）2.以功能紧凑实用为基础大户型配比思路▼温水目前居民的主流户型段为80-130㎡，并且为市场上的畅销户型；▼项目定位为示范居住区，居住的实用性、舒适性至关重要；因此，对本项目大户型的面积配比做如下建议：户型2房（可变）3房（紧凑）3房（舒适）建筑面积90㎡左右100-120㎡120-140㎡套数比例30%30%40%小户型配比思路小户型配比思路：从产品形态上：项目部分楼栋适合打造成精巧小户型、SOHO公寓；适合目前部分年轻人和投资群体的购买思路。从市场竞品户型情上看：目前温水市场上，小户型是空白点，竞争产品相对较少；从项目自身条件看：须注意产品的宜居性和舒适度。因此，对本案小户型公寓的面积配比做如下建议：户型1房1房1厅（可变）2房建筑面积40㎡左右60-70㎡70-80㎡套数比例20%40%40%小区智能化建议注重安防智能化安防系统红外线周界防范系统紧急呼叫系统彩色可视对讲门禁系统采用红外线探测并配合小区住宅用户若可与门前机实现呼叫、对相应的联动设备可以有遇到紧急情况,讲、监看、开锁等功能效的防止外来入侵，并可按下紧急按纽能立即发出声光多种报或选控,则用户警，在美观中起到了保分机可自动拨号卫的作用。周界报警系报警,传给报警统在小区的围墙上设置中心主机或用户主动红外对射式探测器主人手机.，防止罪犯由围墙翻入小区作案，保证小区内居民的生活安全客户定位本案客户定位——射洪的城市中坚力量?次要客户——周边各地投资客户?置业目的：投资次要层?工作背景：各区域企业高管、私营企业主等周边区域投资客?关注因素：关注价格、升值、及附加值约15%辅助层?辅助客户——温水周边乡镇的购房群体周边乡镇客户?置业目的：向往高品质的生活，需要提高自己的居住水平约25%?工作背景：各乡镇收入相对较高的群体?关注因素：生活品质和品位，地段价值以及升值潜力核心层温水镇人群?主力客户——温水镇客户及外出打工人群约60%?置业目的：向往高品质的生活，愿意改善自己的居住环境?工作背景：温水本地的企事业单位中层管理人员，政府官员，高级公务员，生意人等?关注因素：对产品品质要求高，关注项目的提供的配套相关客户细分一房与紧凑型两房户型主力客群为首次置业型客户描述客户类型主要是：25-35岁原先租房居住或与父母同住，希望拥有属于自己的居所单身贵族未事业处于起步阶段，拥有一定的经济基础或靠家里资助婚情侣年轻、有活力，对品牌有明显的追求，向往品质生活已婚丁克幼小三口之购买物业关注价格和附加值，房子也代表面子家客户细分舒适型两房与三房户型主力客群为改善置业型客户描述客户类型主要是：30-45岁希望买套房子改善居住环境幼小三口之经过多年的积累，拥有一定的经济实力，家与中学以家庭年收入在10-20万上三口之家对社区产品、环境、地段、配套等方面比较关注朋友较多，比较注重面子，愿意为了开发商品牌、社区档次等方面的买单客户细分跃层和大户型主力客群为再次改善型客户描述客户类型主要是：40-50岁现居住面积已经足够，但所住房屋已有一定年限，中学以上三目前处于事业的稳定期，经济实力足够再次进行购买口之家为主追求良好的居住感受，对产品类型、周边环境等比较关注买房子注重品牌，希望在朋友圈有面子，产品一定要好、有气派客户细分投资客户客户描述客户类型主要是：30-50岁居住在温水周边地区，特别是习水县，綦江，桐梓等地的各家庭结构投资人群均有在通胀压力依旧存在的情况下，希望到温水这种房地产新兴城市购房以保值、增值PARTFOUR项目行销策略行销策略总述以质换量总体战略城镇战略+示范区效应（拉开序幕）价值传播+文化引导（持续策略）市场战略：差异化细分市场路线，做区域板块的巧力领跑者。发展战略：利用互动实效传播和产品打造改变区域市场影响力,通过产品建筑形态、风格、园林景观和品牌传播势能提升价值，弱化周边环境影响，借势并放大板块和利益价值。产品战略：通过产品创新设计和文化、品牌植入，增加产品附赠价值客群战略：主攻目标客群关注点做消费者心目感动并向往的产品品牌战略：高开高走，拓疆占位。执行战略：做对做好，机动灵活。宣传策略总述形象价值