海南保利·半岛1号推广思路及时沟通大牌团2012.8.141、游艇会价值如何与项目有机连接？2、如何树立保利在海南的品牌地位？3、如何锁定客户，精准选择推广渠道？通过前期的沟通，本案主要解决这3个问题。Part1游艇会价值如何与项目有机连接？首先看我们项目推广存在不可回避的问题：区域不被熟知、自身配套较少神州半岛没听说过没有凤凰岛牛没什么配套啊全国市场一片哀鸿海南的房子不值海南的房子挑花了眼万宁也太远了点买了也只能干放着清水湾的大盘配套齐全这个时候买房，有钱没处花等等看吧，看买的人多不多……………………………………1最火的三亚，最宜居的海口，最具话题性的博鳌，神州半岛尚未进入主流半径；2亚龙湾、海棠湾、清水湾、石梅湾……，湾湾皆是豪雄；3从半山半岛、清水湾到凤凰岛，海南群星闪耀，知名度垄断。本案必须解决片区认知障碍和产品突围。中信红树湾片区发展借鉴共巧打片区。赢与百仕达联动进行片区营造?借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，营造纯粹富人区形象。?片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信＝中信＝红树湾红树湾”的强烈印象。后发制人。超越角色区分,建立霸主地位发展商在红树湾的角色区分——百仕达：最大利益的掘取者；中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者，站在城市的高度与城市对话。形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型另一种类型—国际顶级湾区物业；另一种组合—城市中心Golf组合；另一种空间形式—空中院馆；另一种街区—第一纯粹街区1项目与神州半岛板块之间的关系。三个兵团的组合集团军，像一把尖刀，而本项目是由特种兵组成的先锋部队。巧借片区神州半岛是背书，神州半岛的一切价值体验本项目都可享受，双方是共赢的。消费者第一层选择半径，需要的是大度假圈，享有的是周边所有资源。他们很难第一次就认清项目与神州半岛的关系。落地执行神州半岛推广的能借势的一定借势，共同助力：如品牌推广识别符号；大型公关活动；软文价值体系炒作。先发制人角色区分。1.本项目把控着神州半岛的关键触媒——入口；和神州高尔夫、喜来登、朝阳海岸一样，本项目拥有作为神州半岛起势阶段的先锋部队，进入本岛的唯一入口，在展示上占尽先机。2.神州半岛区域唯一的游艇会，集粹精华于一身的游艇度假胜地。本项目位于内海之畔，是保利军事体系专家认可的天然良港。保利海系列的第一个作品重点打造，通过建立保利游艇会打破现有游艇会松散的会员制服务，采取游艇权益化的高档复合型游艇配套服务。落地执行借势之上，落脚点都是本项目，做好区隔：传播体验：广告沟通；清晰定位；价值排序；产品信息；现场体验：进入本项目的整体包装；导示引导；产品体验。2项目与海南竞品的关系。这支特种兵在具备强大集团军的背景下，还拥有其特有的兵种优势。??本项目对外的竞争产品主要来自泛三亚东海岸及博鳌片区。其中三亚区域，一线海景房售价基本在4—7万元/平米；博鳌二、三线商品售价也超过1.8万元/平米；东线一线海景基本在1.5-5万元/平米；泛三亚东线西线暂时还无一线海景项目，其它售价在1400-7000元/平米。三亚一线海景不但高价，而且供应严重不足，PK主要领域还是：海景污染，破坏严重；博鳌城市生活配套跟不上，地势低洼，海景不佳。“一线海景”本项目在海景PK中没有绝对优势在没有一线的优势海景的现状，挖掘项目本身卖点，在于：游艇会——而海南并不缺乏拥有游艇配套的项目。??海南具有游艇配套的地产项目：半山半岛游艇配套预计将于2010年底建成，涵盖会所、维护、油料设施，建成后将承办2012年Volvo环球帆船挑战赛中国区赛事，其硬件档次在海南数一数二。凤凰岛定位于三亚未来的地标式建筑，其游艇设施更侧重于商务功能，与国际邮轮港形成差异化互补。富力湾的游艇设施与万豪滨水酒店、俱乐部会所和H区滨水别墅相结合,档次高端,娱乐性较强。鸿州时代海岸游艇会是国内最为著名的独立经营会员制俱乐部,但是对物业销售促进作用不大。中信千舟湾的游艇码头依托内部水系而建,更多地承担着区域交通系统的作用,商务、娱乐属性较弱,是典型的”伪游艇”项目。??保利游艇会充分利用军工资源，将游艇会从租售、维护到运营全方位地与业主权益捆绑，使得业主能够心无旁骛地玩乐游艇生活。游艇活组织国际赛事观看动组织和游艇会员活动游艇租业主租赁购买售优惠享受相应折扣不同于其他楼盘的游艇会游艇专游艇管家、船长专人服业维护务，对游艇进行专门的维修、保养从产品上来说，在半岛的竞争项目里，半岛一号在让客户享受整个神州半岛顶级配套的同时，还能够感受到半岛一号所提供的纯享乐游艇生活，将突显出与其他项目不同的溢价价值。保利·海系列第一个项目极景精粹集奢紧邻内海（老爷海）出海口集合神州半岛自然精华，原生四湾双海同享全岛顶级奢配西邻石梅湾黎族原生态景区——中国最美41洞国际赛事级高尔最近距离享有10公里内湖、14公里海东望海南第一山——东山岭夫岸背靠红树林湿地原始群山——4座国际顶尖海岸休闲酒店环簇南接碧海银沙的南中国海天堂岛、燕窝岛两大奇岛伴生——4大品牌开发商共同规划开发游乐超五星级酒店式游艇俱乐部——海南最大游艇社区保利游艇会权益化服务——保利游艇会海南首发20公里海域任意驰骋——全海南唯一共享整个神州半岛配套，融入半岛顶级生活圈；全海南顶级游艇俱乐部，享受私人游艇PARTY的独我乐趣。半岛高端生活圈·游艇上的PARTY在挖掘核心广告语之前，让我们回到市场，回到客户当中只有在市场上为客户所能听到的“声音”是什么，客户买单的理由——“买点”是什么，他们，才是一个产品最最核心的核心竞争力。这也是判断的唯一标准！十一类客户对象和消费需求预判分析第一类A.核心城市：北上广深，有意置业或投资海南；消费力分流明显，竞争异常激烈；B.保利员工：品牌忠诚度高，易认同项目，购买实力强劲；主力客户C.高尔夫客，冲着神州第一高尔夫的名头，抢先出手；A、东北：可满足其过冬和度假的需求；第二类B、江浙：疯狂的大手笔投资客，对政策敏感，大量富二代；C、珠三角、香港：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资；跟进客户D、业内客户：了解房地产行业趋势和项目的价值及品牌实力；E、万宁富裕客户：公务员、私营老板等，对项目充满期待；第三类A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等边缘客户C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业海南三大热点片区客户细分和需求特征三亚博鳌三亚典型楼盘以传统的东北、长三角、环渤海高端客户为主，投资客泛滥。海口博鳌是新兴的板块，客群成哑铃型，高端投资客+新加入的度假客，呈现出来的结果是几乎所有楼盘户型面积偏小，属于低风险区域。海口典型楼盘的客户较分散，来自全国各地的客户，度假居住需求旺。区域需求偏好示意图投资博鳌三亚低风险度假高端的海口？居住1本案的第一个前提是，满足较长期的度假需求；2本案的第二个前提是，满足高品质的品位需求。客户核心需求洞察购买动机：一、混合型多元化消费满足：资产投资；收藏占有；社交平台；度假养生……如本案海景公寓易满足家庭式度假需求和养生型生活品质需求；二、领先成熟的居住理念和方式：1、海洋居住文化；（游艇、海钓、海滩/海上运动、海底探险等）2、低碳、环保社区。从这些动机上来讲，目标客户可归于两大类：一类是有实力花小钱赚大钱的投资者（殷实的中产投资者，抱有多种需求）另一类是追求情感满足的富裕中产阶层（较富裕的中产休闲型客户，希望过上有品位的度假生活）不管是哪一类客户，他们都具有人的天性；他们在面对压力的时候，可能压抑自己，带上面具伪装；也有可能打破压力，撕掉面具追寻真我。他们需要这样一处地方：既能让身、心、灵得到远离俗世喧嚣的休憩，也要在地域价值上升中获得回报；既符合他们对度假的需求，也是自我存在意义的追寻；既要在大众认知中首屈一指，也要享有私密隐蔽的私享安全……更确切的说，他们在这里，仅以一套公寓就能享有一个岛的资源，而且是全岛的精华集萃之地：有内海的平静港湾海景，共享本岛的高尔夫和酒店保利游艇会在海南第一首发的权益化游艇会服务，并且扼守神州半岛唯一入口，未来价值无可限量！所以，这套房子，不仅提供给他们，一种全新的、与众不同的，度假方式和生活享受，更重要的是，在这里可以完全地释放他们压抑多年的天性，让他们暂时摆脱一切日常所带来的烦恼，以最纯粹的方式度过他们的假日。广告语1：保利太平洋壹号作品浪尖上的假日animal游艇会度假释放天性广告语2：保利太平洋壹号作品去海的怀里撒点野Part2如何树立保利在海南的品牌地位？本案是保利品牌当中“海系列”的第一部作品，必须打响打亮，面临大环境与神州半岛片区双竞争压力，我们的“尖刀”究竟在哪里？品牌绝对的强势吗？中信、华润、泰富、鑫隆早已盘踞市场在海南没有持续保持市场热度的情况下，“保利·半岛一号”新军进驻，必须要以非同寻常的业绩和声音来匹配“央企第一品牌”的地位！项目绝对的牛逼吗？海南从来不乏大盘，而“保利·半岛一号”在配套、产品、资源中相对较弱，何谈标杆。保利在海南的现状是有品牌口碑，但不够强势没有项目形象，不足以建立市场信任度有核心竞争力，却不是杀敌利器还是太低调了……因此，需要强势品牌推广道理很简单方向、套路也很明确关键在于如何使建立在“核心竞争力”基础上的核心策略拥有绝对杀伤力工欲善其事，必先利其器品牌利器2012，“品牌起航"品牌利器在推广过程中，赋予品牌鲜明的特质，给客户能直观感受到的载体：保利太平洋壹号作品输出什么样的品牌内涵？?海系列空降海南第一枪。以海南首个产品，海系列的第一棒作为品牌