下一站2012和达城年度推广策略PARTPART11PARTPART222011传播回顾2012项目挑战市场分析项目现状分析销售目标及难点PARTPART33PARTPART442012传播策略2012推广执行面临的挑战项目重审客群的沟通2011传播回顾2011年，和达城一路浪漫の13站浪漫の3站春季房交会秋季房交会春季房交会秋季房交会推广线上和达团队，针对刚需客群，在浪漫の13站主题下，和达城主打地铁卖点，并巧妙结合新闻热点，创作了威廉王子、12星座电影、求婚等一系列创意广告，不仅扩大了和达城知晓度，更使得整个“和达集团”品牌深受杭州人喜爱。后期SOHO公寓（可乐蜗）推广以蜗牛拟人化形象及互动式语言深入人心，短时间内引起市场轰动，并在网络上深受好评。喜报：浪漫の13站广告继获得及时创作金奖外，再次获得2011OneShow杭州创意节商业类金奖。销售线上政策频出，利率持续上浮……限购限贷下，下沙几大楼盘相继8字头、6字头低价开盘，购房者持续观望下2011年，和达城完成住宅2栋去化70%左右，SOHO公寓首期50套左右，在以远高于区域市场的价格进行销售的情况下，成交数据不十分理想。20112011年，和年，和达达城的推广城的推广为项为项目提高了知名度，目提高了知名度，赢赢得市得市场场一片一片赞赞美美声声。。但但实际实际的的销销售成果，售成果，实属实属不如人意。不如人意。20122012，，该该如何出如何出击击，才能，才能“名益”“名益”双双收收？？2012项目挑战市场分析项目现状分析销售目标及难点市场分析转眼2012，杭州市场？是暴风雨还是黎明？11月初温家宝总理在圣彼得堡强调，房地产调控将持续下去。。11月26日，下沙大型企业员工购房补贴，11月31日，宣布下调准款准备金率0.5%，上周，西西湖等部分项目降价行为明显。打价格战的还有保利、金隅。团购的有紫藤苑、金地自在城。不少以和淘宝合作的方式来让利消费者……调调控控将维将维持持严紧严紧，及，及时认为时认为：：20122012年年楼楼市市不不会会明明显显好好转转，尤其上半年仍，尤其上半年仍会会保持保持较较冷冷状态状态下沙分析先来看两个表格20122012上半年上半年预计有相当数量竞品计划推出新住宅房源，竞争力不容忽视。预计有相当数量竞品计划推出新住宅房源，竞争力不容忽视，客群分流将相当明显。下沙分析2012年预计周边仍有相当数量公寓维持在售状态，但其中两个项目为和达旗下品牌。相对住宅，酒店式公寓的竞争力稍小。项目2011年项目销售情况楼幢号总套数成交套数去化率4号楼120120100%2号楼452760%6号楼1283628%可乐蜗(6-141842714.7%层)合计47721044%2011年和达城推出住宅293套，目前剩余110套。推出公寓184套，目前剩余157套。2012年和达城销售目标清盘销售任务分析类别幢号待去化套数剩余110住宅3号楼847号楼99总计293剩余（6-14层）157公寓新房源（15-28层）430合计5872012年若完成清盘，住宅需去化293套，酒店式公寓需去化587套。销售任务分析2011成交情况2012待成交情况幢号推出套数成交套数剩余量类别幢号待去化套数4号楼1201200剩余1103号楼842号楼452718住宅7号楼996号楼1283692总计293剩余157可乐蜗18427157公寓新房源430合计477210267合计5872011年总推出量477套，成交210套；2012年若要清盘，剩余房源+新推房源总数为880套；1年任务：300套住宅?+580套公寓？住住宅宅金地自在城Z公馆：500多套（10月）其中，10月11日加推的Z公馆二期33号楼100多套房源，当天预定78套。“各种渠道挖掘客户”方法一：联合各大中介。由中介定时（高频率）给每个登记客户打电话告知销售信息。方法二：潜入敌营。到周边竞争项目扎点拉客户。公公寓寓保利湾天地?9月4日：3、4、7、9号楼共600多套房源，基本售罄。?9月20日：加推1号楼84套房源，去化80%。?9月25日：加推10号楼165套房源，去化72%。?11月20日：加推12号楼230套房源，去化80%。?12月4日：加推11号楼343套房源，去化90%。短短三个月，推了1000多套房源，销售成绩相当不错。举措一：千人增值购活动。参加人数达到1000人，则单价可优惠4000元/平方米。举措二：全线由媒体整理。统一打性价比，铺天盖地的宣传及一对一短信通知。销售任务分析从2011年整年销售情况及2012年销售目标来看：2012年推盘量为11年的2倍，成交量需达到11年的4倍。在几乎相近的市场情况及不容小觑的竞争力下，这是个艰巨而困难的任务。按照如此大的推盘量，我们的压力无疑很大。此外，从开发商处得知消息，明确不会采取降价措施。几乎不可能完整的任务！销售困难1.按项目现状分析，若要完成清盘，2012年的销售压力远比2011年来的重。2.从市场情况分析，2012上半年仍不容乐观，下半年是否回暖仍是未知数。消费者仍会保持观望状态，盼着开发商更大降价幅度。2012年营销难点：?市场情况不比2011年乐观；?项目销售任务比2011年更为繁重；?消费者观望情绪浓厚；德信·泊林印象直降5000？？从2011年第四季度开始，诸如此类的降价行为已经成为房地产市场的常态,各种降价楼盘相继出现。且此行为将会一直延续至明年，将引发更大的降价风潮。另一方面，购房者浓厚的观望情绪仍在维持。以上种种，我们不可能视而不见！问题由此产生如何在与2011年几乎相近的市场情况下，达到如此大的去化量，完成清盘任务？应对措施方法一：以价换量方法二：期待市场回暖结合和达城自身情况及市场情况。方法一&方法二基本不易实现。应对措施方法三——从消费者着手也就是：1.如何打消消费者观望情绪，刺激其消费欲?2.如何提升和达城价值优势，引起消费者注意?应对措施STEP1：(打消消费者观望心态)将地铁优势强化并深入，强调其保值&增值性，将消费者购买目标直击地铁盘。并让消费者感受到，现阶段是入手地铁盘的最佳时机。方式：需借助具有公信力的相关部门进行诉求：1.通过政府的口吻进行地铁价值的宣传2.借助媒体（各大报纸，电视台房产类节目，网络以记者的口吻对地铁价值进行宣传）3.通过专家举办高峰论坛宣传地铁4.与其他地铁盘联手宣传地铁应对措施STEP2强化地铁优势的同时，顺势放大和达城价值优势，和其他地铁盘拉开距离，促使消费者为和达城买单。2012年传播目标[价值最大化]2012传播策略面临的挑战项目的重审客群的沟通O面临的挑战2012年传播目标[价值最大化]O项目的重审项目卖点*时势卖点：2012年10月地铁1号线正式运行。O项目的重审近物近物美，下沙目前美，下沙目前最最成成熟熟区区域域资资源源配配套套最丰富最丰富O项目的重审地地铁铁仍是仍是吸吸引引刚刚需需最最大价大价值值地地铁刚铁刚需需盘盘形象深入人心。形象深入人心。20122012年年1010月，杭州月，杭州正正式地式地铁时铁时代代。。O项目的重审强有力的强有力的溢溢价价增增长长点点‘‘小小万万象城象城’’的商的商业业配配套，在套，在招招商工作一商工作一步步落步步落实实后，是后，是时时候候，，突突显显强有力的强有力的综综合体合体优势优势了。了。O项目的重审是品是品质层质层面的面的撬动撬动点点区区域、地域、地段段、、配配套外，套外，我我们们的品的品质质用用心，一心，一直直以以来来都都是引以是引以为为豪豪的的区别区别其其他他楼盘楼盘的价的价值值点。点。O项目的重审地铁地铁一直都是项目脱离不开的卖点，2012年也不例外，不只是我们离地铁只有15米，不只是10月份1号线正式运营，是因为刚需确实为此买单。O项目的重审商业的好坏是综合体项目最大溢价点，明年，大商家确定之后，购物中心雏形初现，以此为契机，带动住宅和SOHO公寓去化，不仅解决销售问题，更为和达城购物中心，提前树立了品牌价值。O项目的重审因此，我们核心价值是——地铁&商业地铁就在家门口，我们离地铁最近！shoppingmall就在楼下，我们离购物中心最近！是的，地铁&商业是我们的核心价值点，但是，我们要怎么去表达他们，要怎么把他们和客群结合起来去说，怎么去说才能触动客户的内心，怎么与他们对味沟通？O客群的洞察在无数次闲聊、沟通后，我们的目标消费人群，这样告诉我们……葛晶晶说：以前我每天都为赶班车匆匆起床，但是最近，我每天都可以多睡30分钟，再也不会顶着熊猫眼去上班！因为地铁离我家最近。小飞飞说：以前我每天都在公司楼下寻觅早餐，但是最近，每天早晨我都在家悠闲地吃早餐，再也不会饿着肚子对着电脑！因为地铁离我家最近。范范说：以前我每天都因为打不到车迟到，但是最近，每天我都不担心上班迟到被扣钱，还省下了打车钱，因为地铁离我家最近。帅帅说：以前每次买个尿布，还要大老远的找超市但是最近，随时都可以去买，完全不用愁，因为购物中心离我家最近。明哥说：以前每次去商场，都花大半时间去停车，但是最近，我不用因找不到地儿停车而烦恼，因为购物中心离我家最近。老孙说：以前每次去商场，都大包小包拎不回家但是最近，买再多都不会担心搬不回家，因为购物中心离我家最近。最近可以多睡30分钟最近在家悠闲地吃早餐最近不担心上班迟到被扣钱最近随时都可以去买尿布最近不用因找不到地儿停车而烦恼最近买再多都不会担心搬不回家未来的这一天，和达城的业主们说他们最近都过的很好。这是属于他们的“最近”。最近，地铁要开通了，离我最近。最近，商业要推出了，离我最近。这是属于和达城的“最近”。最近商业要推了最近地铁要开通了地铁离我家最近购物离