Breakthecocoonintoabutterfly！90天，7500万！鑫成君泰’2012营销破局三大战役【鑫成君泰·饱和中制造稀缺】Preface写在前面君泰还是那个君泰，只是她长大了，成熟了！市场还是那个市场，只是它规范了，理性了！为什么我们就卖不动房子了呢？老虎一打盹，就逮不到善变的羚羊！没有任何理由，我们不能困在过去的业绩里。我们正在被别人赶超，“鑫成君泰”的光芒蒙上了一些阴霾！过去的一切不值得夸耀，摆脱现实困境方显英雄本色。我们需要集团强有力的支持，需要必备的枪支弹药。我们做好了打硬仗的准备，奋战90天，创造7500万的销售佳绩，捍卫第一的荣耀！ReportingSystem汇报思路——营销总结——营销攻略——推广表现ReportingSystem汇报思路——营销总结市场分析总结泊富恒嘉内省——营销攻略——推广表现宏观市场1、政府践行“适时适度”预调微调货币政策。央行年内已两次下调存款类金融机构人民币存款准备金率，每次释放4000到5000亿元流动资金2、部分城市房价已表现出触底迹象，但反弹迹象尚不明显。百城价格指数连续9个月下跌，但跌幅一直控制在0.3%以内3、央行实行房产调控有保有压。满足首次购房家庭的贷款需求”、继续实施“差别化信贷政策4、多地多家银行首套房贷利率现松动，保刚需购房成主调。大型国有银行和部分外资银行相继实?首套房贷利率优惠政策，利率“松绑”，惠及刚需购房群体。5、多城市上调公积金贷款上限，公积金购房首付款最低两成。由此，大大减轻了刚性需求者的购房压力。同时，传达出政府精准微调信号，楼市调控针对首套住房刚性需求的定向宽松政策取向明确。区域市场1、成交量继续下行：5月销售份且住岗板块项目销售均不理想，其中蓝色港湾5月26提前解筹，销售20来套，本项目销售16套排二名。而高盛澧园之给力大厦因蓄客不足，一直未对外销售。2、成交价格基本持平：蓝色港湾原定于6月3日开盘，但在5月26日提前解筹，推出一房37㎡、三房96㎡户型开盘，3099元/㎡起，成交即减2万及99折定房优惠；一房1万抵3万，三房3万抵四万；南北朝向相差300元/㎡，均价约3800元/㎡。3、区域市场进入推货旺盛期：预计进入6月份后，张家界市场将迎来一个推货的小高峰。蓝色港湾已提前解筹（计划6月3日开盘，8号栋210套）、锦绣边城（6月底7月初推出9/10号栋144套）、天门壹号（6月3日开盘）、明鑫澧水湾（预计6、7月推货，240套）等，届时市场竞争压力将增加。而且即将推货的楼盘推出的优惠大大增加，以此吸引客户，如锦绣边城二期正在办理VIP卡，两房1万抵4万，三房、四房1万抵4万。ReportingSystem汇报思路——营销总结市场分析总结泊富恒嘉内省——营销攻略——推广表现内审焦点问题细化1、基础团队人心不稳，常规管理及激励模式导致疲态尽显；2、策划线对于复杂局面下技战术的拟定方法简单粗放；3、信任及依赖感缺乏，工作有效推动力不足；4、一线人员对于产品抱怨大过信心，无所适从；5、前台策划与后台策略推广沟通及协作效率不高，缺乏快速反应机制；6、创新程度、用心程度尚需鼓励提高，创作投入时间不够；7、常规、常规、令人无奈的常规动作，经市场扭曲后直接导致大部分无用或收效甚微。内部问题调整思路1、不回避，首先立足自身调心态、调姿态；2、针对驻外团队倾斜政策，从员工考核方式到基本薪酬，优化生产力，稳字当先；3、加强差异化及创新手段运用的前后台沟通，鼓励小快灵方案的尝试及推进速度；4、重新审视产品结构，重构竞争策略，针对重点竞争对手有的放矢；5、前后台协同上，采用双总监监督制，强制性提高出品速度；6、补充缺岗人员，重点提高执行推进能力，以执行策划及销售、行政岗位为主，解放策划及销售管理人员，投入更多精力于专题思考、沟通及监管上。ReportingSystem汇报思路——营销总结——营销攻略核心问题营销思路营销目标6月攻略7月攻略8月攻略19号栋攻略——推广表现核心问题Q1：如何解决客户上访量的问题？Q2：如何树立客户对项目的信心？Q3：怎样在营销推广上找到突破口？Q4：怎样达成90天完成7500万回款的目标？营销思路营销思路非常清晰！目标是什么？实现目标的战略部署！大反攻！打好三场仗!充足的粮草弹药！（广告支持）/团队精实现目标需要的支持？神鼓励与物质奖励/最广泛的统一战线（全员营销、鑫成会等）实现目标的执行！三大战役的执行步骤!营销目标营销目标非常明确！经营目标：90天，7500万！团队目标：主动出击，反攻！完成经营目标决定一切！品牌目标：重塑领导地位！集团目标：保证充足的现金流！破局战役破局部署——三大战役！商铺及写字楼推售战婚房鑫成君泰推售战大客户营销战销售目标分解2012年度6-8月销售目标7500万7月底8月上旬：19号栋写字楼及商铺开始销售，写字楼按4200元/㎡计，933㎡/层，销售6.5层，共计销售额约2500万6月1日-8月31日：实现住宅销售额5000万（按实收均价45万/套，共计销售112套）6月：销售金额7月：销售金额8月：销售金额1350万，销售30套2250万，销售50套1400万，销售32套客户量目标分解112套房源销售周期：3个月月登记客户：450组客户按三进一计算月意向客户：150组客户日意向客户：15组需达到336组意向客户月成交客户：37组按四进一计算月签约客户：30组以上周成交客户：10组需达到1344组登记客户日成交客户：1.3组客户量目标分解设定月度销售目标，设定月度客户来访目标，进行拓客渠道分解，便于开展营销推广工作项目标线下营销（客户拓展方式）线上推广目报张社大家客公销诚有现电圈/区户短报电电框新现客鑫界户交时售意效场话层网域外信纸视台架浪场户成公转车间目客客活拓活站巡广广广广广媒乐包拓会众介广标户户动客动看展告告告告告体居装展论绍告房坛团6月3090360504035100201052010101010101055557月50150600906050150302054020152020201015102058月329638465404010020155351010105555555ReportingSystem汇报思路——营销总结——营销攻略核心问题营销思路营销目标6月攻略7月攻略8月攻略19号栋攻略——推广表现推售策略1、将二期7、10、11号栋产品按户型和面积、按价格进行分类，结合当月营销活动，执行相应的价格策略和推货策略。2、6-8月份以“非诚勿扰婚房季”为营销主题，线上进行报广、户外（增加短期户外）、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙、框架媒体等媒介传播项目“婚房”主题概念，全面覆盖张家界两区两县客户群体，辅之以婚纱摄影SHOW、周末暖场活动、小众圈层活动以及大客户拓展等营销推广动作，做到活动周周有，推广周周鲜，使本项目成为全城关注的焦点，吸引客户来访来电，为逼定成交做足功课。推售策略3、推货主题：小切口，深挖掘，以低带高，以高盖低，步步为营。6月份主推10号栋B单元78平米精致两房，7月份主推7号栋B单元86平米典雅两房，以低总价、低首付切入市场，在促进这两个户型成交的同时，带动其他户型的销售；8月份以7号栋B单元120㎡舒适三房为切入点，以户型舒适度、满足首次改善型客户的需求。4、将7号栋B单元120平米户型的卖点进行再梳理，形成比较突出的优势，以产品优势卖点吸引客户，打击市场，从而拉动120-129平米户型的销售。5、6月份中旬开始筹备19号栋营销推广工作，包括销售物料、销售培训、策划推广步骤、价格体系制定等内容；7月下旬至8月上旬，大客户部充分发挥鑫成集团、政府机关单位、市工商联、老业主等各方人脉关系资源，对19号栋写字楼和商铺进行大客户关系营销，力争在获得预售证时销售6层以上。6月营销攻略6月营销推广整体铺排计划123456789101112131415161718192021222324252627282930时间时间推广包装系列出街报广、户外（增加短期户外）、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙等营销营销节点节点置业顾问当月营销主题培训，产品培训、逼定培训启动大客户部拓展和关系营销张家界高档社区、企事业单位、机关单位、银行、通信、邮政等单位拓展鑫成会集团资源全员营销宣讲鑫成集团所有领导及基层员工之鑫成会会员卡制度宣讲渠道渠道拓展拓展鑫成会张家界机关单位拓展张家界与鑫成集团有合作关系的机关单位及所有业主之鑫成会会员营销报社、网站看房团组织实施启动网络看房团举行团购活动电话拓客启动“婚房季”活动，与婚纱摄影公司联合举行，周周婚纱SHOW主题：婚房季——首付8万8起，婚房亦豪宅（精致78平米两房仅16席，全城疯抢中）进入项目的道路包装进行更换，营销中心包装到位，样板房体验区包装到位推广推广攻攻略略项目户外广告牌（增加短期户外）、报广、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙、楼体等出街端午节“万家粽飘香”活动好逮一吨荔枝大行动6月营销攻略组建大客户部拓展关系客户受房地产市场大环境影响，鑫成·君泰项目来访、来电不足，严重影响成交量。根据目前项目已成交客户职业、社会关系以及鑫成集团拥有的社会资源和圈层关系，泊富恒嘉项目组营销团队拟成立“大客户部”，组织专门人员，通过以上各种资源，专做客户关系营销，即大客户营销。一、团队工作方式1、已成交客户根据客户职业及社会关系进行项目当前产品信息传递，优惠政策宣传和关系客户拜访。2、通过鑫成集团领导及工商联企业家等关系资源进行拜访，合理利用领导人脉关系资源，进行转介