佳兆业·壹号公馆三季度营销执行方案2012年7月?目前营销状况?市场环境分析?项目余房盘点?客户分析?三季度营销执行方案?案场执行力提升方案报告框架2进入三季度以来，项目来访及成交呈现回落态势截止18日，7月份已过大半，项目仅成交房源4套，成交面积603.09㎡，销售金额466.10万元，实现销售均价7728元/㎡。除了缘起7、8月份是地产营销传统淡季的因素之外，我们对项目自身进行了深入审视，寻找项目营销尚不完美的不足之处，以期能够针对三季度制定更精准的销售策略。3通过与销售人员的深入访谈，在洞察客户心情的基础上，目前营销主要存在如下几个矛盾点?市场转暖与客户仍然观望之间的矛盾；?推广力度与客户认知不匹配之间的矛盾；?特价房与新推房源同时销售之间的不协调；?广告诉求无法催生客户欲望的问题；?暖场活动主题对销售促进的效果不佳的问题；?现场执行力与高端项目质素之间的矛盾。4?目前营销状况?市场环境分析?项目余房盘点?客户分析?三季度营销执行方案?案场执行力提升方案报告框架5中原判断，后市市场态势：“审慎乐观”，顺应政策、灵活应对是下半年营销措施执行关键抓抓抓抓住市住市住市住市场时场时场时场时机，快速出机，快速出机，快速出机，快速出货货货货，，，，灵灵灵灵活活活活应对应对应对应对是制是制是制是制胜关键胜关键胜关键胜关键！！！！?中央态度坚决，调控大幅回转机会渺茫中原2012—树欲?降息、降准，购房成本降低静而风不止?首贷优惠鼓励自住需求?土地处理增大市场供应量首贷保持保持调调控控闲闲置土地置土地首贷降息、降准降息、降准利率优惠稳稳定性定性处处理理利率优惠6江阴商品房成交实现表现出较无锡更快的波动性，但于我项目来说，并未出现这种势头?自5月份以来，受调控放松利好，江阴商品房市场成交快速上扬，5月、6月份成交持续增长，环比增长率分别为52%和20%。相较于无锡6月份成交下滑6.35%，江阴高出26个百分点；?备注：截止7月18日，江阴全市商品房7月份共成交949套，按照均值计算，7月份可实现成交约1634套，此处以估计值进行分析。7从竞争层面来讲，多个竞品项目仍在采取以价换量的营销策略，对我项目截流及预期存在较大的影响?金科·东方王府情感诉求，爱家名邸丹芙春城针对主力年龄段客户群进行情感营销；?爱家名邸系列活动配合房源折扣开展；?丹芙春城睦邻中心开放，全新房源即将亮相；?青年公社折扣力度加大。6.1-7.18竞品成交情况项目名称成交套数成交面积成交均价爱家名邸40套6198.119484东方王府91套12403.618045佳兆业广场36套4200.277660君邻世家8套628.0716358青年公社16套1950.377634御峰花园31套6619.517155金科·东方王府8?目前营销状况?市场环境分析?项目余房盘点?客户分析?三季度营销执行方案?案场执行力提升方案报告框架9截止7月18日，项目去化总计2.25万方，小户型占比近90%；销售额1.79亿元2012年成交汇总总额(万　套数套数占比面积均价（元/㎡）元)904926%4608.693444.05747311011662%13038.610460.618023230105%2099.341753.068351250116%2562.92113.598247其他11%163.4142.998751合计187100%22472.9317914.297971?佳兆业·壹号公馆自2月25日启动首次开盘以来，截止7月18日销售房源187套，其中90-110㎡小户型产品销售165套，占比接近90%。其中又以通透两房为成交主力；?考虑到公司项目之间的竞争以及项目态势，三季度仍以小户型去化为营销主基调；?截止目前为止，我项目集团年度销售指标完成率为64%，但距离江苏公司指标要求仍10有较大的差距。4#余房能够快速去化的房源不足20套，7月下半月重点应围绕4#特价强力促销，8月转入5#突击7单元6单元?01?02?03?01?02?03?04??3001??3002　??3001??3002??3003??3004?截止目前为止，4#房源去化已经超过80%，剩余房源??2901??2902??2903??2901??2902??2903??2904??2801??2802??2803??2801??2802??2803??2804??2701??2702??2703??2701??2702??2703??2704中仅20余套能够预见到快速去化，而其他如高区和低区??2601??2602??2603??2601??2602??2603??2604??2501??2502??2503??2501??2502??2503??2504房源，客户接受度不高，去化速度较缓慢；??2401??2402??2403??2401??2402??2403??2404??2301??2302??2303??2301??2302??2303??2304???2201??2202??2203??2201??2202??2203??2204考虑到4#特价促销与5#正常销售之间的价格差异，同??2101??2102??2103??2101??2102??2103??2104??2001??2002??2003??2001??2002??2003??2004时进行特价促销，将影响到5#的正常去化；??1901??1902??1903??1901??1902??1903??1904??1801??1802??1803??1801??1802??1803??1804?因此，我司建议，将工作任务进行分解，避免出现4#??1701??1702??1703??1701??1702??1703??1704??1601??1602??1603??1601??1602??1603??1604??1501??1502??1503??1501??1502??1503??1504和5#之间的不协调，建议在7月份围绕4#余房进行强??1401??1402??1403??1401??1402??1403??1404??1301??1302??1303??1301??1302??1303??1304力促销，争取将可实现快速销售房源基本去化，而余房??1201??1202??1203??1201??1202??1203??1204??1101??1102??1103??1101??1102??1103??1104??1001??1002??1003??1001??1002??1003??1004不再进行促销；??901??902??903??901??902??903??904??801??802??803??801??802??803??804?8月份工作重心转到5#上面，避免出现内部价格体系??701??702??703??701??702??703??704??601??602??603??601??602??603??604的不协调，通过强力推广和客户把控，实现5#的销售。??501??502??503??501??502??503??504??401??402??403??401??402??403??404??301??302??303??301??302??303??304??201??202??203??201??202??203??20411?目前营销状况?市场环境分析?项目余房盘点?客户分析?三季度营销执行方案?案场执行力提升方案报告框架12上半年项目来访转成交状况较好，转成交比约为7，下半年应继续保持来访的有效性和成交转化速度?截止6月30日，2012年上半年项目来人量总计1000余组；?项目来人转成交比约为7，下阶段应在保持良好转化率的基础上，通过针对性的推广诉求和活动举办，激发更多客户的上门欲望，继续保持来访客户的有效性，以及通过现场良好的销售氛围、SP活动以及逼定谈判能力，提升成交转化比例和缩短转化周期。13——客户分析A.来电客户分析B.来访客户分析C.成交客户分析14项目来电渠道以短信和网络效果最好，后期应加强短信诉求表现和网络信息更新方面的工作渠道分类来电占比户外3.32%电视0.00%广播0.51%短信43.62%网络25.77%友介7.14%路过3.06%围墙7.65%派单5.87%报纸0.77%其他2.30%15项目来电客户需求主要集中在90和110的两房产品，大户型由于价格抗性，客户关注度较低户型需求来电占比9032.40%11046.94%2304.59%2501.02%其它15.05%16——客户分析A.来电客户分析B.来访客户分析C.成交客户分析17项目来访客户集中在城东、城中，后期可考虑加大其他区域推广，增加客户量区域分布来访占比城东56.36%城中27.56%城南1.80%城北0.11%城西2.70%华士1.46%周庄2.59%长泾0.34%青阳0.34%霞客0.79%祝塘0.79%新桥0.67%省内3.60%省外0.90%18客户来访渠道中，友介和路过效果最好，合计占比接近50%，网络、围墙、短信和户外效果次之来访渠道来访占比户外7.87%电视0.00%广播0.11%短信8.89%网络14.40%友介25.20%路过20.81%围墙13.50%报纸0.79%其他8.44%19来访户型需求以小户型为主，90-110㎡来访需求占比为75%，大户型和复式户型客户意向度相对较低户型需求来访占比9027.45%11048.14%23012.71%2503.15%复式7.99%20——客户分析A.来电客户分析B.来访客户分析C.成