红豆国际商务城1期营销推广案[壹]解读|城市规划|宏观市场|区域市场|解读|城市规划淮安大提速淮安城市规划东扩南连，擎挺城市脊梁东扩南连——主城区通过开发区向东拓展，通过生态商务区及翔宇大道商业主轴线，向南连接楚州城区。三城融合——主城（清河、清浦、淮阴城区）、古城（楚州城区）、新城（开淮安经济开发区发区）三城相互融合，形成同城概念，合三为一。（城市副中心）五区联动——清河、清浦、楚州、淮阴、开发区5区联动发展，形成合力；淮安经济开发区、楚州经济开发区、淮阴经济开发区、清河新区、涟水西南部地区五区联动打造国家级开发区。快速城市化，淮安箭在弦上，东扩南连，中心东移，拉开城市框架!解读|城市规划淮安大提速苏北经济旗手，掀起财富狂澜近年来，淮安城市发展进入起飞阶段，经济飞速发展，2008年地区生产总值达916亿元，在金融危机下保持了20%的高速增幅！社会消费能力不断增强，消费意识开放。2008年人均消费性支出持续增长，2008年同比增长10%，在金融危机下，居民消费热度不减！解读|城市规划中心东移，成就黄金门户政策向好，开发区打造台资高地一城——原先开发的22平方公里建成区，现在主要实施“退二进三”，重点发展现代服务业；两点——新港和范集两个新老盐化工集中点，重点是依托岩盐资源，发展盐化工产业；三区——形成高教园区、徐杨片区和重点发展沿京沪高速电子信息产业的南马厂片区。解读|城市规划中心东移，成就黄金门户热钱极速涌入，高端消费外逸开发区政策向好，致力打造台资高地，热钱极速涌入，区域内汇聚了富士通、锦湖轮胎等大型名企，拥有空前强大的产业群支撑，企事业单位高管汇聚，高端消费外逃！一边是产业人群极速膨胀，一边是区域内商业配套严重缺失，市场饥渴良久，庞大消费力无处释放！解读|城市规划在“把淮安建成苏北腹地重要中心城市”的发展背景下，淮安正在向东、向南，拉大城市框架作为城市副中心、经济引擎开发区正在崛起[壹]解读|城市规划|宏观市场|区域市场|解读|宏观市场关键词1：土地出让井喷土地市场火爆，09年1~8月出让地块431.93万平方米，超过07、08年总和！中心城区土地供应量偏大，清河、清浦区土地存量共占53%！整体市场竞争激烈！解读|城市规划关键词2：成交反弹市场大幅回暖，供给反应滞后，上半年市场略显供不应求！年中较年初成交价格上涨了9.6%，成交均价稳步上升，走势稳定！解读|宏观市场关键词3：舒适性需求主导由于单价相对较低，舒适性户型是目前市场供求主力！市场需求以90-120㎡、120-144㎡为主，占总需求量的68%！整体价格低，对地段、配套、价格敏感度高解读|宏观市场关键词4：产品初级阶段整体景观处理一般，无特色；产品细节和户型设计水平上升迅速，但仍然具有提升空间；世袭雅园银河湾高端项目开始注重面砖和石材的运用，创新户型以提高附加值。益兴.名人湾香格里拉花园香榭丽花苑东方·凯旋城解读|宏观市场关键词5：内销型市场城市开发重点集中在城中心区（清河区和青浦区）中心城区为市场主力，但区域间价差不明显！在苏北城市中，淮安房价处于较低的市场占位。解读|宏观市场淮安房地产处于快速发展阶段，竞争日渐白日化！刚性需求的可承受力和房价未拉开距离，受大环境影响较小，价格回调空间不大，未来市场前景看好！[壹]解读|城市规划|宏观市场|区域市场|解读|区域市场清河板块板块定位淮安最成熟的居住商贸区。定位于城市行政中心和商业中心。区位特点中心区位和完善的配套房地产市场特点大盘林立，起步最早，发展最成熟。主流价格区间4000～6000元/㎡，客群价格敏感度较低，未来供应充足。客户层次高，主要来自公务员和私营业主。中心区位和完善配套是客户置业核心价值驱动。解读|区域市场青浦板块板块定位主城重要组成区域，随着城南大学城的发展，价值将进一步提升。区位特点集中了大部分大型事业单位，淮阴中学教育优势。房地产市场特点内陷区域，主流价格区间3700~5000元/㎡，客户价格有一定敏感度。以周边企事业单位职工为，区域客户占主要比例。价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动。解读|区域市场淮阴板块板块定位以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心，发展平稳。区位特点自成一体，独立性强，零散性配套较为完善。房地产市场特点良莠不齐，楼盘档次一般，外部客源较少，主流价格区间3400～4400元/㎡，功能性需求较强，以小三房为主。客户主要来自拆迁户、泛公务员。价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力。解读|区域市场开发区板块板块定位高新技术产业中心，综合性新区。区位特点发展速度快，内部交通发达，配套缺失，人流量不足，外来人口收入低，市场待成熟。房地产市场特点地段差距明显，主流价格区间2500～3300元/㎡；主力购房群体层次较低，刚性需求为主力；客户层次跳级明显，公务员、私营业主至蓝领工人；总价低、价格低，产品需求级别较低，偏向于经济型产品。解读|区域市场板块总结改善型需求遭主城拦截！城市核心区大盘林立，舒适性户型唱主角，中高端市场竞争激烈！开发区受困！高容积率成为发展趋势，多层物业有逐步减少，由于区域陌生和中困困低端产品体系，成为价格谷地！跨区域置业受困！客户区域置业明显，主城客户以泛公务员为主，开发区以产业工人、进城农民等地缘性客户为主！[贰]解构|项目认知|价值体系|资源优化|解构|项目认知陌生区域大盘启动期水渡口大道京红豆沪体验馆钵池山宁公园高大运河连速红豆国际商务城占地面积近700亩，位于尚在岂不阶段的开发区广场圳路翔高深富，主城客户心理距离远.速士宇康区域认同度低，对主城辐射力低。开发区海口路大管委会淮道本案大连路海新区实验徐路学校路白延安杨果路路解构|项目认知环境景观资源匮乏，配套缺失地处开发区边缘，所在区域以工业配套区为主，工业企业造成一定污染，缺乏自然景观资源，环境不佳；内部海口部徐杨路配套缺失，公共交通匮乏，项目周边唯一的商业配套，也是所属徐杨工业区仅有的商业街，档次较低，生活便利度低。完善自身景观及配套，是开发区产业发展的主观需求，也是项目发展的客观要求。解构|项目认知距主干道海口路纵深大一期在整个规划用地的东南角，距主干道海口路纵深较大，昭示性不足。需做好醒目的引导系统，以利于客户拦截。需做好醒目的引导系统。解构|项目认知小规模低密度项目一期占地面积38163.7平方米，总规划建筑面积62439平方米，容积率1.43，由6栋多层花园洋房、3栋小高层、21套三层商铺组成。社区密度低，单体位置较均好。解构|项目认知创新型高性价户型淮安首创的花园洋房产品形态、新中式的建筑风格。以退台式情景花园洋房3+1户型为主体，拥有满足更多功能享受的第三空间——入户花园、大露台、空中庭园、双开门电梯独立到户、阁楼、半地下室，阳台附送一半面积。两房分布在三栋小高层。户型方正实用，性价比较高，有市场热捧潜质。套内面积套数比重两房79.96~107.898128.72%三房112.11~131.3716056.74%四房（小高层顶93.19%跃）143.02~191.49五房（多层顶跃）194.283211.35%[贰]解构|项目认知|价值体系|资源优化|解构|价值体系价值设计建庭大城配套价值品牌文化价值筑院户景商社邻成…情健…型观业区里长缘康价价配交中教文理值值套通心育化念显性价值潜在价值关键词：创新中式退台花园城市文化院落{淮安首创新中式退台别院}解构|价值体系品牌释义东东方：源取中国传统文化，天圆地方，刚柔相济，阴阳相生方东：城市向东，朝气蓬勃、蓄势待发；方：方方正正，有棱有角，“方”即“放”，依托、依据、放松别别：几进几合几重别有洞天，错落有致院院：中国传统居住文化的核心，小型社会交往空间解构|价值体系品牌文化新中式建筑景观东方诗画空间家庭和睦邻里交融东方人文精神新东方生活美学人与自然人与人人与城市{天人合一}解构|价值体系成长设计第一阶段第二阶段第三阶段【院子】【圈子】【步子】人与家庭人与圈层人与城市[贰]解构|项目认知|价值体系|资源优化|解构|资源优化红豆品牌资源媒体发布会4月中旬，召开大型发布会，宣誓品牌进驻、产品上市，成立红豆置业会，招募会员红豆生活方式展红豆地产项目图片巡展，激发消费者期待五一期间，红豆全城假日派对6月红豆样板间开放，携手红豆家居，共同打造红豆精致生活馆红豆情缘文化坚持送业主生日蛋糕8.16邀请客户代表及媒体参与无锡&淮安&台北“两岸三地红豆相思节”红豆健康理念5月1日~10月31日“万株红豆杉牵手世博会”6月11日~7月11日“南非世界杯万人狂欢开幕式”11月12日~11月27日“送健儿踏征程——淮安健儿出征亚运会”解构|资源优化后续地块资源完善生活配套除了规划中的红豆路壹号美食广场，利用后续地块，尽可能地完善本区域功能配套方面的缺陷，如大型品牌超市、生活便利店等。提供户外临时附加配套利用后续地块建成高尔夫练习场、儿童游乐场、运动场、音乐主题广场、亲子苗圃等各种户外附加配套。解构|资源优化与其他产业复合与教育产业复合引进全国知名学府强强联手，联合办学；或引进双语学校，创建本片区首个名校，吸引其他城区客户。高考前夕在各大学校铺开宣传，重金大赏高考状元郎，无偿赞助淮安前三甲所有大学期间学费。与体育产业复合如前叙述，提供大型户外体育广场，与学校、开发区、企事业单位联合体育赛事，邀请全城参加世界杯开幕式狂欢&有奖竞猜晚会。解构|资源优化合纵联盟，资源共享成立红豆置业会，与其他机构进行会员资源共享，合作推广：消费联名卡与淮安知名购物、餐饮品牌共同推出消费联名卡，持卡者均享受折扣；信用卡广告与各大银行联手，与银行的各种卡类会员实现资源共享，投放信用卡广告，并组织各种公关活动进行推介