引领江阴湖居生活新时代——藏品·敔山湾价值重塑及营销执行策略建议上海中原藏品·敔山湾项目组2012年7月很荣幸能够参与藏品·敔山湾项目的提报，我司满怀热忱，期望与甲方共同创造项目辉煌，实现合作双赢。在江阴房地产市场，中原已耕耘逾三载，对江阴城市及房地产行业特征理解深刻。在尊重市场、熟悉项目的基础上，我司提出，藏品·敔山湾项目2012年下半年的营销目标是≥2亿元！如有幸携手，我司将迅速组建项目团队，投入到项目后续工作中。我们，完全有信心完成属于你我共同的使命！2?营销环境分析?营销机会分析?营销策略建议?营销执行脉络?营销费用预算报告框架3——营销环境分析A.区域发展分析B.竞争环境分析C.项目营销分析4从区域发展来看，江阴呈现多点开花的开发格局，敔山湾封闭经营的开发模式导致区域进程缓慢?江阴城市发展主方向：发展主轴：向东、向西；发展次轴：向南发展；?城市客厅已步入价值提升阶段；?临港新城处于基础设施投建、快速向东发展阶段；向西?城南丰富人文历史底蕴和现代城市向活力赋予这片区域新的动力；南?敔山湾区域的运作模式是：政府主导、市场运作、封闭经营、滚动开发。在目前政府中心转移、行业不景气的环境下，区域发展受到较大程度的制约。5通过对城市价值和生态资源的对比评析来看，各个板块功能较为单一，敔山湾腾飞需在配套完成之后敔山湾：纯粹生态驱动居住区，敔山湾：纯粹生态驱动居住区，城市、经济价值：40%经济经济支撑偏弱，大量的地支撑偏弱，大量的地产开发将产开发将削弱削弱区区域生域生态态价价值值生态居住价值：80%城市客城市客厅厅：江：江阴阴行政、商行政、商办办中心，中心，城市价城市价值值最高，但生最高，但生态态性性较较弱弱城市、经济价值：90%生态居住价值：50%城市、经济价值：85%城南印城南印记记：：历历史文化史文化复兴复兴、交通、交通枢枢纽纽，大型居住，大型居住区区，缺乏，缺乏产业产业支撑。支撑。生态居住价值：50%城市、经济价值：80%临临港新城：港新城：产业带动产业带动，城市副中心，城市副中心，低，低碳碳生生态态生活生活区区生态居住价值：40%6随着近期政府开发中心转移到一江一河带，敔山湾短期内呈现政策利空的不利环境滨江规划展示临港新城规划展示?作为江阴现代化滨江花园城市建设突破口，?临港新城规划面积2.63平方公里，园区城区范围长江生活岸线和锡澄运河畔，产业退主要规划有行政商务、科教研发、金融会二进三，“八里沿江”内将启动中央景观大道、展、生态休闲、生活服务等功能区块。作沿江江堤、滨江公园等基础设施建设，通过三为无锡市委牵头的产业园区建设，受重视年的努力，初步形成集旅游休闲、商务办公、程度较高，产业园的经济增长和人口导入文化娱乐、生活居住等功能的“江阴外滩”。双循环模式也将为区域发展加速。7——营销环境分析A.区域发展分析B.竞争环境分析C.项目营销分析8江阴房地产市场受政策波动影响较大，虽然未限购，但2011年成交下滑幅度仍高出无锡4个百分点42.8%?近三年来，江阴楼市于2010年达到成交顶峰，2010年江阴共成交房源18941套，成交面积达270.43万方；2011年，全年江阴共成交房源10611套，成交面积仅154.5万方,同比下降42.8%；?江阴虽作为未限购城市，但成交量受政策影响仍然较大，成交量下降幅度超出无锡4个百分点。92012年1-5月份江阴楼市成交量同比下跌25.5%，大量积压的供应量，预计下半年市场仍然严峻江阴商品房市场月供销价格情况7090008210608095804678037884791480007031701873807000506750660067506768674764136342639660004025.5000305%400030002020001010000011_111_211_311_411_511_611_711_811_911_1011_1111_1212_112_212_312_412_5供应（万㎡）成交（万㎡）成交价格?2012年1-5月，江阴房地产市场仍然在限速中前行。城市商品房成交54.7万方，同比下降25.5%；?从近期江阴商品房供求走势来看，2011年积压了大量的库存量，在目前市场稍有好转的行情下，必将纷纷入市，下半年市场竞争格局将更为激烈。注：以上数据来源于江阴产监处备案平台截至日期：2012年6月29日10敔山湾区域占全市份额较低，且2012年呈现下滑态势，区域内激烈的竞争导致以价换量态势明显敔山湾成交面积(万月均成交面积(万方)敔山湾占比方)200920.800.823.92%201022.540.954.21%201113.200.584.36%2012至今10.90.423.85%?敔山湾区域所占江阴整体市场市场份额不高，近年来一直维持在4%左右，2012年至今成交所占份额下滑到最低3.85%，受政府开发预期影响较大，区域内成交惨淡。项目入市成交价(高层)最新成交价降幅爱家名邸8200(毛坯)7100-13.4%金科东方王府8800(高层)6600-25.0%?目前区域楼盘采用以价换量方式降价促销,除前两个典型项目有所成交以外,其他项目成交委靡。11注：以上数据来源于江阴产监处备案平台截至日期：2012年6月29日在售项目以价格求生存，而多个刚刚入市及待售项目将加剧区域竞争态势，下半年市场仍然前景堪忧编号名称1中央商务区552东方大院（尾盘）3东方王府（在售）12224山湾水榭（在售）335敔山湾花园（在售）1776爱家名邸（在售）7敔山嶺秀（在售）98首创瑞府（待售）66889九年制双语学校金众.香颂里（待10售）1111名豪山庄10东亚乐府兰亭（待4412售）12东方王府凭借多年的市场积累、价格促销以及频繁的活动营销，成交量相对较好，月均去化40套面积段库存占比90-12051%120-14023%140-16022%160-1804%13金科·东方王府高层产品户型面积区间为90-150㎡，产品线满足刚需及首次改善需求，户型中规中矩119㎡两房两厅两卫92㎡两房两厅一卫149㎡三房两厅两卫?金科·东方王府高层产品沿芙蓉大道排布，为容积率平衡产品，客群定位为刚需及首次改善型客户；?金科·东方王府高层户型面积为90-150㎡的两房、三房为主，空中花园赠送带来附加值明显，户型较为中规中矩；?149㎡三房户型客厅北向和主卧无阳台，大户型改善型客户抗性较大。14爱家名邸价格仅高出金科500元/㎡，但成交量悬殊巨大，月均去化10套，目前在售以大户型为主?爱家名邸高层产品综合素质远高于金科·东方王府，但由于客户基数和市场影响力不如金科，去化速度较为悬殊，2012年月均去化仅10套；?从促销来看，两项目均做了大量活动，但效果不一。面积段库存占比90-12011%120-14024%140-16037%190-22028%15爱家·名邸高层产品户型面积区间为100-220㎡，产品线较为高端，细节处理不够到位185㎡四房两厅三卫145㎡三房两厅三卫137㎡三房两厅两卫?生活动线稍显混乱。16首创瑞府产品线较为丰富，面积区间90-180㎡；敔山嶺秀面积区间180-390㎡，设计凸显高端调性全首创国现瑞府象全敔山国现嶺秀象3#2#1#4#5#6#7#8#9#10#11#12#180㎡四房两厅三卫面积段库存占比面积段库存占比90-1200%?户型方正；120-14023%?多阳台设计，景观性好；180以上100%?大尺度主卧，凸显尊贵。140-16048%160-18029%17截止目前为止，敔山湾区域待售商品房2627套，按照上半年去化速度计算，库存去化周期为7.75年上市量（套数）去化量（套数）待售量（套数）爱家·名邸1144911053金科·东方王府1010581429山湾水榭51781436敔山领秀2957288敔山湾花园764379385藏品·敔山湾1147836合计3844121726272012年上半年区域去化339套库存周期7.75年——备注：以上数据上市量为预售总量，待售量为许可预售总量减去去化量之值。18——营销环境分析A.区域发展分析B.竞争环境分析C.项目营销分析19藏品项目已沉寂1年有余，特别是在目前淡市行情、项目促销此起彼伏的行情下，市场声音较弱?2011年5月，无锡领导参观藏品样板区；?2011年8月，藏品·敔山湾乡镇巡演启动；?2011年10月，江阴2010年服务业风云人物评选颁奖晚会暨藏品高层亮相活动；。。。。。。仅一年的沉寂期之后，项目重新启动，需花费20较大的力气。现场氛围体验与项目价值脱节严重，且客户导入系统较弱，现场来访量较少?项目尚未有正式的售楼，现场体验感较差，不利于销售氛围的营造；?样板区入口处缺乏严展示区体验感较差入口处车辆乱停格的日常管理；?由于导视系统较弱，项目来访受到较大程度的影响；?外围其他项目导视系统的围追堵截，更是截留了大量的客户。导视系统可视性较弱外围敔山领秀导视系统截留客户21营销环境小结区域发展?封闭性开发模式，进程缓慢?沉寂时间较长，市场影响力，风险与机会共存；削弱；?政府开发转向，敔山湾开发?现场体验感较差，客户来访预期短期利空。量低。竞争环境项目营销?区域库存压力巨大；?市场竞争激烈，降价促销此起彼伏；?产品线重叠性高，区域产品满足刚需、首改和高端改善客户需求。22?营销环境分析?营销机会分析?营销策略建议?营销执行脉络?营销费用预算报告框架23——营销机会分析A.宏观调控走势B.梳理项目价值C.探寻营销机会D.重塑项目价值24由于宏观经济的不景气，财政及货币政策驶入宽松通道，房地产行业最坏的时期已经过去三年来首次降息；6月10日，