南通市皇家花园项目市场定位报告敬呈：南通银洲房地产开发有限公司2010年7月写在前面?如下图所示，回顾国内房地产市场发展的历程，政策对于行业的发展具有至关重要的影响；?当前“新旧国十条”政策的落实出台，国内房地产行业正面临近10年以来，最为严厉的宏观调控政策。重压调控之下，楼市格局以及市场需求必然发生变化；?因此，在分析项目的之前，我们必须从政策解读入手，针对市场需求的变化，为项目的开发提供依据，以规避政策带来的市场风险。2010年：单位:亿平方米国务院再施重手2009年国务院：调控房地产市场2003年国务院：2005年国务院：一揽子刺激政策明确房地产作为国家支柱新旧国八条行业预计20112008年：年逐步恢复全球金融危机2004年一系列落2006年国务院：至2010年年底实土地政策国六条仍有探底的可能2010-7月2011年2012年报告逻辑结构新政影响解读项目属性认知市场环境研判项目定位建议产品调整建议PART-1新政影响解读新政影响解读——新政出台背景楼市疯长的因素新政前房地产现状?房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨政府“抬地价”、“压房价”的两面性；2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高。市场供应的不足一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55％；通胀预期加速二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比信贷投放过量平均上涨47％；?国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”?市场上投资、投机行为显露盛行迹象在四大因素的影响下，房地产市场出现疯狂增长，供求矛盾日益剧烈政府的杀手锏：“4.15新政”出台5新政影响解读——新政核心内容政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成?2010年1月份至2010年6月是政策密集期，中央政府从土地、金融、税收、市场规范等方面频繁出手，抑制房价过高、过快增长。?2010年调控政策具有很明确的针对性及目的性：严厉打击投资投机购房炒房，打击开发商囤地闲地，遏止房价上涨。银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者1加快住房建设用地供应计出通知，要求国办发划编制；2促进住房建设住建部要求商品住房严进一步加强和改善房用地有效供应；3切实加银监会：银行不国务院常务会:格实行购房实名制，地产市场调控，稳定强房地产用地监管；4建得对投机投资购贷款买二套房首未获预售许可，开发商央行年内第三次上市场预期，促进房地立健全信息公开制度；5房贷款付不得低于50%不得收取定金。调存款准备金率产市场平稳健康发展开展房地产用地突出问题。专项检查。1.101.122.203.103.184.114.134.154.174.194.215.26.2中国人民银行决定，从国土部强调房地国资委要求78家非地住建部：加快保障国务院：房价过高地区二套房以住房套数界明确二套房认房又2010年2月25日起，产用地监管将开产主业央企15天出退房建设遏制房价可暂停发放第三套房贷定不再以贷款为准认贷上调存款类金融机构人展突击检查民币存款准备金率0.5出方案过快上涨外地置业按照二套个百分点。房标准放贷新政影响解读——新政解读解读之一——成交量变化政策出台后，三套房禁贷、外地置业受阻等政策对投资投机性购房行为具有巨大的影响，大量投资需求被抑制，同时影响刚性需求也处在观望状态。新政后的一段时间，房地产必然出现成交量大幅萎缩的局面。解读之二——价格变化从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。同时，随着交易量的萎缩，房价必然出现跟随性调整。预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资撤离反应会明显提前。7新政影响解读——新政解读解读之三——客户需求变化此次政策旨在严格限制各种名目的炒房和投机性购房，在无法细分投资与改善行为的前提下，按揭业务成为承压的主要手段。从执行力分析来看，限贷政策不仅会有效的遏制炒房现象，并在一定程度上抑制改善性自住需求，同时对于市场仅剩的刚需客户，也会因房价下行，形成观望情绪。解读之四——后市预期后市政策仍存在较多变化可能性。部分市场观点认为潜在的欧洲经济危机，中国政府有望参照09年美国金融危机时的救市政策，国内房地产政策出现松动或者鼓励。不过，必须认清的现状是，中国政府本次调控的目的是通过打压房价，转变国内的产业性质，这一举措受外在影响的可能不大。其次，国内银行在09年信贷量已远远超过过去多年累积标准，同样存在潜在金融危机的危险。所以，后续房地产政策快速松动的可能性不大。8新政影响解读——楼市反映反应1：市场观望情绪浓厚，成交量率先大幅下降一方面，政策对于投资者购房信心打击较大，短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向，房价可能难以再大涨，加上原有优惠政策2009年底到期后，该买房的都或许提前买了，需求出现一个空档期和观望期。另一方面，多数开发企业09年以来，资金持有量大，尚能抵御成交不足的资金压力，新开楼盘则不得不试探性降价以获得市场成交。南通市区住宅成交走势4.171200新政出台1000957960916800777649690600541554400395352200113800633125日日日日日日日日日日日87日18日日85日96306243241122123月11月月月3月月月月月月5月月月62-月334月445-555--13---4---3---2-529-296074日2月81225112月11213月月月月53月3月月34月月4月月月月233445555?新政后，南通各楼盘成交量受影响明显，5月以来周成交量持续下跌，周成交量较高峰期下跌近97%。?在观望情绪的影响下，各在售楼盘，来人来电量明显不足，多数楼盘因蓄水严重不足而推迟放量，预计成交量在无利好消息的情况下将呈现继续萎缩状态。9新政影响解读——楼市反映反应2：降价端倪开始显现，在成交量未出现提升的现状下，后市房价将进一步下探。5月房展会优惠情况：?展会期间的优惠仅仅是参展个案吸引购房者的手段，故普遍优惠较项目优惠方式优惠内容金额小；地中海花园特价房10套一口价6500元/㎡?20层以上53.8万/套近期的优惠，则是发展商迫于去高迪晶城总价优惠66㎡小户型20层以下51.8万/套化压力，资金回笼压力，急于撬动景华城单价优惠住宅200元/㎡市场做出的降价试水；玖珑城送装修住宅2000元/套?从本轮降价的试水情况看，现有东景国际总价优惠loft5000元/套优惠与购房者的降价预期尚有较大中南军山半岛特价房10套优惠3%差距，去化依旧惨淡。?近期新开房源优惠情况：在试水效果不佳，去化依然受阻的现实压力下，后市进一步降价的6月19日，城市名人府邸，2万抵10万，尚无成交可能较大，参照当前恒大、绿地、6月26日，苏建阳光城平价开盘，单套总价优惠3万，同时可谈9.7折，至今成交2套万科等开发企业的降价策略，市场6月27日，绿城玉兰公寓，贵宾卡优惠4万的基础上，下浮2%，至今尚无成交预期下调20%。。。。。。。新政影响解读——楼市反映反应3：投资客大量撤离住宅市场，改善型需求暂时受阻，首购型刚需购房观望中出手。投资客大量抛盘，恐慌性撤离住宅市场?继上海、北京等一线城市投资客大量抛盘以后，部分二线城市或者二线城市的部分板块也出现了一定程度的抛售现象。2006年南通新城建设的启动以及2008年苏通大桥的贯通，使南通新城区成为早期最被投资客所关注的区域，也是南通当前最高价板块。近期该区域二手房挂牌量显著增加，5月份挂牌量增加26.8%，市场去化率却仅为5.6%。改善型需求政策性受阻，首购型刚需成为当前市场主要去化人群?6月份以来，仅有成交中的80%为80-90㎡间小套型2房房源，成交对象多为迫于生活需求的首次购房人群。?原有市场去化主力人群之一的改善型需求，则受限于二套房房贷政策，需求释放几乎停止。?根据在售案场对于来客需求的调研统计，改善型需求受到政策限制以及观望情绪的影响，大多延后了购房计划。改善型需求的暂时性受阻，注定后市一旦出现政策松动或者价格预期满足，市场存在出现反弹式购房的可能。新政影响解读——后市预测后市市场特征预测特征一：随着成交量逐渐萎缩至市场冰点，房价存在大幅下调的可能?根据南通楼市二季度成交表现来看，成交量的继续萎缩成为必然，同时当前优惠明显对于无法撬动市场，随着开发企业资金压力的增大，房价下调成为必然。预计未来1-2个月，市场成交跌至冰点，未来3-6个月，房价逐渐下调，预期下探20%；特征二：未来半年市场仅以首购型刚需为主?在政策继续严控，价格松动不大的当前，市场观望情绪严重影响需求的释放，市场去化的驱动仅靠购房者主观被迫因素，加上价格尚未达到购房者预期，预计在价格调整的半年时间内，仅以首购型刚需缓慢去化为主。特征三：改善型需求有望在挤压8-10个月后集中释放?随着政策的明朗化，以及6个月左右价格的趋于稳定，观望情绪在供求压力下的逐步弱化，需求释放有望逐渐出现。新政影响解读——后市预测后市市场规律预测规律一：以往国家宏观调控的市场规律为“量缩——价跌——回暖”?根据以往政策调控经验，政策出台先期“量跌价平”，中期“量平价跌”，后期“量升价回”的规律，依据这市场规律，预测本次政策调原则上还是同样行情。因此可以预见2011年下半年度将市场回暖期是房产项目入市的最佳时机。规律二：以往政策调控后，下一轮市场启动期由“刚需”带动?根据以往每次政策调控后，刚性需求将第一个被释放，紧跟的是改善型需求，最后是投资需求，因此根据这一规律对房产项目而言在市场启动期必须抓住第一波刚性需求，在项目产品打造上要满足刚需需求，同时考虑持续发展