鹰潭【海熙·御龙湾】项目2012年年度营销策略报告世联地产【海熙·御龙湾】项目组2012.2项目基本技术指标总建设用地81426.00㎡总建筑面积249169.45㎡计算容积率建筑面积195031.27㎡住宅建筑面积184147.54㎡高层175638.70㎡其中别墅8508.84㎡公共建筑面积10883.73㎡物业管理1998.28㎡商业7455.65㎡其中其他（幼儿1429.86㎡园）地下建筑面积54138.18㎡总户数1363户容积率2.4建筑密度19.15%绿地率40.96%项目地址：江西省鹰潭市信江新区滨江东路6号机动车停车位1397(地上199，地开发商：江西海熙置业有限公司下1198)第1部分背景与前提①宏观环境与市场趋势三个思考维度②鹰潭市场竞争格局③2011年项目营销总结维度一必须正视的背景宏观环境与市场趋势——2011年楼市调控不断加码，楼市成交持续下滑；2012年楼市又将如何演变？一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【调控力度】严格执行、力度加强、范围扩大、新政出台2011年调控力度空前，政策的累积效应在第三季度楼市开始显现，房价快速上涨的势头得到明显遏制.一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【中央政策】坚持调控方向不动摇，促进房价合理回归4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增强市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前的房地产调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控尺度不放松，继续加强房地产市场调控。10月29日：召开的国务院常务会议称，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。12月14日：召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【各地政策】近期政策继续加大力度10月20日：试点地方政府自行发债财政部发布通知，经国务院批准，2011年上海市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政府自行发债试点。11月1日：珠海出台双限令本地居民和在已缴纳一年以上社保的非本地居民，只能在香洲新增一套房。而无购买社保和纳税的非本地居民不能在香洲买房。报备项目的住房平均价格超过珠海市2011年度房价控制目标(11285元/平方米)的，暂停备案及核发商品房预售许可证。11月7日：温家宝首提下调房价“房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。”“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格”11月10日：中山“限价令”11月10日至2011年12月31日，中山市单套商品住房合同销售价格超过5800元/平方米的，暂缓受理网上签约手续；单套商品住房合同销售价格超过5800元/中央及地方政府平方米，未向市继续加强房地国土资源局提交登产调控政策，加深客记备案资料的，市户观国望情土资源局绪。暂缓办理登记备案手续。一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【全国市场】一线城市成交量持续低迷，房价下探一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【全国市场】众多二线城市成交量陷入低迷一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾【全国市场】未限购的三线城市成交量也开始逐月走低一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾2012年政策——明紧·暗松明紧：房地产调控政策是长期的，不要期望短期内结束政府召开的中央经济工作会议明确表示，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场合理发展。暗松：政策主要是为了遏制投资炒房，对刚性需求客户影响不大货币政策微调缓解调控压力2011年下半年11月CPI同比上涨4.2%，较10月下降1.3个百分点，低于此前市场普遍预期。分析认为，翘尾因素大幅减少以及食品和非食品价格普遍走低，是导致本月CPI大幅下降的主要原因。中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调所释放的资金将超过3960亿元。十八大召开在即，房地产调控进一步加强的可能性不大为营造和谐的政权交接环境，预计2012下半年紧缩的货币政策会适当放松，届时房价将会逐渐稳步上升。在中央统一的调控政策不变的基础上，某些地方政府可能会自己进行调整房地产作为城乡发展一个重要的行业，影响到当地经济发展，某些地区，特别是三四线城市会适当放松政策，或者不实行限贷限购政策，鼓励当地城乡建设发展。一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾鹰潭市场受全国市场影响，但具有滞后性2011年鹰潭市商品房销售情况图121210108866442200小结：n在政策调控及全国地产市场大环境的影响下，鹰潭本地客也逐渐对鹰潭市场持观望态度。n1-9月，商品房月销售均价由1月的3120元/㎡，激增至9月的7511元/㎡，9-11月，商品房月销售均价由7511跌至6435元/㎡。n1-9月，鹰潭市场商品房销售套数随着各楼盘、各月份推售节点、推售货量的不同呈现较正常的波动，10月，由于恒大绿洲的即将底价入市，商品房月销售套数跌至全年新低64套，比起1月份高位759套，大幅下跌90%一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾2012年政策影响趋势图从阶段来看，全国房地产市场目前处于全面促销和局部降价阶段。2局部促销现在，我们在这价格走势新开项目低13进入观望于预期价格4全面促销5局部降价6全面降价一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾四季度至2012年上半年市场量价走势模拟量跌价稳量升价稳量价齐跌量升价跌量价齐升观望阶段促销阶段降价阶段局部回暖全面回暖价格小幅波动局部保持坚挺态势降价全面新政出台，市场观望量长期处于低位成交量快速回升降价成交量急剧下跌开发商降价回款价格上涨价格触底市场看空者全面继续观望局部促销价格下降到部分客户促销受促销刺激，需求小幅释放的预期成交量回暖量首次触底量二次触底2011.92011.112011.122012.42012.6部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示一、背景与前提1、2011年政策、市场回顾宏观环境小结u中央不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整，预计2012年楼市调控仍将趋紧；u在政策调控及全国地产市场大环境的影响下，鹰潭本地客也逐渐对鹰潭市场持观望态度。u全国市场大环境对三四线城市的楼市影响具有一定的滞后性，鹰潭市场受大环境的影响将会在今年上半年逐渐显现。维度二面临的市场竞争环境市场竞争分析●鹰潭房地产市场发展格局●鹰潭市场2012年可售货量及竞争格局●典型个盘及重点竞争对手分析一、背景与前提2、鹰潭市场发展格局鹰潭城市框架拉大，楼盘从老城区向周边扩散2006年在售楼盘分布2008年在售楼盘分布2010年在售楼盘分布2012年在售楼盘分布?2006年，楼盘都集中在以火车站为中心的老城区周边；?2008年，老城区楼盘只剩一个楼盘，楼盘分布向两翼扩张趋势明显；?2010年，老城区市场归于沉寂，东北、西南方向形成板块，并且版块有进一步扩大趋势?2011-2012年，鹰潭的城市框架在进一步加大。东北方向多出夏埠新区板块，西南方向，也分别往贵溪、余江靠拢一、背景与前提2、鹰潭市场发展格局随着鹰潭城市框架拉大，新盘跟随城市规划发展增多房地产现开发区域从鹰潭市现有的房地产所在地段来看，整个鹰潭的房地产开发区域往南北方向不断延伸。其中，东北部是随着鹰潭市政府提出的“一江两岸”的大框架城市发展战略新生出来的一批房地产项目，主要集中在信江河两侧，即梅园大路附近的信江一号、外滩国际等。二是，夏埠新区的恒大绿洲及本案（海熙·御龙湾）等。西南部则是因“旧城改造”、体育馆及新汽车站搬迁等新生出的项目，规模较大、品质较高的楼盘个案。如嘉鹰·水岸华府总建32万平方，天洁·奥林山水项目用地115064平方，总建筑面积16万平方。一、背景与前提3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局大部分项目只余尾货在消化中，部分项目有新货推出鹰潭市场在售项目列表：总建面积成交均价销售情况总用地面积套数楼盘名称开盘时间（平方物业类型（元/平方（截至2月23（平方米）（套）米）米）日）丽景豪庭2012-1-172449261190小高层1763840已售30套心家泊（三2011-12-103136491355高层2555944已售45套期）鹰王康桥铭居2011-11-82027332515多层1784390已售66套凯翔外滩国际2011-9-1061608177571高层2735344已售138套（四期）绿城.信江12011-12-233486298750高层435209.53已售9套號（二期）嘉鹰.水岸华2011-12-20207660320692高层2044345.04已售63套府（一期十）天洁.奥林山2011-8-15115067163752多层514516.81已售27套水（三期六）嘉禾山庄2011-8-85526921973别墅205003.88已售5套（四期三）括苍.山水名小高层城2012-1-12619622280501243431.13已售43套多层（三期）恒大绿洲2011-11-18325185844638高层9214890.12已售783套（一期）一、背景与前提