呈：深圳金地宝城房地产金地集团龙岗项目发展策划报告2010-12-27前言金地集团，秉承“科学演绎人居生活”的理念，注重产品创新、品牌价值体现，打造出一个又一个的城市精品典范。龙岗项目，将被打造为龙岗“新古典”系产品升级的代表，推动金地地产品牌跃升到全新的高度。合富辉煌，很欣喜能够有可能伴随金地集团参与未来发展，希望能够以合富辉煌（中国）珠三角历经十余年品牌豪宅发展的经验和客户拓展能力，助力金地，引领品牌升级。本报告基于考虑实现项目价值最大化、品牌发展需求和应对未来市场风险中取得最佳平衡点的前提下，以前瞻的思路梳理出品牌发展、项目定位、产品打造要素和营销目标的策略建议。第一部分序言第二部分项目豪宅条件审视1.项目自身条件审视2.核心竞争力目目第三部分打造具竞争力的定位体系1.客户分析2.市场竞争分析录录3.项目自身条件分析4.项目定位5.产品亮点打造建议第四部分营销推广1.营销目标2.营销节点建议第一部分第一部分序言序言地地产产十年十年风风云云细数细数知名豪宅…知名豪宅………2001年，合富辉煌携手侨鑫地产在广州东部，开启广州豪宅史的伟大诗篇——汇景新城铸就十年辉煌，打造国际豪宅社区典范62009年4月，合富辉煌携手香港新鸿基地产在广州北部，打造了“南中国最顶级的山水别墅”——玖珑湖写下美丽女神、智慧女神、爱情女神相遇的传奇72009年9月，合富辉煌携手星河湾地产在广州南部，缔造开盘10亿的楼市神话——星河湾海怡半岛一座献给世界的岛，不曾，不再……8三大豪宅名著要素三大豪宅名著要素地段地段资资源源产产品品品牌品牌中心区域社区品牌汇汇景新城景新城后天打造洋房、别墅九龙湖玖珑湖别墅玖珑湖远郊区域高尔夫企业品牌星河星河湾湾海怡半海怡半岛岛远郊区域私家半岛洋房项目品牌豪宅巨著，都是凭借豪宅巨著，都是凭借一定或稀缺的自然一定或稀缺的自然资资源源，打造，打造不可不可复复制的精美建筑制的精美建筑，形成不可再生的品牌价，形成不可再生的品牌价值与值与人文价人文价值值。。？？本本项项目是否具目是否具备备成成为为金地金地产产品品线线中豪宅名著的先天中豪宅名著的先天条条件件第二部分第二部分项项目豪宅目豪宅条条件件审视审视项目审视……地段地段︱︱资资源源︱︱产产品品︱︱品牌品牌地段︱资源︱产品︱品牌区域价值提升一：2011年，世界焦聚龙岗，龙岗因大运而腾飞，城市价值裂变?千亿的市政配套、20亿美元的场馆、酒店建设，将提升龙岗城市价值，提升城市形象，促进交通、生活配套的成熟完善?城市价值。大运会直接投资达200亿，大大加快案例说明：龙岗区的城市化、现代化、国际化加速发展。城市发展提速5-10年。亚运城开幕式于珠江新城召开，因广州珠江新城成为亚洲与世界?交通提速。申大成功将提速龙岗交通、市政、环焦点，广州城市价值飙升，珠江境、商业配套的建设：如地铁三号线、水官高速扩建，深惠路改造拆迁工程、龙岗北通道、龙城新城房价一周之内上20%；公园、八仙岭公园等建设明显提速；亚运城的建设，将番禺区的房价拉升超过30%，靠近亚运城周边?配套升级。现代化三级甲等综合医院宝荷医院，的房价更是番一番。2011年将全面投入使用；项目北规划的公立九年制学校，子女教育无忧。地段︱资源︱产品︱品牌区域价值提升二：20分钟车程，雄居龙岗中心大运板块与罗湖中心区交通要塞，沙荷路快速路开通，开创本项目及区域全所未有的新价值、高价值。龙岗中心10分钟车程项目30分钟车程福田罗湖中心20分钟车程沙荷快速路将于大运会之前开通，项目到罗湖深圳水库仅为20分钟车程。地段︱资源︱产品︱品牌区域价值提升三：众一线品牌地产商高度关注此区域，地王节节攀升，最新楼面地价跃升至6313元/m2地段︱资源︱产品︱品牌区域资源价值四：地处龙岗高端生态休闲区域，270度山景环绕，高球围绕，周边生态资源丰富，高端休闲配套占地31.66平方公里原生态的马峦山及郊野公园深圳第二大球会正中高尔夫及商务会所和五星级酒店配套。地段︱资源︱产品︱品牌区域资源价值五：尽享周边高端商业配套、高端体育休闲配套、高端酒店配套和高标准快速路开通，生活质素高人一筹。地段︱资源︱产品︱品牌项目产品价值六：新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区地段︱资源︱产品︱品牌项目品牌价值七：金地深圳22年，全国一线品牌价值信心保障?1988年，金地集团成立，20多年，立足深圳，发展全国，地产一线品牌上市企业——金地以成熟的开发、精工的品质、贴心的物管赢得深圳主流人群的追捧，是中国最有价值的地产品牌企业之一；?2011，十二五开篇年的社会责任，人居地产——金地在30年改革开放中担当了一个重要的企业角色，它与中国，与中国房地产共同成长，为改善人们的居住品质提供了卓越的贡献，十二五开篇年，它将以新的文化注入人居地产，开启地产发展新篇章。项目核心竞争力总结20112011，全，全球球聚焦聚焦龙岗龙岗，，龙岗龙岗因大因大运运而而腾飞腾飞，城市价，城市价值值裂裂变变，，楼楼面地价快速面地价快速跃跃升升至至地段力地段力263136313元元/m/m2深深圳圳新中心大新中心大运运潜潜力力股股享享270270度山景度山景环绕环绕及周及周边边丰丰富生富生态资态资源，高源，高资资源力源力端休端休闲闲配套、高配套、高端端商商业业配套、高配套、高端端体体育休育休闲闲设设施施、高、高端端酒店……酒店……生生态态景景观与观与高高端端配套配套叠叠加加优势优势产产品力品力新古典系高新古典系高端端产产品品线线,,适适中中规规模模精品社精品社区区新古典系高新古典系高端端产产品品线线品牌力品牌力金地深金地深圳圳2222年，全年，全国国一一线线品牌，品牌，首次首次进进入入龙岗龙岗中心城市中心城市场场金地金地2222年年··龙岗龙岗首首盘盘从项从项目目七七大价大价值来值来看看，，项项目先天出身高目先天出身高贵贵，，具具备备成成为为金地系高金地系高端端产产品品的先天的先天条条件件三、打造具三、打造具竞争竞争力的定位体系力的定位体系我们走近消费者，深入了解他们的想法……解读项目客户新趋势！一、客户研究为了更加精准定位，我们从以下三方面来综合分析：?深入问卷调查；（20份）?深入客户访谈；（4份）?龙岗项目成交客户趋势分析；深入问卷调查?调查客户对象：准备在龙岗置业或已经在龙岗置业的客户和对本地块有一定认可的客户；?调查方式：采用标准问卷深入访谈方式；?调研时间：2010年12月11日至12月16日；?调研人员：郑旭川、刘佳健、黄福涛?发放问卷：20份说明：a.a.本本次次客客户问户问卷卷分析，是基于分析，是基于2020份份有有意向意向客客户户的分析；的分析；b.b.由由于本于本次次客客户调查样户调查样本本量量不不多多，，尽尽管我司管我司尽尽量量在客在客户户群群体体上上优优先先挑挑选对项选对项目有目有认识认识及及有有购购房房意向意向的的客客户户，，但但可能可能仍仍会会存存在一定的在一定的偏差偏差；；客户特征：潜在客户年龄段?年龄主要在30-40岁之间，分别是39%和25.8%的比例。这一年龄段的潜在客户正处于事业创业的黄金阶段，虽然没有充足的经济来源、但有相对较稳定的经济收入作为其高端消费的基础。年龄客户的年龄结构50%39.4%40%30%25.8%20%16.7%7.6%7.6%10%3.0%0%25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁以上客户特征：潜在客户家庭结构?潜在客户的家庭结构以“三口之家”为主、“两口之家”为辅，比例分别达到45%和33%，由此可见，潜在客户的家庭居住结构相对简单化，由此也令到他们对户型的需求更为稳定——二房、三房为主流需求。家庭结构三代同堂1%单身21%三口之家45%二口之家33%客户特征：潜在客户职业结构?从调查数据显示，私企业主、中高层管理人员和公务员占据近八成，是本项目的主要客户群体。职业结构的调查政府机关公事业单位员自由职业其它务员工5%5%20%10%企业中高层私营企业主管理人员35%25%客户特征：潜在客户置业情况?经调查得出，首改和首置客户分别占总客户量的35%和30%，这群客户是中小户型项目的主力客户群体；?首置和首改对项目地段抗性较小，多次置业客户对本地段抗性较大。客户置业次数及对项目认同比例40%35%30%25%置业比例20%15%认同比例10%5%0%首置首改再改多改客户特征：潜在客户购房主要考虑因素?潜在客户购房主要考虑因素：18%的客户首要关注是品牌，其次是地段和价格比例都为15%；物业升值潜力和配套分别占11%和10%的比例。购房主要考虑因素学校品牌地段5%15%18%交通8%价格15%升值潜力景观11%楼层物业管理配套朝向5%5%2%10%6%客户特征：潜在客户喜欢的建筑类型及风格C12a建筑风格喜好45%43%?欧式建筑风格较受欢迎，其次是40%35%30%26%现代风格；中式风格兼容性低。25%20%14%14%15%?典雅、气派、大方、浪漫有格调10%5%3%0%、立面丰富、华贵是客户对欧式风欧陆风格中式风格现代简约其他无所谓格的解释。C12c最喜欢的外墙涂料35.0%32.9%30.0%?建筑外立面材料多选择涂料。23.7%25.0%20.0%17.1%14.5%15.0%11.8%10.0%5.0%0.0%0.0%涂料石材砖磁片金属贴面其他客户特征：潜在客户喜欢的社区功能?客户多希望有方便老人、小孩休闲、邻里沟通可参与的场地；?在访谈中，客户表达希望金地可以增加山体活动设施的开发和利用，让山体成为项目配套；C13d希望小区室外广场所具备功能30.0%24.8%25.0%21.9%20.0%18.1%15.0%13.3%