一个小故事从前沙漠中有两个商人，都希望赚很多的钱来改善自己的生活，其中一个人卖过水果，卖过栗子，卖过衣服，开过茶馆，无论做什么最终只能勉强糊口。而另一个人却发现这里的气候多变，随后开始不断的研究这里的气候变化，培育原材料，组织劳动力加工设计，不久以后就成为整个城市最大的毛毯商人。这个故事告诉我们每一个伟大的成功都是从界定清晰目标开始的那么回到项目，公园1903的目标是什么，我们期望这个项目走到哪里？这个问题是我们首先需要达成共识的。谈谈目标其实，对于房地产来说，每一个项目都有不同的目标，各个阶段也都有着不同的短期目标，而这些目标都与产品本身息息相关，换句话说，产品属性决定项目发展的终极目标。“滇池湖岸”位于昆明最充满自然气息与生活品质的区域：滇池。这个著名的游览、疗养圣地，是唯一设在内陆省的国家级度假区；当然，他也已然变成城市高品质居住的“富人”生活区。而在今天，在城市功能向更高品质、更多元化提升的背景下，我们旨在创造一种融合了商业、时尚、艺术、音乐、人文、自然于一身的生活方式，并让他为更多人服务；同时也实现区域居住模式的升级。他是前所未有的，他将催生滇池乃至昆明崭新的一面：居住与商业、本土与国际、高雅与通俗、惊奇与从容的汇聚。总用地面积约100公顷，两大分区，即主题公园区及高尚住宅区。主题公园内规划有游乐场、音乐厅、室外音乐广场、文化产业基地、写字楼、高品质商业等。是集购物、美食、娱乐、休闲、居住、商务、旅游、运动、学校为一体的滇法文化高档大型综合体项目。娱乐游乐场小火车旅游音乐厅婚庆版块商务山体建筑文化产业基地阿维尼翁庄园休闲购物小镇室外音乐广场居住休闲运动学校高端写字楼金格奥特莱斯美食购物价值体系◎滇池旅游度假区最后一块千亩级地块；区位、稀缺性◎纯市区第一居所高端大盘物业；◎交通便利，成熟富人区；◎纯正高贵血统的法式豪宅；产品的纯正高贵◎托斯卡纳风情建筑；◎自然舒适低密度；◎现代艺术化的凯旋门；◎现代时尚的音乐厅；◎大型豪华游乐场；◎金格奥特莱斯国际一线品牌商业；◎红酒庄园示范体验区；◎法式情调和种树的香榭丽舍大街；高端商业、公园◎国际标准教堂；◎阿维尼翁古堡酒店；◎人字桥和全园区体验小火车；◎艺术与自然结合的山体水面商业体。◎临水露天体验式剧场◎环别墅区湿地公园物理属性定位滇池度假区·公园式格调生活全集滇池畔·千亩风情公园·格调人生（备选）仅仅是物理上的定位还不够，公园1903不仅仅是在硬件设施上满足消费者的需求，而是从生活质量本身出发，带给消费者全新的生活方式。项目创造了一种超出以往生活方式的集约式的体验，所有的版块都具有独特的价值。生活的方方面面都可以照顾的到。如同创造了一处只有在梦里才会实现的完美生活。中国超验生活集成：通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文，娱乐，体验等，来获得前所未有的居住感受。与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同，在资源不可再生的优质自然环境里，它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要，重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系对于公园1903来说首先可以肯定的是项目具备相当大的差异性和特殊性，尽管滇池并不缺乏豪宅，但是公园1903的出现无疑是对传统豪宅市场的一次革命，它身上肩负着巨大的使命。公园1903的使命开阔当地人的视野，活化滇池传统豪宅区，用事实证明滇池已经进入新豪宅生活的新纪元。不是房子大了、装修阔气就是豪宅，不是占据了资源就是豪宅，而是生活本身的变化决定了豪宅属性，所以，我们不在传统的豪宅市场里分一杯羹，而是在开启新的生活时代。公园1903的目标长期：通过明星项目影响力支持企业品牌再升级短期：当销售任务来袭的时候，2012需要项目的集中爆发，市场上叫好又叫座。2012年的挑战政策压力/银行压力/全国市场环境/消费者情绪在2012年全国市场大势不好情况下，如何在消费者心中另划疆土，完成溢价任务。2012年我们要做一件事做创世纪的领袖不仅仅让项目进入消费者的首选单，而是拿下市场的定价权和话语权，要做滇池新豪宅时代的开拓者，做新的领袖。两个武器差异性：产品差异直接带来生活和文化、格调的差异创造力：不仅是产品，包括活动、传播行为和营销手段的创造力。一个契机全国市场环境不好、各地区域市场降温越是市场环境不好的时候，越容易突出优秀项目的影响力，所以，别人的危机正是我们的契机，正如股神巴菲特说的那样，“海水退潮时才知道谁在裸泳”。做领袖的途径如何把握住产品差异性和创造力两个武器，在目前的市场机遇里迅速制造项目品牌影响力，是我们接下来的课题，在此契机之下，不是叫嚣性的广告，也不是比市场上谁的嗓门大，我们需要对消费者进行品牌情绪的管理指挥棒——品牌大理想我们相信，如果人们对生活有着善意的期待，并去努力实现自己的生活梦想，世界将会更美好！品牌大理想是我们最初的目标，也是我们从开发理念上最本质的区别，正因为有着这样的理想，才能缔造出伟大的传奇项目——公园1903。那么，根据品牌大理想，我们为项目界定基本的调性。视频切换项目整体广告语公园1903，我的理想国，梦里的凯旋门以品牌大理想为背景，将产品差异性直接转化成项目情感利益点，营造法国异域风情的格调，用消费者最容易接受的形式，给他们耳目一新的生活感受，让他们对品牌有初步的认知和情绪，进行品牌轮廓的管理。项目整体广告语（备选）时光是，穿过隧道，回归最精致的年代；时光是，透过凯旋门，定格时尚的味道；时光是，当葡萄园的酒香?陶醉了爱情；时光是，当诗意的格调遇见自在的优雅。时光是，浮光掠影间，你走过的每一步都被称之为永远。时光是沉淀的梦想，梦想的又何止是时光？公园1903???时光历炼的梦想国度项目整体广告语（备选）公园1903，相伴一生的时光岸在品牌有了初步的轮廓，并被大众消费者所接受之后，我们仍然需要细分我们的子品牌，让项目每一个部分扮演好自己的角色，充分发挥潜在的力量。品牌层级的建立创世纪的领袖指挥棒——品牌大理想公园住宅角色：项目灵魂角色：项目销售主角生活方式形成明显差异，直接影响领公园特性的生活方式与此落地，袖地位与所有市民（活力、精彩）可以面向小众（高端、格调）叫好叫座首先，公园部分从一个问题开始，我们的公园，对于这个城市的意义究竟是什么？每一个城市，都有着自己的欢乐主场而公园1903，就是昆明新的欢乐主场，记录着昆明每一次庆典的欢乐时光。对消费者利益承诺如果说人生都是有一个个精彩瞬间组成的，那么，公园1903，将为所有人提供更多美丽的一刻，这是我们的品牌利益承诺，也是我们的核心创意出发点。视频切换广告语公园1903，一刻倾心至永恒广告语（备选）公园1903，给昆明人的欢乐主场公园1903，让欢乐时光成为永恒住宅部分住宅部分肩负着完成年度销售任务的责任，进入这个部分也就意味着正式进入第一期的住宅推广，那么，我们以品牌大理想为指挥棒，这个推广期需要把握住住宅的两层关系和一个主体。两层关系滇池度假区最后一处稀缺大盘千亩活力公园带来的生活本质上的改变在住宅部分之前，我们已经开始针以上两个核心利益点做了大量的推广，那么在这个阶段重要的就不再是这两个利益点，重要的是阐述这两个利益点和住宅的这两层关系。一个主体通过这两层关系，我们依然需要给消费者示范出公园1903的生活主张，确保与品牌大理想的指挥棒相关，让公园部分的传播在住宅落地。法式传统的优雅传承以及具体产品价值输出传播核心来自法兰西的优雅传统我们希望公园部分的传播之后，可以让消费者将情绪落回到住宅，形成购买行动力，那么，所有的传播都会发生在一个系统之下，根据我们别墅产品特征，我们赋予它来自法国的浪漫格调，让他包容住浪漫、优雅、时尚等所有源自法国的美丽生活情调。产品生活方式示范阳光洒满的湖面，能看到巴黎的春天策略体系梳理目标：当销售任务来袭的时候，2012需要项目的集中爆发，市场上叫好又叫座。挑战：在2012年全国市场大势不好情况下，如何在消费者心中另划疆土，完成溢价任务。应对：仅仅让项目进入消费者的首选单，而是拿下市场的定价权和话语权，要做滇池新豪宅时代的开拓者，做新的领袖。策略：不在传统房地产类别离分一杯羹，而是创建新的豪宅类别。方法：以品牌大理想为指挥棒，管理消费者对品牌的情绪，尽可能的拉动差异化，建立消费者对品牌好感度和忠诚度。传播体系梳理物理属性定位：滇池度假区·公园式格调生活全集广告语：公园1903，我的理想国，梦里的凯旋门公园+商业+文化住宅公园1903一刻倾心至永恒来自法兰西的优雅传统传播策略老照片征集商家签约电视活动样板房营销中心开放开放开盘春交会3月4.125月6.157月8月9月第一阶段第二阶段第三阶段事件影响第一波启势住宅第二波公园第一阶段——市场渗透属于前期阶段，通过各种事件的影响，使项目信息不断在市场上渗透。主要手段为电视栏目、新闻、媒体报道、采访，以及少量针对性的大众媒体广告。第二阶段——项目广告传播启势阶段正式进入正面推广期，线上线下广告公关配合启势，配合大量集中的广告投放，活动配合，用全城制造关注话题的方式，迅速扩张项目知名度和影响力，发起一场“昆明好未来”全城签名活动。“昆明好未来”全城签名活动1：在商业街、高端商场人流聚集处2：设计外展，签名墙与合影墙3：设计官方微博与活动微博进行互动4：评比最佳寄语，发奖阶段传播配合——广告语公园1903滇池新纪元昆明新梦想（备选）公园1903滇池时代在创作公园1903为滇池塑造新的时代印记广播（画外音：时钟滴答的声音）百年的光影沉淀，只为八百里滇池的美景如画。那是属于一座城市的时代印记，去滇池湖畔，为着梦里的理想国度，我和你一起。我是公园1903，为昆明塑造新的时代印记。短信曾经，我们有过辉煌的滇池时代，百年之后，为了创作梦中的理想