宗裕·乐嘉MALL定位报告格尼国际大连策略机构二零一零年七月二日卷首语乐嘉的兴旺制造财富机会，让乐嘉兴旺是我们的智慧！报告目录项目系统定位1项目客群定位2项目形象定位3项目商圈定位4项目业态定位5项目系统定位一、项目深层次(SWOT)分析确定项目的资源优势和缺陷了解项目所面临的机会和挑战把控项目未来的发展本项目不是单纯意义上的商业项目商业综合体项目商业综合体项目集购物、休闲、美食、娱分析上需要考虑种种繁多交叉的因乐、运动、接待、服务、素存在着很多的难点与较大的难度居家于一体传统的SWOT分析已经满足不了这个项目的需求分析必须要进行深层次的SWOT分析深层次（SWOT）分析社会因素企业因素SWOT分析项目因素竞争因素城市竞争能力优势区位优势-东北：沈阳大连长春吉林齐齐哈尔哈尔滨抚顺鞍山-西北：兰州西安乌鲁木齐-华北：北京天津石家庄济南青岛太原包头-西南：成都重庆昆明贵阳-华东：上海南京杭州宁波苏州福州厦门-中南：武汉郑州长沙广州深圳汕头城市竞争能力优势——35个特大城市之一城市竞争能力优势　　抚顺经济主体是工业，在全市国民经济的比重一直占70%以上。目前，抚顺基本形成了煤炭、原油加工、电力、冶金、机械、化工等支柱行业。抚顺发展的产业优势——中国的“匹兹堡”城市竞争能力优势改革开放以后，抚顺进行了产业调整，由原来单一的燃料、动力和原材料工业体系转变为成石油化工、冶金、机械、轻工、纺织等门类齐全、实力雄厚的综合性工业体系，石油炬制、特殊钢材、优质煤炭、工程机械、高压电瓷等在全国占有重要地位。抚顺发展的产业优势——中国的“匹兹堡”区位核心优势区域连动优势中国经济最发达的辽宁中部城市群的区域内。以抚顺为中心，车程以1小时为半径圆的辐射范围内，有沈阳、辽阳、鞍山、铁岭、本溪5市20个县。涵盖2000万高收入群体，人口稠密，可支配收入高，消费能力与潜力巨大。区位核心优势一带三区，高起点高标准规划新城沈抚新城起步区，浑河为中心线,构建出“一带三区”总体空间布局：一带为浑河景观带；三区分别为：?核心区完成5平方公里商住组团开发，重点发展以金融、商住、办公、博览、研发等为主体的现代综合服务业；?产业区完成20平方公里开发，依托辽宁(抚顺)先进装备制造业基地，形成重型装备及配件产业、石化电力装备产业、煤矿安全装备产业、汽车零部件产业4大产业集群。?生态区完成5平方公里旅游开发，重点打造以自然生态、历史文化、休闲娱乐为主题的现代旅游业。区域核心优势区域核心优势：辐射力强向西沈阳方向辐吸射引力力辐射力辐射力沈阳方向李石抚顺方向向西向东吸引力力吸引力引吸力射辐整周周个边边新抚新城我被包围了！！！Strength（优势分析）宗地优势立体交通枢纽，最优地块紧邻沈抚高速，拥有高速上唯一的商业街；连接沈阳和抚顺。在开发区的中心地位，是传统的商业聚集地，是本项目的地利条件。Strength（优势分析）交通优势各区域到达本项目交通距离及车程交通时间：1小时生活圈项目地性为新城商业集中区集约利用城市土地，提高土地利用效益城市结构合理，产业布局得当商业区完善城市功能，成熟城市配套建设目标提升城市形象，完成城市升级打造项目是政府形象工程的重点?把开发商的规划上升到政府形象工程的规划。?站在政府高角度的规划，可以让项目与李石，乃至整个新城的融合程度更高，这样就会更加吸引消费者，剔除消费者的陌生感；?宣传政府改造市场、改造项目地主要交通，这些改造的速度快，对项目将产生直接的影响，提升项目的美誉度、影响项目的知名度。项目定位规划示意项目优势项目优势的核心是：项目的规模优势。本项目体量大、规模也大、配套功能齐全等。最集中的体现就是规模效应和汇集效应；从长远角度考虑，规模优势将会成为本案巨大的炒作点。Opportunity新城发展战略带来的机会（机会分析）区域商业发展规划带来的机会居民消费结构升级的机会主力店进驻的机会Opportunity（机会分析）沈抚新城发展的机会2007年7月23日，在中共辽宁省委十届四次全会上，时任省委书记的李克强明确提出：“推进沈阳与抚顺的同城化发展，壮大辽宁中部城市群，打造东北亚最大的区域中心城市，让沈抚连接带成为中国经济新的增长极。”省委、省政府开始全面实施沈抚同城化战略，沈抚同城化战略将是实现沈阳经济区一体化发展的重要突破口。Opportunity（机会分析）项目天时优势居民消费结构升级的机会城市居民由市中心向新城区转移时代农村户口转变城市户口时代居民消费结构进入由吃穿为主层次递进到住行为主消费结构层次时代居民生活水平提高、消费水平提高时代市场需求总规模扩大商业规划升级的机会区域县市经济发展规划升级项目地块商业升级居民生活水平提高、消费水平提高主力店进驻带来的机会大百货、大超市双主力店消费模式本地固有消费模式需要升级经销商品牌联盟集体进驻抢占新城市市场Weakness消费者心理因素（劣势分析）周边配套因素市场外部因素市场内部因素大规模开发因素Weakness（劣势分析）消费者心理因素消费者和经销商对开发区市场认可度低在抚顺市尤其是高消费人群的心理仍旧认为开发区商业仍是一个不发达的地方，包括开发区本地原住民中的一些中青年有车一族，对本地消费认同感还是很低的，他们更愿意到抚顺市内消费，这个状况也是十分自然。这就要求项目定位、规划、营销要有创新的地方——关键是我们以什么样的理念去营造商业综合体怎么去避免这个不利点对于策划者而言，放在首位的是头脑占有率，而不是市场占有率。人们总是把受众、市场、调查挂在嘴边，可又有几个人真正从消费者心理动向切入营销呢。今天的市场早已从向消费者销售变为和消费者一起销售，策划的核心是“说什么”而绝不是花拳绣腿的“怎么说”。商业运营策划的正确方向是市场和需求对位，不要去策划产品，一定要策划需求，否则，产品和策划都是为世界制造垃圾。制胜法宝是，找到产品与消费者需求的信息对称点，然后用最直接、最节省的方式制定策略。我们掌握的撬动消费者心理的方法，要用理念的视觉说服市场。营销的战场就在消费者的心中，即“潜入消费者的深海”。项目周边配套不利因素地块本身：周边商业及居住生活配套匮乏、医院在建、新学校刚刚建完、旧农贸市场较沉旧、只有小超市等配套。本地人消费依托市内配套：本项目距离市中心繁华地段车程三十分钟。市中心商场、超市、医院、公园、学校、广场等各配套设施齐全。反而使李石成为市中心消费圈的一个组成部分。打造李石自己的商圈是我们的目的。真正使李石商圈培育成熟是一个艰难的过程！Weakness（劣势分析）项目市场外部因素的劣势商圈目前成熟度不高、客流量少项目辐射地域消费者消费水平偏低本地客群不熟悉对商铺的投资，需要引导项目周边不利因素项目地处开发区中心，周边正在开发，建筑较凌乱、配套设施差，周边景观一般。因此，项目没有足够的可借鉴景观资源优势，并且项目周边还需要进一步的整治，反倒是其他区域商业大体量开发，给本项目带来不利的因素。杂乱的交通露天集市Weakness（劣势分析）本项目内部因素的劣势单体量不足，商铺较散本项目新区商业地域属性部分商铺已卖，售价偏低有效需求偏低一般核心区商业需要2年培育业态才能成熟和固定，新区商业需要培育期更长！我们设想引进大型百货超市来带动商圈形成现实是谁愿意以亏损来培育市场！Weakness（劣势分析）本项目内部因素的劣势第一个问题在消费力的问题，在破解这个问题的关键点还是找准这个商业的定位，以及切合这个城市的特征，捉住消费力的来源，还有一点切合自己的商圈，在商圈内准确地定位自己的业态——第二个问题是消费力外流，从零售品的统计数据和居民消费的统计数据来看，李石百货超市建不起来，更多的是消费信心和消费习惯的问题，消费习惯没有改变的话会对新的商圈形成阻碍，在消费信心和消费习惯方面的培养方面需要我们作大量的工作。李石现在商业中心南侧100米，目前出现了大量商业的空置情况，他们离居民区更近，空置面积超过20000平米，商业中心北侧在建10000平米，商业中心改建乐购已有计划！在本项目的5分钟步行范围内，覆盖人群约2万人，商业空置面积却超过2万平！！！商业供应远远超过市场需求！一旦这些商铺投放市场，将对本项目产生极大的冲击！核心区大量商铺空置Weakness（劣势分析）主力店超市与农贸业态易发生冲突超市定位难点：超市基本对生活用品进行了全覆盖；农贸必须要与超市相配合；目前开发区商业的低端形象不利于本项目定位。大规模商业开发带来的问题项目经营能力要求高本项目开发要求商业资源和运营管理投入度和准确性很高，操作难度大。对商业项目操作经营能力的要求高，本项目是一个商业综合体的开发概念，经营关键还是要看能否长久经营，对开发商的运管能力考验极大。大规模开发难以驾驭,项目的关键是平稳性和衔接性要好，否则给项目造成的后果是无法预计的。资金投入大当项目启动后，项目的资金投入就会相应的增多，解决资金压力才能保证开发完成，推进项目整体运作。各方压力大,耗用众多人力、物力、财力等,以及有太多的不可预见因素，一旦稍有不慎，会给项目带来极大的负面效果。Threaten（威胁分析）行业竞争因素Threaten（威胁分析）竞争对手因素抚顺商业竞争加剧抚顺目前主力商业店的经营面积约为31.5万平方米，在售商业、住宅配套公建、专业市场以及临街商铺约为105.6万平方米；以222.25万总人口计算，商业人均面积为0.617平方米，按城区140万人口计算，商业人均面积为0.979平方米在百万人口城市比例中，人均商业面积比例处于即将饱和状态，趋于正常发展阶段，商业档次亟需升级。Threaten（威胁分析）2011年新城商圈将爆发混战麦凯乐绿地商业中心旺力城乐购从地理和消费习惯上来看，大商麦