天津大悅城公寓项目企划思路初提报呈交：天津大悦城开发有限公司提报大纲一、天津公寓市场研究七、产品定位二、区域竞争环境分析八、产品建议三、宗地基因分析九、产品核心概念四、大悦城资源优势分析十、营销策略五、客群定位十一、价格策略六、客群解读及偏好分析十二、渠道策略十三、销售计划探底天津公寓市场水深城市型公寓、投资型公寓、住宅型公寓构成当前国内公寓市场主流产品形态。中国最早的公寓项目出现在上世纪90年代，以投资型客户为主要客群，租户多为公司中高层人员、企业外派人员及外籍人士。随着城市居住理念不断丰富，开始出现自住型公寓的需求人群。伴随经济的高速发展，公寓市场出现了一部分高端产品，以满足事业成功人士的居住需求。至此中国公寓市场呈现了三足鼎立的格局，即城市型公寓、投资型公寓和住宅型公寓。天津公寓市场竞争格局变化，三足鼎立局面开始形成，居住型公寓风头正健90年代中后期，随着天津对外经济的开放力度加大，大批外资企业进驻天津，大量高端人群的需求造就了天津了首个公寓产品——立达公寓。05年诚基中心项目首次将“4.8M层高”、“买一层送一层”带有赠送面积的户型设计运用到天津公寓产品中，市场反响强烈，带动了居住型公寓的发展。随后大量附赠面积的公寓产品陆续推出，其中不乏嘀嗒项目“买一层半送半层”的升级版居住型公寓。伴随城市经济的飞速发展，为满足更为高端的公寓产品需求，在建城市综合体项目中出现了少量300-400㎡大尺度城市型公寓。天津公寓市场进入三足鼎立的新阶段典型性公寓产品分析城市型公寓面向客群：城市精英人群，事业成功，拥有高收入，乐享繁华城市中的隐居生活。所处区域：城市稀缺资源辐射区域，城市历史文化积淀地区总结：城市公寓是公寓市场内最为高端的部分，项目与生俱来的高端品质和稀缺性注定城市公寓只是少部分精英人群才可享受的顶级豪宅。典型性公寓产品分析投资型公寓面向客群：用较高并且稳定的回报率，吸引拥有较好经济基础的投资型客户，往往置业人群与居住人群分离所处区域：CBD核心区总结：投资型公寓在区位上必须有较强的优势，可为购买项目投资的客户提供较高的回报和稳定的客户资源。典型性公寓产品分析住宅型公寓面向客群：喜欢公寓式服务的客户，对生活品质有一定要求的时尚人士所处区域：CBD辐射区总结：住宅型公寓更侧重居住的感受而非地段等冰冷的现实条件，此类公寓多以loft的形式出现在市场中。典型性公寓板块分析天津市公寓市场按照地域不同可分为几大特色版块，其中包括南京路版块、小白楼版块、水上奥体版块和老城厢版块。南京路板块，天津商业氛围最为浓郁的典型性区域南京路版块版块概述：南京路沿线密集分布着天津地区最为高端的写字楼项目，世界500强企业大多入驻沿线的写字楼。南京公寓类型：南京路版块内的公寓产品大1路2多处于综合体内，公寓产品使用功能齐3全，周边商业配套齐备。高端写字楼项代表项目：①②③目带来的稳定客户资源和较高的投资回天君国津隆际报，使这一区域的公寓产品以投资型公中广大心场厦莱威公寓为主。佛斯寓士汀公公寓寓小白楼板块，天津的CBD，“未来的天津华尔街”商务价值最值期待，潜力看涨小白楼版块版块概述：小白楼版块沿袭南京路版块的商业办公氛围，区域内同样分布众多写字楼项目。同时，小白楼区域是天津市政府规划的未来天津“金融城”，1大批国际知名银行和金融机构将会入驻该区域。大量涉外公寓产品也将同时蕴2育而生。代表项目：②公寓类型：小白楼版块是天津最为成熟①信天的商业区之一，加之其教育配套齐全名达津广公校临立，使之成为投资型公寓的最佳选场馆址地点。水上奥体版块，奥运经济的驱动产物，日韩群体聚集区水上奥体版块版块概述：水上奥体板块由“水滴”和水上公园及其周边地块组成，受奥运经济带动，周边住宅、公寓项目发展迅速。公寓类型：作为传统的外籍人士聚集代表项目：时代奥城地，奥体版块一直是天津的投资热点区域。区域内以时代奥城项目为代表，公寓项目主打投资。老城厢版块，天津城市发源地，文化发祥地，传统文化商业区老城厢版块版块概述：老城厢泛指由东马路、南马路、西马路、北马路四条马路围合的区12域，是天津市的发祥地。公寓类型：老城厢板块得天独厚的地理及人文历史优势使其区域价值得到广泛认可和追捧，加之其传统代表项目：居住区的地位，使得该区域多为自L①②OF主型公寓。T城仁上恒城广场谁动了我们的奶酪？（竞争环境分析，专业的说）老城厢版块作为天津市传统居住区，经过整体平房改造后，出现了众多新建住宅、公寓项目。南开区作为天津市内六区成交量最大的区域，老城厢版块项目贡献了大部分成交。在房地产市场整体低迷，大批购房者持币观望的大环境下，能够取得如此优异的成交，证明各项目的卖点在成交中起到了举足轻重的作用。我们将列举版块内最具代表性的三个项目加以分析：金盛国际：低价房款＋地铁上盖，市场细分针对年轻刚性，交通无敌，低价无敌金盛国际户型配比户型区间套型套数所占比例项目位置：西马路与南马路交口（㎡）5022053.53%一室占地面积:17500平方米82112.68%6392.19%总建筑面积:170000平方米6014435.04%二室销售均价：9000元/㎡77-7992.19%核心卖点71-78184.38%金盛国际项目地处老城厢西马路与南马路交口，属于地铁上盖项目，地铁1、2号线在此交汇，便捷的轨道交通和公共交通可有效节约项目内住户工作、出行的时间成本。客群定位项目主力户型为50㎡一室和60㎡二室，利用相对较低的总房款和便捷的轨道交通吸引刚刚参加工作的年轻族群来此置业。项目“火星人置业计划”的推广主题运用当下流行的网络语言与年轻客群产生共鸣，促进项目销售。嘀嗒：趣味＋功能空间，赠送面积。户型无敌＋实惠无敌嘀嗒户型配比项目位置：凤丽路与南马路交口户型区间套型套数所占比例（㎡）占地面积:19000平方米二室63-7120065.79%总建筑面积:72535平方米三室7210434.21%销售均价：12500元/㎡核心卖点嘀嗒项目通过合理利用跃层的设计规范，利用在二层共享空间铺设楼板实现了赠送面积，同时优于其他赠送面积项目4.8米层高的5.6米层高大大提高了居住舒适度。客群定位作为城上城LOFT项目的升级版，嘀嗒项目面试之初主打年轻置业群体，结合“歌友会”等面向青年人的推广形式，在目标客群中形成口碑传播。100%的出房率，在同等总价的基础上，可获得更多的使用面积，加之合理的功能分区，受到年轻置业群体的欢迎。仁恒：超级海河景观面＋生态中庭，景观无敌，规划无敌仁恒广场户型配比平层跃层楼号户型项目位置：东马路与通南路交口面积区间户型配比总套数面积区间总套数二室-四1号楼D116-171㎡306277-315㎡8占地面积:952770平方米室一室-二2号楼F51-86㎡272//总建筑面积:3475000平方米室二室-三3号楼A105-172㎡170205-241㎡6室销售均价：16000元/㎡二室-四5号楼B118-192㎡102223-234㎡4核心卖点室三室-四6号楼C162-233㎡44354-357㎡2仁恒广场位于天津市南开区东马路水阁南地块，项目拥有得天独厚室的海河景观带，加之项目独有的生态中庭，使仁恒广场项目在景观方面领先区域内的其他项目，成为最大卖点。客群定位项目户型配比以中大户型为主，目标客群锁定全市范围内的改善型客户，开发商的品牌效应与项目自身过硬的配套设施和景观优势，使项目在面市初期就获得了市场极高的关注度。精装豪宅的概念已深入人心，预计开盘后项目销售会取得不俗的销售成绩。结论：通过分析以上三个项目不难看出，若想在整体低迷的市场中取得良好的销售成绩，项目自身的核心卖点必不可少。以上三个项目正是将自己的核心卖点极致化，才能吸引到更多的客户关注项目，通过稳定的客户转化率，取得良好的销售成绩和口碑。启示：在众多项目同时竞争的老城厢区域，本案可参照区域内的其他热销产品，将项目自身卖点极致化，引起市场的高度关注，通过客户到访转化达到销售目的，方能在低迷的市场环境中成功突围在被“无敌”包围时，我们应该如何突围？回过头来，审视自身相地（宗地基因分析）宗地基因分析：区位项目位于和平区与南开区南马路与南门外大街的老城厢区域，毗邻老城厢三岔河口，海河上游区域，城市文明发源地，地理人文资源稀缺无可复制。宗地基因分析：配套中小学:中营小学、三十一中学、回民中学、南开中学、第二南开中学、五十中学、长征中学等综合商场:新安购物广场、远东百货邮局:芥园道邮局、黄河道邮局银行:工商银行、农业银行、交通银行、招商银行、中国银行、商业银行医院:天津市第二中心医院、南开中医院、民族医院、铃铛阁医院、长征医院交通：地铁一、二号线辐射项目地块宗地基因分析：地性项目用地性质为综合类用地，未来项目将会建成涵盖酒店、国际甲级写字楼、一站式购物中心、公寓和住宅等多业态“都市综合体”。宗地基因分析：景观项目地块被周边众多新建项目包围，自然景观与城市景观相对匮乏。虽然具备一定的人文景观资源，但与老城厢内核区域项目，不具备比较优势。Strengths（优势）：??项目位于和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，毗邻老城厢三岔河口，海河上游区域，城市文明发源地，地理人文资源稀缺无可复制。??地处城市老商贸区核心，商业氛围辐射全市范围，交通便利，市政设施完善。??项目所处老城厢区域内涵盖鼓楼商业区、大胡同商业区、东马路商业区、和平路商业区，物业类型密集多样，通过差异化定位能使项目在功能与客源上与周边商业进行互补。??市中心超大规模的综合体，低密度景观商业，打破了天津文化商业形态单一分布零散、无法凝聚人气、无法形成规模商业经营等弊端，在天津商业史上具有开创性。??500000平方米的综合