水晶国际项目营销策划报告Conten发现价值创造价值实现价值提升价值ts?项目解读?项目问题输理?项目形象定位?中天世纪资源整合?项目SWOT分析?项目发展战略?项目推广策略?项目市场分析?项目市场定位?项目渠道建设Conten发现价值创造价值实现价值提升价值ts?项目解读?项目概况?项目SWOT分析?项目发展前景分析?项目市场分析?项目区域概况?项目总结项目区位高林居住区仙岳路湖边水库路金★塔埔社区山观虎仔山环观环岛音岛音干山东山道营路步运行中街软件园二期心及沙吕岭路滩★本案佰翔大酒店奥网中心加州城博物馆观音山音乐学校市广场游香莲前东路艇山瑞景商会议俱国中心乐际业广场部项目区位地块属于厦门观音山片区，是岛内东部新兴居住中心。?东面：现已入住的塔埔小区，生活、交通配套完善。?南侧：为总建16万㎡2007G10地块，纯住宅项目，配套建设一所幼儿园；?西侧：坐享虎仔山自然景观资源，紧邻环岛干道。虎仔山?北侧：2009P03商住项目，将配建一个800㎡的生鲜超市。?东南面：已投入使用的观音山营运中心和观音山音乐学校及商务配套。?西南面：为陆续交房、总建69万㎡的高林居住区。配套建设一所48班中学，一所36班小学，两所12班幼儿园，并还配备了生鲜超市、商场、健康服务中心等。观音山营运中心高林居住区2009P03塔埔社区项目名称：水晶国际项总用地面积：22532㎡目鸟总建筑面积：102421.7㎡瞰地上计容建筑面积：74998.1㎡图建筑密度：17.99%容积率：3.33绿地率：38.0%总户数：726户其中，90㎡以下户数：156户90㎡以上户数：570户外立设计停车数：534辆面其中，地下停车：522辆夜景地上停车：12辆效果项目交通条件及周边配套区域交通：紧临环岛路、环岛干道、仙岳路、县黄路等多条城市主干道；38，88，98，512，529等多条公交线路生活配套：社区超市、塔埔农贸市场、社区医院、各银行网点、加油站商业配套：观音山商业街商务配套：观音山商务营运中心、软件园二期、香山国际游艇俱乐部、会展中心、会议中心、佰翔大酒店、奥网中心等景观资源：虎仔山、观音山沙滩、海景教育配套：观音山音乐学校、五缘湾学村项目发展前景分析居住氛围已逐渐形成，配套日趋完善区域内居住氛围已逐渐成熟，生活、教育、商务等配套日趋完善，未来项目周边居民区众多；同时，随着观音山营运中心、五缘湾商务营运中心企业的相继入驻，必将极大带动区域内的发展。片区规划高起点观音山片区定位海西最大最高端的CBD商务营运中心，高标准定位，高质量建设，吸引世界知名企业进驻。购房入户政策倾斜09年2月起购买观音山、湖边水库、五缘湾等三大片区100－150㎡的户型，可办理不超过2人的常住户口。交通极其优越本案交通优势明显，驱车5分钟内可到达仙岳路、环岛路、环岛干道这几条主干道。与五缘湾、湖边水库、会展中心等距离较近。景观资源区域印象较好，拥有一定的景观资源，西面是虎仔山，东面距离海岸线不到2公里。项目区域概况交通优势明显，未来升值潜力无限?本案属于厦门岛内新兴生活、商务中心，周边生活气氛浓厚，交通便利，同时拥有虎仔山山体和滨海景观内容优良一般较差差资源；土地级别√自然景观√?地块条件良好，项目周边的塔埔居住区和高林居住区的相继交房入住交通情况√，该片区的市政、生活配套日趋完善环境情况√，产品未来增值潜力大；生活配套√?随着观音山音乐学校、高林居住社会治安√区中小学、五缘湾学村的投入使用，学区情况√周边教育配套正进一步改善；社会人文√?同时，观音山营运中心和软件园增值价值√二期的企业相继入驻，区域形象正在区位形象√不断提升中。项目总结?岛内未来明星地块、东部新兴居住中心、高端商务中心?交通优势明显?周边配套日趋完善，具有一定景观资源?地块平整，用地状况良好?项目规划全部为中小户型，户型方正，以5.4米挑高户型为主，共726套，虽然该产品为目前岛内市场稀缺产品，但体量不小，推盘必须符合市场规律地块区位优越，产品性价比高；在项目自身禀赋优越并已具有开发条件的情况下，未来我们会面对怎样的竞争局面？Conten发现价值创造价值实现价值提升价值ts?项目解读?项目SWOT分析?优势?项目市场分析?劣势?机会?威胁?应对策略SWOT分析区位交通便捷，已形成良好的居住氛围周边医疗配套较弱；配套档次较差?西部为虎仔山景观资源，视野开阔；?紧邻马路，易受噪音、灰尘污染；?地处观音山商务营运中心片区，形象佳S?项目周边有多个保障性住房、安置房W?项目为市场稀缺的中小户型，大部分产品，片区内不易塑造高端居住形象；5.4米挑高，产品附加值高，优势明显；?项目南面为高层住宅，视线、采光受?开发商品牌优势。到一定影响。所在片区逐步成熟，将成岛内新兴居把握机会，发挥优势把握机会，弱化劣势住、办公、商务中心；?借市场大势，快速进入抢占市场高地；?强化交通优势，弱化医疗配套劣势；?近期厦门房地产市场行情高涨；?借助东部崛起，拔高项目形象；?宣传片区价值，强化产品稀缺性。?岛内小户型产品存在供应空档期；O?抓住市场供给较少机遇和竞争优势，强化?未来竞争项目相对较少。项目和产品自身优势，实现快速去化。同期竞争项目威胁；规避威胁，发挥优势规避威胁，弱化劣势?宏观经济及政府政策的不确定性；?加快入市速度，利用近期高涨市场行情；?与专业公司合作，实现快速去化；?豪华型产品具有一定抗性；T?引导培养豪华型产品的市场?突出产品优势及稀缺性，拔高项目形?近期价格上涨猛烈，已开始动摇购?优化片区印象，做足产品品质，突出宣传象，建立项目口碑；房者置业信心，观望情绪有重新蔓延产品附加值，以性价比取胜。?加强品牌引导。之势。Conten发现价值创造价值实现价值提升价值ts?项目解读?项目SWOT分析?项目市场分析?市场运行情况?市场成交分析?周边在售项目分析?未来市场走势预测?价格建议2009年是厦门房地产极为不平静的一年，优惠政策的滞后效应，楼市降至低谷，价格快速回升，楼市小阳春，总量供不应求，08年库存消化……以下从几个方面来总结一下2009年厦门楼市的整体特点。市场运行分析商品住宅市场大逆转，价格创历史新高2009年后，由于岛外住宅成交总量远大于岛内，直接拉低全市均价至8881元/㎡，比2008年下降了9%。年度均价回落，但逐月价格已经出现快速反弹。2009年厦门商品住宅成交均价波动幅度较大，可以分为底部调整期、加速上升涨期、回落盘整期共三个阶段。8月为全年峰值达12129元/平方米，2月为全年低点6166元/㎡，波动幅度约6000元/㎡；从岛内外成交均价走势来看，全年成交均价稳步上扬。市场运行分析市场供求结构变向失衡，总体呈现供不应求从供求走势来看，07年是分水岭，住宅新增供应量剧增，整体表现供过于求，随后经过07年底楼市宏观调控后，08年的市场开始低迷，供需同时下降，供求比降至低点。09年一季度，市场供应处于低洼期，供应明显不足，但随着救市政策的来临，各楼盘推陈出新的营销活动，刚需被低价所引爆，楼市升温明显，市场成交活跃，商品住宅成交量井喷；三季度随着多个楼盘入市，供应量有所回升，供求比在9月达到年最低点。总体来说，09年厦门商品住宅供求比变向失衡，整体呈现供不应求。市场运行分析市场供给量分析2008年由于市场整体低迷，开发商信心不足，市场预期不明，大量土地延缓开发，导致2009年目前新增供应量不足，库存剧减；未来供应将陆续增加，但缓解供应不足的矛盾仍然需要时间，供应短缺局面预计在2010下半年可以得到缓解。市场成交分析各区域成交情况分析分区域来看，随着岛外配套的日益完善、明显的价格优势，使得09年商品住宅成交重心转移岛外。岛外成交面积所占比例从04年的21%提高到09年的55%，岛外房地产首次超过岛内比例，未来岛外置业的比例将逐步提升。市场成交分析各面积段住宅成交情况分析分面积段来看，09年商品住宅成交主要面积段仍为120-150㎡，占比23%，成交量主要来自岛外未来海岸天心岛、海晟维多利亚、禹洲华侨金海岸、金博水岸、夏商大学康城2期的楼盘，首次置业需求表现强劲；其次为80-90平方米户型，占比19%，以岛外禹洲大学城、绿苑水岸名筑、乐活小镇等热销为主；岛内海峡国际社区、联发五缘湾1号、鲁能领秀城等大户中高端产品成交走热。由于岛内中小户型产品存量较少，因此地处岛外交通便利地段的中小户型，以热销的户型及相对合理的价格，开盘即形成热销，多数已售罄。受历久积压的刚性需求影响，本类产品去化速度较快。各价段住宅成交情况分析分单价段来看，2009年6000元/平方米以下单价段占比为42%，较去年上升15个百分点，主要受岛外项目乐活小镇、禹洲大学城、绿苑水岸名筑等超低价促销、团购优惠，刚性需求积极入市，成交量井喷影响；而10000元/平方米以下成交占比高达75%，中低价位房源成为全年成交主导。然而，从时间上来看，各价段住宅在上半年与下半年的成交占比情况存在较大的反差。上半年因集美、海沧、同安等区域大量楼盘超低价“井喷”成交影响，5000元/㎡以下价段住宅占据绝对主导地位；而下半年随着市场逐渐明朗趋好，高保值性高端物业成交走热，整体市场呈现量价双双稳步爬升局面，主力价段因此随之明显上移。成交客群分析目前，异地客群购房比重加大，并且以省内客群为主，他们在厦门房地产发展进程中起到举足轻重的作用。多数异地客群购房看重了厦门优美的环境，完善的配套，他们也是购买户口类政策房的主力军。随着异地客户“厦门化”进程进一步深入，厦门房地产将迎来新一轮发展。周边在售项目分析目前，本案周边在售项目仅有万科·金域蓝湾、海峡国际社区两个。两项目均