西安院子.广告沟通方略索引比一品牌.西安院子专案组|中国.西安比一专擅品牌一道，历五年而弥笃。恪守“以正合，以奇胜”的品牌王道。于别墅一事，曾为万科西岭、天地山水、雅居乐峰会、南郡七英里、中粮御岭湾、弗莱堡水岸、半山卫城等风格迥异的中高端别墅项目，提供单项或全程品牌整合服务。越高级的东西，往往陈述越应简单。所以今天的提案，只讲三件事。一）西安院子是什么？（项目定位）二）西安院子的爱家是谁？（客群定位）三）西安院子怎么吆喝？（传播策略）为免过于严肃，在展开正题之前，先安排个插曲…A价值900万RMB的Aurora纪念笔B价值1250万美元的巨钻胸衣C来自伊拉克的纯金AK-47D价值10亿美元的“湾流”私人飞机E1905年，24岁的西班牙画家巴勃罗的《持烟斗的男孩》。请，各位稍后选择一见钟情之物。先保留悬念。下面切回正题！一）解读西安院子的核心价值…引子：秦岭脚下，非地产品牌运营。名曰院子，却关涉政经、文化、自然、城市、建筑、学养、圈层……等方方面面的极致元素，故其核心价值传播，已超越单一地产产品营销的狭窄范畴。产品认识：这个院子，是对城市、自然、心智、政商交际等核心资源绝对占有的，独一无二的院子。文化认识：这个院子，是复兴西安血统，由意识之院、道统之院、人格之院三部分构成的，天人合一的院子。品牌认识：这个院子，是跨界物质与精神，审视今日西安于中国概念和国家意识之上的，溯源大价值的院子。传播认识：这个院子，是贩卖资源和观念，贩卖现场体验，贩卖高附加值服务，贩卖别具一格的院子。小结：这个院子，是独一无二的，是集大成的，是返璞归真的，是西安性格的，是中国风范的……这个院子，是表征文化的，是溯本清源的，是融汇经典的……根植秦岭的中国院子。项目定位：中国首例。源文化别墅群落。一期定位：秦岭下。33座中国风范宅院。二）西安院子的核心客群分析…价格基数，已经决定了人群的准入门槛。即使不是这个年代，也不是每个人都可以动辄拿出几百万的现金，购置投资价值阴晴不定的不动产。稍微深入一点，我们可以定性讲，西安院子的客群，是有一定文化辨识度的达官显贵或者退而求其次，至少是一群希望“达官”，“显贵”的多金之主。这群有钱人，并非如大多人咬牙切齿想象的那样愚蠢不堪，他们见多识广且颇有主见，能够打动这个塔尖群体的消费的，也许只有利益新意回忆这也是接下来的传播论述，需要重点解决的问题。?一则旧闻?《福布斯》在2006年曾评比世界5大豪宅，其中有美国纽约的：三湖别墅、皮埃尔棚屋、加洲的马里布和英国的爱敦阁和托普克拉公寓。?其中，位于伦敦市西南郊萨里郡的爱敦阁（UpdownCourt），连续两年守擂成功，蝉联“世界第一豪宅”宝座。它所创造的总价记录1.5亿美元（约合12亿元人民币）一直保持至今。?福布斯称其为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”的爱墩阁?室内面积4645平米，103间房，22间大理石浴室，2幢客房（13个总统套房）、办公室、马厩、网球场、2个室外游泳池、保龄球房、室内壁独特的产品+独享的资球室、3个室内泳池、50席位的私人电影院、图源书馆、酒窖、早餐室和宴会厅。?室外：不仅占有一个44500平米的正式花园，还成就爱敦阁的难以超越的价值核心拥有一片近20万平米的私家森林。?爱敦阁打造者LeslieAllen-Vercoe先生说，这片森林是新近从私人手中买来的，树林多为松树。按照英国的法律，林地所有者不得随意砍伐，绿地上不许随意开发建设，天价豪宅“贵得有理”。?一则新闻：2008年1月，爱敦阁1.5亿美元记录被打破?美国地产大亨蒂姆·布里克塞思耗资1.55亿在美国黄石国家公园附近打造超越爱敦阁的天价豪宅。?《福布斯》世界富豪榜前400位对这处豪宅深感兴趣，?美国地产大亨蒂姆·布里克塞思接受《福布斯》采访时说：“高昂售价不会造成任何影响。”这是美国黄石公园边上的第一豪宅。全世界人都知道美国黄石公园。“他们应该享受更好的房子。”访谈的背后，《福布斯》剖析了布里克塞思的7大信心：1.美国黄石公园本身就很贵，它是受国家保护的遗产世界地质公园，它边上的别墅必然不便宜。2.在这里，人们享受的是最自然的生活，森林、湖泊+独创的新产品设计、绿地都是天然的。3.把第一豪宅建在这里，既然促进当地发展，又享用地块本身的价值。成为新豪宅超越爱敦阁的必要条件4.这是历史上旅游产业和地产最成功的一次串联。5.这是体验性和参与性很强的建筑，人住进去很容易发现环境对心灵的触动，那是让人震撼的。6.一切都以保护为主，注重人文关怀和绿色环保，是以保护资源为出发点的别墅建造。7.这是国家地质公园别墅生活方式的完美体现。两则传闻，重复提醒我们高素质的财富阶层客群要求产品必须是绝无仅有的、唯一的、稀缺的而符合这些消费特征的目标群体，仍不过是一个人群基数，真正转变成院子的主人，还要经历一个认知过程，只有对院子的文化溯源和整合资源价值具备一定理解的人，才有可能成为我们需要的——有缘人。三）规划西安院子的传播策略…一个目的超越常规的最大利益两个层面利润最大化、全国品牌声望最大化三条主线意见领袖主线、广众主线、活动主线五种关系封。建。人。际。学。达官显贵们的圈子｜能力｜自我｜社交｜素养封　　建　　人　　际　　学提升服务围合场所强调礼仪塑造符号配套环境第一轮广告运动的展开（09年2－4月）轰动入世以话题炒作入手，引发社会公共探讨以事件活动开始，扩大传播覆盖面小众散布“2万起售，西安最贵”的小道消息注：轰动入世，并不代表大量的传播费用投入，此阶段将利用话题与事件引发传媒与社会的自行探讨与关注，从而降低营销费用第一阶段：主题如果没有西安探讨西安之于中国，院子之于西安，价值之于别墅的微妙关系。公共话题探讨——“如果没有西安”话题连续炒作【内容】《如果没有秦岭》，《如果没有周秦汉唐》，《如果没有院子》……【目的】引发西安价值复兴的大讨论，给西安院子的中国概念加分。【渠道】网络调查、专题博客、网络论坛、重点户外…第二轮广告运动的展开（09年5－7月）现场体验借助现场开放，以符合圈层兴趣的公关和服务，提升项目市场形象，助推开盘。第二阶段：主题中国风范，不止于此销售案场，变身体验中国风范生活价值的秀场公关事件活动——100年中国风范人物评选评选周期：3个月于9月9日开盘当天进行颁奖联合现代传媒、新浪网等影响力媒体。针对政治、经济、文化、艺术、科学等不同领域，总结评选对中国的发展有重大推动作用的人物形成社会舆论关注，树立项目中国峰层价值人士豪宅的市场印记。第三轮广告运动展开（09年8－10月）圈层会晤以与会所、俱乐部联合举办活动、及活动赞助的形式传播项目突出的私有会所社交价值。第三阶段：主题聚晤秦岭配合重量级圈层的现场对话，前期蓄客集中释放，建立人群基数，继续放大品牌。100中国风范人物颁奖暨西安院子开盘典礼?颁奖/开盘时间：09年9月9日（暂定）?颁奖/开盘地点：项目现场?参加人物：价值人物/知名企业/政府官员/影响力媒体配合媒体：新浪网、新闻周刊、现代传媒旗下主流刊物、陕西电视台《开坛》赞助商会、俱乐部会议针对各地商会及各大俱乐部人群，以活动联合或赞助的形成参与会议。借机传达项目信息。商会选择：浙江商会、福建商会、英美同学会……俱乐部：长安俱乐部、中国会、京城俱乐部、美洲会、雍富会、银行家俱乐部、鸿艺会（外交官、外籍人士）……还有一个重点的传播平台，是高尔夫球会，与项目的周边环境资源，关联度也最高。第四轮广告运动展开（09年11－12月）承前启后通过联谊活动、推出项目年度报告，再次实施小众营销。第四阶段：主题少数派报告年末答谢及总结陈词，继续源文化概念推行，为后续产品推出奠基。公关时间活动——“中国“权力”人物慈善酒会联合胡润百富，以开办慈善酒会的形式，吸引财富人群对项目的关注。并再次传播项目对话语中国人群的界定，以及对此类人群的社会责任感与影响力的认同。慈善主题：中国文化的财富价值与自我救赎合作机构：胡润百富各类奢侈品牌出席人物：政经各界人士时尚人士配合媒体：全线航空杂志小结1、诉求内容的共性特征区域选择的共性：土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值和城市的人文价值产品共性：大面积、高总价、奢华装修、园林布局、功能分区、尊贵感受、顶级配套附加价值共性：顶级的服务团队、圈层的划分小结2、传播方式的个性可能持续利用公共事件的争议性话题。压倒性的采用少众媒体无缝覆盖传播。销售现场的全员全成品发售。吸引眼球的标志性定价。贯穿“封建人际学”的品牌传播格局。*备注公共事件，尽量选择正向的话题，以免造成不必要的误伤。压倒性媒体注重瞬时效应和长尾效应的统筹考虑所谓现场全员发售，是指在传统的营销体系之外增加物业或工程等专业的专职服务人员，辅助下单。小结3、整合传播营销轴线全成品园区预约展示／终结高尚文化鉴赏类的客户答谢联西安别墅半成品状态/正式谊或名人高尔夫挑战赛开始一对一蓄客服务0304050607080910入市形象启动人宅相扶的系列公关活动启动。伴随争议性话题新亚洲风水学研讨论坛；《三联》或《生活》的专刊研讨会以及中国文化论坛；标王价格外销；寻找中国风范人物暨顶级物品展四）策略指导下的创意呈现…设计表现一：天地方圆，纵横通达设计表现二：平衡、玩味、隐趣还记得我们的小测试么？如果你心中默选的是那幅1·04亿美元的油画。恭喜，你正是我们期待的——有缘人。比一一直笃信，对未来的最好预测，是创造未来。因此，非常期待与优秀的团队合作，一起创造震撼西安和整个中国的经典作品。THANKS&HAPPYNEWYEAR感谢中国大年前这一个多小时的愉悦沟通，给各位拜个早年