2009年度营销推广策略报告报告目录一、营销核心问题及解决思路二、已购客户及有效来访客户市场分析三、2009年度项目营销执行策略四、2009年度项目企划执行策略五、2009年度活动营销计划六、广告风格表现序2008年，是奥运年，也是多灾年。从年初的雪灾，到四川地震，再到全球金融危机的爆发，世界经济形势动荡不安，中国的经济亦深受影响。2008年，对于房地产市场的销售来讲，是艰守的一年，面对严峻的经济形势和市场形势，已成为房地产市场不可逾越的壁垒，但我们坚信，雨后见彩虹，拨云见日出，危机过后毕现生机。本次报告对2008年右岸嘉园销售、策划推广中存在的问题进行了详尽的分析，更为重要的是我们对右岸嘉园2009年的总体营销思路提出了切实可行的方案，为右岸嘉园2009年度的营销工作带来更为有益的思路，加快销售去化的目标。一、营销核心问题&解决思路[嘉定·右岸嘉园]营销推广问题梳理客户通路匮乏；已购及意向客户的维护缺失；促销活动的利益驱动较弱；主题性的概念促销缺失；客户针对性主题诉求薄弱，大户型的剩余数量偏大；拦截式广告的缺乏；大户型购房客户的贵宾销售模式的概念提炼不足。[营销核心问题以及解决思路]一、项目营销策划工作方面1、缺乏思路※项目的主要目标客户群定位与分析解决——针对已成交客户做详细的分析和汇总；尤其是区域型购房客源挖掘力度不足，应强化区域拦截式广告和区域直销通路。※项目营销的目标市场定位解决——针对小户型低总价的房源，寻求区域性客户以外的市区客户引导方式；针对大户型高总价的房源，寻求区域居住品质提升型客户为主的客源。※项目的营销卖点缺乏支撑点解决——提炼能引发目标客户实际需求的项目信息；强化未来的轨交捷运和需求功能（婚房、soho族、白领等）的置业计划，强化主题性促销。确立“小”而“精”的社区品质和地标性的居住环境，将所有卖点细化成客户购房的直接利益点，甚至样板区的每一个空间展示。（例如：人均水域面积、人均绿化面积、环境指数的检测等，甚至样板展示的每一个细节。）※项目的广告主题不鲜明，广告诉求单一解决——电视广告、户外、报纸等以形象广告为主题，不适应目前销售阶段的应用，应细化产品的分项主题诉求，并针对各阶段的销售重点，有的放矢。※项目的阶段性营销目标、销控主体模糊解决——按月制定计划，分解到每周乃至每日；对所剩房源细化分类，对低中高区房源制定合理的阶段销控策略。2、缺乏通路※如何对接项目的目标客群解决——根据目标客群的消费习惯及信息获取方式制定合适的方案；※如何选择最适合的通路来传递项目信息，并做好监督工作解决——传统媒介不是唯一的手段，应增强竞争个案的拦截式广告，增强终端媒介点对点各个击破；SP活动的组合营销手段的客源拓展，强化SP促销活动的利益驱动。3、缺乏应变※每一阶段营销工作的目标考核标准不明确解决——设定阶段性营销目标考核标准；※未能实现目标的后备解决方案解决——做好每阶段营销方案的效果预判以及后备方案；4、缺乏特色※销售模式单一，特色不鲜明，客户体验感不强解决——设定大客户接待组（贵宾接待模式）和大客户接待专区，由主管级以上担当，给客户身份地位的感召；增强特色服务，增加购买大房型客户的案场停留时间，塑造口碑。（饮料、餐点、免费洗车服务等）※销售道具单一，尊贵属性不鲜明解决——小户型、低总价的销售道具与大户型高总价的房源销售道具必须分别制作图册；大户型应制作精品图册，展示产品豪华、尊贵、品质的特色，与购买者身份相匹配。※SP活动客户层次不鲜明，活动利益和促销配合缺乏解决——制订老客户介绍新客户成交的奖励机制；SP活动的举办必须明确活动的利益驱动和产品促销配合。定期寻找由头，制定每月或每次活动的特惠房方案。二、项目销售执行工作方面※指导性培训工作不到位，与项目策划脱节；解决——针对产品主题的分类细分，完善项目的《销讲》及《答客问》，增强说服力；设立主管级以上的客户接待模式，凡二次回访客户，主管级以上人员必须参与接待。※销控环节问题比较严峻，价格杠杆的作用未能体现；解决——参考调整的营销方案，根据项目不同产品的各项销售价格系数（楼栋、楼层、单元、朝向、面积、景观等），重新制定合理的一房一价表，并作好阶段性房源提供的合理化控制；※信息反馈机制的不完善，不能为项目的整体营销工作带来帮助；解决——做好实质性的电话接待、来访接待、意向客户跟踪、成交客户维护等方面工作，为项目营销策划工作的动态调整提供可靠的依据。基于2008营销状况和政策经济状况，2009年的房地产市场给我们提出了更为严峻的课题：1、如何利用市场、政策机会，以及市政建设的加大投入，寻找销售契机？2、如何去增加现场人气，积聚有效客源？（事件营销、公关营销如何组织）3、如何突破区域高端大户的总价压力和销售瓶颈？4、如何提高市场预判能力？形成何种机制？（如何做市场?）5、如何发挥小众媒体和实效营销的作用，合理控制推广费用？二、已购及有效来访客户分析、定位本项目客户购本项目客户购买买力分析力分析客户调研需求样本描述：根据2008年度现场接待的有效客户及已成交客户的整理，筛选有效样本450份，对其所提供的信息和数据进行统计、分析，真实、客观、直接的反映了本项目市场客户对住宅产品的需求状态。25%20.2%20%15%10%9.8%10%7%7.1%7%6.5%6%5.8%4.8%5%3.3%4%0%业乐易业律媒业育信员游他T企娱贸融法传I教电务旅/其金公营食务自饮商从调查中发现，购房客户以自营企业主为多，其次公务员也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。45.0%40.3%40.0%35.0%年龄结构（%）30.0%25.4%25.0%21.4%36-50岁成为购房人群的主力军，20.0%占到65.7％。这部分为中壮年，15.0%8.6%属于事业中坚人群，家庭结构特征10.0%4.3%为三口之家。5.0%0.0%35岁以下36-45岁46-50岁51-55岁56岁以上学历水平（%）40.0%36.0%35.0%29.2%30.0%27.5%这群人，他们大部分拥有大专及25.0%其以上的学历，受过高素质的文20.0%化教育。15.0%10.0%7.3%5.0%0.0%高中/中专以下大专本科研究生或以上购买目的（%）70.0%61.3%60.0%50.0%40.0%30.0%22.2%16.4%20.0%10.0%0.0%投资自住两者兼有分析发现：购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资。自住兼备投资的需求，让本项目的产品具备了一定的投资空间。18.00%15.93%15.04%购房影响因素（%）16.00%13.70%14.00%12.10%12.00%10.32%9.61%9.16%10.00%8.01%8.00%6.14%6.00%4.00%2.00%0.00%境施理计力力格通设位设实价环交管车潜域共业型发值区公物户开升和内及业室牌商品分析中发现：产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看出，目前市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。通过对样本的统计分析：?城市开发区域不断扩大，如嘉定新城等环境优美、交通便利的区域成为新兴的居住区域。但是对于购房者而言，处于新城、中心城区及南门商圈的核心区位，更加受到青睐；?目前，房地产市场的主力购房客户为私企老板和公务员，年龄在36-50岁之间，倾向三房、四房等户型；而处于人生上升阶段的白领则多以中小户型为首选。总体市场的购买能力较强；?区域内目前多以改善型居住为主。本项目客户细分来自整个嘉定城区，年龄一般多为主要为私营企在35－50岁之间，关注产品业主、公务员、大的品质和未来社区的居住氛围改善居住条件型企业的高管也包括一小部分社会精英。市场主要购房客户群动拆迁投资者范围划定多来自城区中心中青年老区的本地人群首次置业来自整个城区，目前市场消费数量较多，属于“刚性”购房需求者。本项目客户定位分析随着生活水平的提高，人群逐步扩大，引领市场的品质化产品是改善型置业此类人群的首要选择。人群数量充裕，随着嘉定城区的中青年首次置业不断发展，会呈上升态势。人群数量相对较少，不适宜作为本投资者项目的主要目标人群。动迁此类客户购买力有限，难以成为中置业高档产品市场的主力。三、2009年度项目营销执行策略一、2009年右岸嘉园整体营销战略【2009年我们的年度营销工作指导思想，即“突围”。】1、客户结构的突围：由于目前的客源结构较为单一，受市场经济下滑影响明显，因此无法全面打开销售局面。客户结构的突破，数据库营销的完善将是我们2009年的重中之重。2、客户区域的突围：对于目前已购客户的区域分析，目前主要是区域内的客户为主，客户区域相对较窄，如何有效的开发客户区域，吸引周边富裕的目标客层，以及跨区域行业经营的目标客群，将作为下一阶段客户突围的重点之一。3、新客户群拓展方式的突围目前受成本、形式等方面限制，新客户群的拓展工作相对缓慢。但由于右岸嘉园目前推出的量以及后续的推盘节奏，新客户的拓展是右岸嘉园持续运营的有力保障。执行方式：低成本、高质量的新客户群通路拓展，需要我们建立广泛的社会资源网络，通过相关产业及客户群体的行业组织和主管部门为切入点，寻求合作的利益点，通过灵活的活动组织形式，直接到达客户终端，引起群体关注，并建立完善的数据库，直接或间接的将右岸嘉园的信息传递出去，同时制造现场人气。4、老客户维护方式的突围：整编客户网络、巩固口碑经济1）、营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用的1/42）、房地产营销成熟定律：以客带客占销售量的30%-50%3）、顾客传播与销售原理：针对性说服力成功率高达80%，且成本低