应势而生、破冰而出————万科万科白白马别马别墅提墅提报报2008/12/6BYMISSION报告思路——写在报告之前市市场场背景分析背景分析产产品特征解品特征解读读产产品作用品作用操作策略操作策略形象包装形象包装推广策略推广策略目1、背景分析录2、产品属性3、操盘策略4、形象包装5、业务执行6、营销推广7、销售道具壹市场背景【天时】【地利】【人和】市场背景——天时2008中国经济环境关键词：股市暴跌汇率“破七”“奔六”CPI涨幅7%以上=严重通货膨胀?股市连续大幅下挫，股民的资产短时间内大量蒸发，大家炒股的热情也降到了冰点；?迫于国际压力，今年5.12日人民币兑美元汇率突破“7”的关口，截至12月前，汇率一再维持在“6.8”左右。人民币升值使得国内大量中小企业受到负面影响，同时让国外投机者获益匪浅；?国内CPI指数增幅已经达到7%以上，而按照国际通行标准，当CPI增幅大于5%时该国经济被视为严重通货膨胀。市场背景——天时2008中国房地产市场关键词：调控观望萎缩?08年，国家进一步加强了对房地产市场的调控力度，将适度紧缩的货币政策调整为紧缩的货币政策；?由于国家不断出台新政，全国市场上出现了较为浓郁的观望气氛，大家都在等待“拐点”的出现；?伴随着国家政策的出台以及市场的观望态度，全国各主要城市的商品房成交量较去年同期都有明显的萎缩，部分城市出现了客户“退房”和开发商“资金链断裂”等现象。市场背景——天时2008中国经济、房地产市场总结市市场总结场总结客客户户心理心理经济环经济环境境?观望?通货膨胀?期待拐点?股市低迷三大作用力?升值压力政策环境?银根紧缩【美山观点】在多方面原因的作用下，全国房地产市场2008年的表现欠佳，存在很多不确定性，需要认真解读房市所表现出的市场特性，进一步规避市场风险。市场背景——天时2008中国各大城市房地产市场各大重点城市北京08住宅售出32286套，同比缩水20000套年上半重庆年商品住宅成交508.83万㎡，同比下滑30%成上海交量商品住宅成交仅561.54万㎡，下降45％萎缩明深圳显商品住宅成交154.25万㎡，下降54%市场背景——天时2008上海房地产市场住宅市场滞销背后隐藏着严重的价格战危机（1－6月份）今年上半年上海市每个月的成交量同比去年都有30％－60％的跌幅，与此形成鲜明对比的是可售房源体量巨大，是上半年成交总量的1.5倍以上。7－11月份10月新政出台，适度的激活了楼市（7－11月份）10月房贷新政出台，在加上之前降息的利好，在一定程度上降低了购房成本，在增强楼市信心方面有一定的促进作用。截至11月底新政执行成交小有回暖，11月商品房成交面积从41.11万平方米回升至70.85万平方米。市场背景——天时上海莘闵房地产市场住宅市场供过于求，价格竞争激烈莘闵板块长期处于供过于求的状态，由于区域配套、交通、形象方面的改善需要较长时间，区域缺乏引起市场强烈反应的热度。周边多个重点项目纷纷推出新房源。市场背景——地利莘桥板块供应过剩住宅市场严重供过于求，09年竞争激烈项目名称建筑面积容积率建筑形态主力户型销售价格叠墅ONE万平方米1.89非普通住宅（总高4层）2房、3房7800明中龙祥家园万平方米注：此项目目前处于工地阶段，信息上不明确。欧风丽景29.5万平方米1.59多层、高层、小高层3房7900乔爱别墅900亩0.26独立别墅13300沿海丽水馨庭32.6万平方米0.8叠加、联排、双拼15000绿洲比华利花园1500亩0.2独栋别墅绿洲香岛花园万平方米1.8小高层、多层3房13000市场背景——人和大市之下的购房者心理购房心理持币观望，期待拐点2008年前后，国内房地产市场持续低迷，“拐点论”、“断供”、“打折促销”、“特价房源”……不断冲击着房地产开发商的营销底线，同时也不断的巩固着购房者的观望心态。天时？白马别墅怎么办不顺地利不佳人和不旺弱势市场下，必须正视的问题保障资金回笼进度保证高价值产品的价值空间贰产品属性【特征】【地位】【作用】产品属性——特征1、2、3期已交房并入住，在售产品特征产品情况——白马花园上市已久，目前在售主力是白马别墅（少量），前期销售良好且入住率超过50％产品属性——特征别墅地块、产品特征别墅地块状况——别墅地块属于西北地块，具备相当高的环境、位置资源，地块条件优越，是白马项目高资源、高地块价值，高可造度、高利润空间的发掘点。别墅产品特征——别墅为联体别墅，面积以180－200平方米为主，是区域市场中同类产品追求的对象，预计明年4月开盘。产品属性——地位白马别墅地块白马别墅区明星产品——白马别墅（高价值地块，具备差异性优势，具有相对高的销售力，是未来高利润的挖掘点,客户需求量高，高性价比，市场接受度高，更加适合在弱势市场中滚动现金流）产品属性——作用白马5期别墅产品作用2008年下半年，由于市场稍许回春，09年在白马整盘操作上，白马别墅产品是目前弱势市场的重要时间节点。作为弱势市场下的突破点，白马别墅作为09年销售力高的中坚产品，是大量吸纳客户，加速销售，回笼资金的撬杆。中坚力量产品叁操盘策略【基调】【其他】操盘策略——基调白马别墅策略基调尾盘筑底引爆市场快速跑量乱军突围操盘策略——基调依据美山的操作经验：1、大盘尾盘推案的营销目标一定是：气势2、在区域性别墅市场中，威胁对手众多，只有更具性价比的产品才能够打破市场平衡，找到突破口。3、同时只有短时间内引爆市场、炒热项目，才能吸引足够的市场关注度，进而维持良好的销售进度。因此快速跑量、乱军突围策略引爆市场是关键操盘策略——基调小步快跑持续热销是本案成功的关键依据大盘操作惯例：1、快速跑量的开发模式，适用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。2、快速跑量，有利于开创持续热销的局面，让客户感受到房源紧张，以此带动人气，实现整盘热销。因此采用快速跑量策略，实现持续热销也是关键操盘策略——其他其他操作策略1、聚集人气——09年项目周边竞争市场激烈，只有较高的人气才能推动项目持续发展2、树立中心化价值——白马别墅要建立以自己为核心的中心化价值，引领市场3、体现规模感——白马别墅在销售过程中要强调边界界定与区域占有，强化规模效应4、资源整合——大盘在占地辽阔的同时，占有大量的资源，有效地整合资源是关键5、产品多样性——大盘应体现多样的生活方式，符合而不单一6、展示风情——大盘吸引人的不仅仅是大，更应该是他的内涵，感性的拉拢不可忽视7、品牌效应——作为国内开发商“龙头”万科品牌，则是项目无形的价值资源肆形象包装【客群】【形象】【元素】仅仅是快速跑量？仅仅是快速滚动资金？NO白马花园是38万方的大盘白马别墅于房地产市场低迷时期上市白马别墅于区域竞争对手众多时上市白马别墅有更大的使命……白马别墅要说的是以前没说出口的话白马别墅要强调的是白马的生活态度白马别墅要描绘的是白马的生活画卷形象包装——客群目标客户的行为特征我们的讲述对象：◇他们资产较丰且收入稳定，有首次置业以及改善居住条件的基本条件和愿望◇他们对高品质生活有相当的依赖和认可◇他们对价格敏感度较高，可以说是实用主意者，追求性价关系◇他们有着稳定的职业发展空间，未来不可限量的成长性◇他们对消费的价值敏强，擅长分析和比较，希望获取高值回报◇他们注重健康和生活，重视生活品质、氛围形象包装——客群目标客户的行为特征他们多是28-50岁的中青年、，正在人生拼搏的路上或事业有成，努力追逐着更加优质的生活，他们潜力无限，对自己充满信心。他们生活、工作激进，充满活力与梦想、奋斗的激情与脉动。不断的付出与回报让他们的追求逐步升级，希望拥有更完美的生活。在他们目前拥有的承受能力下，隐藏着对高品质生活的无限渴望。形象包装——客群目标客户的行为特征8小时之内，他们为工作奋斗8小时之外，他们渴望在自我的一方天地惬意享受形象包装——形象产品需求与形象推导他们认真审视生活的含义需要重新塑造生活的境界、格调、尊严、风范使生活成为他们重新发现、重新认知的人生财富城市的质感、肌理、生命等均需经过时间的不断积累、叠加才能让物性的“地点”转化为人性的“场所”我们要做的就是为白马别墅这一大空间添加时间元素建立一个人性化、生态化居住与国际化相结合的有机生活空间白马别墅就是要传播这样一种声音、传递这样一幅画卷、传颂这样一种生活形象包装——形象产品需求与形象推导他们需要物质和精神双方面的满足他们需要的生活应该是现代的、风情的、生态的、文化的、感性的、互动的、自在的、享受的、城市的、便捷的……形象包装——软性元素露天舞台于空地、广场位置旁，搭建露天舞台：1、定期举办社区艺术节，展示社区居民的文艺风采2、为话剧社、乐团、戏剧爱好者协会等团体提供演出场地，丰富社区文化生活3、儿童娱乐、邻里交流提供必要的载体将娱乐精神融于社区：1、定期举办社区趣味运动会，以家庭、楼栋或组团居民为单位参加，增加社区居民的互动2、灵活安排各种室外活动，使社区环境与社区生活互动形象包装——软性元素有组织社团活动不需要固定地点的社区活动形式：1、食神协会、宠物协会等团体的互动对硬性活动场所没有严格要求，围绕更加软性的核心进行活动2、别墅绿地或植栽由居民以家庭或个人名义认养，进行定期修剪、保养，由物业提供协助需要借助社区周边，甚至范围更广的活动空间：1、借助项目自身周边的环境特点，就近开展旅游、野餐等形式的活动2、创建“驴友”协会，组织旅游爱好者前往更远的地区参观游览形象包装——软性元素网络虚拟环境1、建设社区网络家园，邻里间足不出户就可以流畅交流，从精神层面上增加家园的归属感2、通过多元化的网络沟通，为居民提供更为便捷的日常生活服务3、增加邻里互动