[突围]东方银座中心城策略总纲及营销执行报告本报告是严格保密的。1报告大纲我们的目标目标梳理本体审视需要解决的问题分析目标下的问题分析竞争分析客户分析解决问题的策略市场竞争策略推及机导会分析我们的战术打法营销执行计划本报告是严格保密的。2目标提出1.快速销售，实现滚动开发目标2.实现中高水平的市场销售价格3.建立东方银座集团的品牌形象及影响力本报告是严格保密的。3目标解析1速度目标现状：目前大朗中等居家户型的楼盘的销售快速销售，实现滚动开发速度约为每月30套左右，本项目必须达到和超越这个速度2价格目标现状：目前大朗二级洋房市场的均价在4300元/平米（毛坯），要实现中高水平的价格实现中高水平的市场销售价格则本项目的售价要实现4300元/平米以上的价格3品牌建立及项目运作利用本项目为平台，通过项目品牌运作，现状：东方银座在深圳具有一定的知名度，但奠定东方银座在东莞房地产市场的影响力在东莞仍是空白，知名度和影响力亟需建立，，为集团在东莞及全国拓展及复制开发打所以项目的营销不仅要立足大朗，而且要辐射下基础整个东莞要实现以上目标，我们需要解决哪些问题？本报告是严格保密的。41本体审视项目自身具备哪些优势和不足？。本5本报告是严格保密的。5项目位于大朗行政服务中心，交通便利，具有发展潜力地段，但是距离镇中心有一定距离，生活配套匮乏?项目地处大朗东部，银朗大道和美景大道的交汇银朗大道美景大道处，交通便利，同时具有良好通达性和昭示性?按照打造一个城市中心区三个聚焦点”的城市规毛织商贸区划建设思路，银朗片区是大朗要着力打造的“三个聚焦点”之一的行政服务行政服务区区。镇政府中心城?地块方正，两面临路，周边无景观资源，但是环创意产业孵化区境较为纯粹，无工厂和农长盛商贸文化中心区民房等建筑物影响?项目周边只有行政配套，生活配套非常匮乏本报告是严格保密的。6经济指标本项目在大朗属于中等规模，中等容积率的楼盘总占地42616.36㎡项目占地面积建筑面积容积率总建面115572.14㎡金域蓝湾91000㎡263000㎡2.6住宅面积97527㎡凯悦美景38421.77㎡139908.77㎡2.8商业面积4966㎡城果8134㎡34119.08㎡3.49容积率2.4总户数875财富公馆14713.2㎡66783.4㎡3.8595㎡、105㎡碧水天源615384.62㎡800000㎡1.3主力户型三房，135㎡四房本项目4.2万11万2.4停车位528本报告是严格保密的。7分列式排布方式，约80米的楼间距，户型全部为规划东南朝向，产品均好性较好?分列式排布方式保证了大面积的中心园林和较大的楼间距?本项目的户型全部为东南朝向，朝向很好?梯户比较低：本项目总共13栋，其中两栋一梯二、7栋一梯三户，4栋一梯四本报告是严格保密的。8园林近20000平米东南亚水景园林，尊贵典雅，恢宏大气?有较大面积的水系景观?园林风格强烈，设计了较多的景观节点?会所和主入口都设计了水景，大气，恢弘本报告是严格保密的。9珠三角首个ARTDECO（装饰艺术）风格住宅建筑，建筑外立面富有国际感、时尚感和尊贵感本报告是严格保密的。10产品线丰富，每个户型都有较大面积的赠送，附加户型值高，有部分为拼合户型?主力户型为95㎡、105㎡和120㎡的三房，为中等居家型产品?有一部分为拼合户型，会提高客户的首付门槛?部分户型存在内阳台，影响了内部的采光，略有不足户型建筑面积套内面积套数套数比?临银朗路单位会有噪音两房8266.7415017%影响两房95-9873.2911713%三房107-1108725029%三房12910510812%三房12298.5015017%四房155122.6810011%　　合计875100%本报告是严格保密的。11项目定位国际五星酒店生活社区国内第一个国际五星酒店生活社区，将国际五星酒店的高尚生活元素充分移植到社区中本报告是严格保密的。12本体审视小结项目地处大朗行政服务区，具有发展潜力，但是与镇中心有一定距离，配套较为匮乏项目在大朗属于中等规模、中等容积率楼盘如何提升项目地段的价值，规避配套的不足？项目的产品，园林具有亮点，户型具有如何演绎国际五星酒店生活？并较大附加值获得大朗客户的认可？项目定位为国际五星酒店生活社区本报告是严格保密的。132竞争分析本项目面临哪些项目的竞争？我们的优劣势在哪里？1.本体竞争分析2.营销竞争分析。敌14本报告是严格保密的。14大朗的二级市场成交量较为稳定，每年销售套数平均为消化量分析1600套左右，销售面积平均为16万平米左右?大朗二级市场每年的成大朗二级市场各年成交量统计交量都较为稳定?2008年成交放量主要是年度销售面积销售套数万科金域蓝湾入市，去年销售800余套2006年164,3551512?2009年上半年销售套数2007年116,4581365已经达到972套，预计2009年大朗整体销售量可2008年173,6331758达到20万㎡2009年（前三季度）135,1811412数据来源：东莞市房管局本报告是严格保密的。15大朗目前有5个在售楼盘，2个在建楼盘，主要集中在竞争分析长盛广场商贸文化中心区毛织商贸区碧桂园项目城果行政服务区中心城创意产业孵化区财富公馆凯悦美景长盛商贸文化中心区金域蓝湾碧水天源金莎雅苑在售在建本报告是严格保密的。16竞争分析关键竞争对手锁定原则?产品定位类似?入市时段相近?客户定位类似?总价或单价接近本报告是严格保密的。17本项目的主要竞争对手为金域蓝湾和凯悦美景，它竞争分析们在明年初都将有大量同类产品推出市场总户项目名称占地面积建筑面积容积率户型面积区间售价剩余户数数37-43㎡一房、76-2630005500元/金域蓝湾91000㎡2.688㎡两房、95-1201830约600㎡㎡㎡三房、142㎡四房一期剩余55㎡一房、76㎡两84套，二凯悦美景38422㎡139908㎡2.84100元/㎡1118房、90-126㎡三房期共510套33-48㎡一房；城果8134㎡29121㎡3.494200元/㎡35825863-86㎡两房一房40-45平米；金莎雅苑12734㎡34637㎡2.72两房45-70平米；未定350350三房70-100平米35㎡一房、两房（复7000元/㎡财富公馆14713㎡66783㎡3.851104325式），50㎡三房（带装修）239-398㎡联排15000元/碧水天源615385㎡800000㎡1.356350-600㎡独栋㎡碧桂园项目236660354990㎡1.5别墅、洋房——本报告是严格保密的。18本项目位于大朗镇行政中心区，但就目前与金域蓝湾和地段凯悦美景相比，地段无明显优势本项目本项目地处银朗南路东侧，大朗镇交警大毛织商贸区队对面，紧邻大朗镇未来镇政府，有多条公交线路经过。行政服务区凯悦美景金域蓝湾凯悦美景位金域蓝湾位创意产业孵化区于大朗镇人于大朗镇富和路，大朗民大道与美长盛商贸文化中心区镇政府斜对景大道交汇面，毗邻大处，毗邻长朗核心地带盛广场商圈美景大道，，交通便利交通便利。。本报告是严格保密的。19本项目的占地比凯悦美景稍大，比金域蓝湾小一规模半，建筑面积则比两者都要小金域蓝湾物业高层住宅类别容积2.6率本项目占地91000面积建筑263000面积绿化37.69%?率凯悦美景物业高层住宅类别容积2.8率总占地42616.36㎡占地38421.77总建面115572.14㎡面积建筑139908.77容积率2.4面积绿化45%?总户数875率本报告是严格保密的。20项目周边配套与金域蓝湾和凯悦美景相比还相当缺乏配套休闲项目名称内部配套教育购物写字楼银行医院酒店邮局行政娱乐大朗工商大朗商会分局、交会所、游宏育学校大厦、东警大队、本项目泳池、商--　------　--正商务大东莞市国业街厦土资源局大朗分局大朗中国银行、幼儿园、体育中国工商银天域大大朗中学、汇盛发展美景会所、游馆、行、中国建大朗酒店、金域蓝湾大朗中心小长盛广场大厦（在邮政--泳池、商天域设银行、东医院帝豪花学建）所业街歌剧莞银行、招园酒店院商银行美景大朗中学、大朗长盛广中国工商银御豪轩邮政大朗镇政游泳池、长塘小学、场、美景商行、中国农大朗酒店、所、凯悦美景泛会所、大朗一中、业步行街、----府、大业银行、中医院名爵酒水口商业街大朗艺术幼华润超市、朗地税分国建设银行店邮政儿园局嘉荣超市所本报告是严格保密的。21本项目的整体规划比其余两个竞争项目更具优势规划凯悦美景金域蓝湾本项目1.金域蓝湾和凯悦美景均为围合式布局，一些户型的朝1.分列式的排布保证了大面向较差，出现一些夹角的户型积的园林空间和良好朝向，产品均好性较好2.部分楼栋的梯户比较高，达到了一梯五2.梯户比较低，大部分为一梯三，只有少数一梯四本报告是严格保密的。22三个项目同为东南亚风格，但是本项目的水景更为丰富，园林空间更为开阔金域蓝湾本项目?金域蓝湾园林设计为香草东南亚热带风情风格，天空总体分为三大主题园林椰风，最大卖点为下沉式游香缇广场泳池。雅镜凯悦美景?本项目园林设计也为东南亚风情风格，对比之下本项目的?凯悦美景园林设计为东水景更为丰富，空间更为开阔南亚风情风格，现阶段园，在细节处理上较有优势林呈现比较混乱，无法看出其风格。本报告是严格保密的。23与凯悦美景对比，本项目的户型少了一房，三房和四房户型配比的面积要大一些，整体定位更为高端一些金域蓝湾□金域蓝湾四期未建，据了解户型是本项目户型配比图70-140多平米之间的两房、三房和四房，类似南城的万科金域华府，有一定的赠送。户型建筑面积套内面积套数套数比两房8266.7415017%凯悦美景二期户型配比图两房