谨呈：唐山兴盛房地产开发有限责任公司凤凰世嘉——尚水街区，传世院馆凤凰世嘉营销战略策略报告北京世联房地产顾问有限公司2008.8.28回顾追本溯源01REVIEW02CAUSE机会策略实施计划04OPPORTUNITY05DIRECTION06PRACTICE07plan矛盾03CONTRADICTION目录CONTENTS回顾REVIEW回顾逆转凤凰世嘉月度销售套数250急200转直150下100持续低谷5003月4月5月6月7月8月3、4月份8月份惨淡火爆成交形成强烈反差成交7套295套回顾5月前客户语录巨5月后客户语录业主张先生：凤凰新城是个好地方，客户刘女士：现在可能有变相优惠的许庄的房子比起另外几家还是挺便宜，但是以现在的价格，依然有价无市的，丽景的信誉也不错，户型也挺好大，而且下半年唐山新开盘的小区会好，就先定在这里吧。几家，几乎同时开盘，所以很多人都在观望。业主夏女士：许庄虽然不全属于凤凰新城，但毕竟挨着一中近，而且我们业主吕先生：现在这个市场很难说，家想买两套两居，就这儿的户型还不全国都在往下降，估计唐山也有可能错，所以赶紧买，就希望能早开工，反，我先看看，过了奥运会之后，如果好早住进去。房子降了我就不要了，退掉。客户李先生：06、07年倒房子都赚客户周女士：唐山市场属于观望阶段钱了，房价涨得快，今年让人挺担心，如果我要买的话，会等到奥运之后的，不过这儿的房价不到六千，比差对，现在唐山的二手房已经降价了，一面鹭港的房价便宜七、八百，先买一手房也应该降价，唐山现在有点走极套搁这儿吧，等涨了也好出手。端，穷的买不起，富人能买很多套。分水岭前后的上门量、成交量差距明显1-5月上访量(批/6-7月上访量(批/项目　天)天)下降比例梧桐30-4010-1565%鹭港20-305-1070%香木林20-305-1070%军创30-4010-1565%1-5月成交量(套/项目月)7月成交量(套/月)下降比例?梧桐50-60不足10套82%鹭港20-30不足5套85%香木林40-502套左右95%军创60-70不足10套85%唐山市现有在售项目在5月后都呈现了不同程度上访量和成交量的双低，市场观望情绪较浓。追本溯源CAUSE追本溯源一场持久的心理博弈——因大势而起追本溯源唐山市场——2008年5月份开始进入拐点典型项目月均销售套数60销售代表：现在琴园这边50拐点的上门量大概是4－6组40鹭港/天，主要是许庄周边的30，改善型客户，但是现在梧桐大道20购买都很慎重，怕买了之后会降价，一般都是给孩10子买的。05月前5月后客媒体梁先生：受全国市场户观望氛围浓郁市场转为惨淡影响,现在还没震，原因是董志伟（鹭港营销经李经理（梧桐大道销售经理）唐山是三线城市，有滞后效应，但是唐山房地产市理)：现在整个唐山市的市场出现了问题，我鹭港的二期有76万平米，今们的楼盘也如此，上门量急剧下降，客场的震动会非常大，有的年5月10号开盘推出了两栋户观望比较浓。对唐山市场，政策影响楼盘可能要达到原来售价楼，到目前为止卖了一部份，非常大，客户还是很谨慎，很多客户都的8折，但是现在还没有100多套，从6月中旬开始就担心，签约后会不会降价，一期退定的公开而已。卖的不行了，7月份没卖几套有，但不多，也就二三十套。6月30，现在客户上访量仅有10组/日下来销售证，7、8月主要就是签约天左右，但是，在现在这种市，二期、三期的售卡量很少。......场状况下，上访量就算不错的了。追本区域市场——竞争激烈，一场高水平的鏖战打溯源响了区域内大盘林立，并且2008至2009年有近70万平米楼盘推向市场，市场竞争压力大。在唐山房地产市场三大板块中，凤凰新城板块未来放量最大，竞争最为激烈。景泰翰林尚品名都建筑面积55万总建面25万宏扬香木林金阳华府建筑面积45万总建面5万鹭港龙王庙建筑面积150万150东部板块总建面万凤凰新城板块梧桐大道水景新城建筑面积35万总建面17万军创凯旋城君瑞花园建筑面积5万总建面13.5万老城区板块盛泰庄园金港国际总建面10万建筑面积11.5万瑞景国际许庄项目总建面3万建筑面积56万鹭港——中端产品的领头羊，市场销售的风向标项目规占地700多亩，分为三期开发；一期建筑面模积30多万平米，二期、三期建筑面积76万平米物业类一期二期目前推出是多层、小高层；规划中型有别墅类产品户型现在推售的户型较为单一，主要是130－（多、150平米的三室两厅两卫小高、高）价格水均价6800元/平米平客户群一期客户周边区县的较多占到60％，二期体的客户主要是以唐山市区的为主销售状一期2211套房子已经入住，现在二期推售况的是二栋楼，约400多套房子，现已销售约50％，7月份走不到5套。营销推独立售楼处，玻璃钢结构，外形较为吸引人广，内部装修较好。报纸，电视，网络，路牌，户外广告皆有应用。梧桐大道——高配置的市场领导者项目规占地258亩，总建筑面积35万平米，一期340模套，二期三期都有400多套；独立商业有3000平米左右物业类多层花园洋房小高层、高层型户型现在推售的户型较为单一，主要是160－170（多、平米的三室两厅两卫。花园洋房面积一般是小高、200平米以上高）价格水高层均价8000元/平米平多层花园洋房11000-12000元/平米客户群客户来自私营企业主，住在唐山的丽景琴园，体天元小区的二次、三次置业客户占有重要比例销售状一期剩余正在签约，二期三期正在排号；一期况已经售罄（有少量剩余）营销推斥资1700万打造售楼处，外形独特，内部装修广高档。报纸，电视，网络，路牌皆有应用。宏扬香木林——中端市场的市场追随者景泰翰林——人文社区，差异化的范例结论?08-09年凤凰新城区域将有大量楼盘面市，项目面临的将会是区域内的突围战。?市场竞争对手形象差异化市场表现不明显，产品形象诉求不成体系。?除梧桐大道外，产品竞争力较弱，如户型结构设计缺乏人性化、园林设计较为粗糙等。?客户对于后市的价格预期较低，对后市信心不足，观望情绪较浓。一场源于大势更迭的心理博弈全国市场：中国房地产市场需要经历2-3年的调整期（从2007年起计）。唐山市场：08年5月份开始进入拐点。区域市场：大量高品质项目入市，竞争激烈。矛盾CONTRADICTION矛盾发展商目标回顾目标一短期目标：解决8-9月份短期资金的问题，每个月回款5000万。目标二长期目标：淡市下，坚持大盘稳健安全开发。目标三品牌目标：继兴盛开发丽景系列之后的企业、产品品牌再次提升。矛盾R1与R2之间存在着的冲突或矛盾R1?市场竞争激烈，容易陷入同质恶性竞争，难以突破；?市场大势疲软，客户观望情绪严重，项目销售缓慢；?大势下容易产生价格战；VSR2?突破市场竞争。?正视市场大势，做好准备，跑赢大势。?让市场认同并形成购买；?迅速建立项目市场影响力，实现项目整体成功销售；矛盾项目核心问题——实现R2必须要回答的问题?项目营销阶段的核心问题：如何在淡市下实现长短期利益的平衡？?核心问题分解：Q1如何应对淡市下的不确定性，合理安排长、短期目标？Q2如何在竞争激烈的市场环境下实现突破？Q3如何建立项目的市场影响力，实现项目大盘可持续销售？机会OPPORTUNITY典型项目核心竞从六个方面归纳主要竞争对手的核心竞争力争力分析所在，得出本项目可能的发力方向地段配套规模核心竞争力园林规划产品核心竞争力分析：与竞争对手相比，本项目在地段上不占据竞争优势项目/核心竞争地段推广点竞争力等级力梧桐大道，踞凤凰新城心脏；梧桐大道凤凰新城核心区宜居福址，跑道之上（地质条件优越）鹭港凤凰新城凤凰新城中心第一个大型人文生态社区；西侧国际化新区代表力作，城市向这里看齐凤凰新城宏扬香木林凤凰新区的核心地段北部凤凰新城景泰翰林众多院校附近，打学府牌东北部凤凰新城军创凯旋城唐山发展新方向，潜力板块新主场东南侧本项目凤凰新城？（本项目一部分位于凤凰新城南侧，另南侧边缘一部分不属于凤凰新城）核心竞争力分析：竞争项目中，只有鹭港将其大规模作为重要推广点，本项目在规模上具有一定优势项目/核心竞争规模推广点竞争力等级力258梧桐大道总占地亩，总建筑无面积35万平米700鹭港总占地多亩，建凤凰新城第一个大型人文生态筑面积约150万社区，百万平米城市综合体总占地187亩，总建宏扬香木林无针对性宣传筑面积42万336.78景泰翰林总占地亩，总建尚无针对性宣传筑面积55万平米共4栋楼，501套住军创凯旋城无针对性宣传宅465本项目总占地亩，建筑占地面积仅比鹭港小，具有一面积50万平米定优势核心竞争力分析：竞争楼盘规划水平一般，创新规划应成为本项目主要卖点之一项目/核心竞争规划推广点竞争力等级力街坊式规划街坊式布局，重拾邻里和谐梧桐大道楼间距大80米超长楼间距，一览胜景人车分流完全的人车分流，高端住区必备鹭港无明显特色容纳多元生活，领航城市未来楼间距超大宏扬香木林绿色生态型园林社区景泰翰林未确定尚无——军创凯旋城无明显特色楼间距达76米创新的规划理念应成为本项目主要卖点本项目新都市主义之一核心竞争力分析：稀缺性产品和好户型应成为本项目最重要卖点项目/核心竞争产品种类户型产品创新推广点竞争力等级力至少在唐山，梧桐多层洋房梧桐大道较好高科技豪宅大道是属于明天的、高层建筑二期目前推售小高鹭港较差无层，规划有别墅绿色生态型园林社宏扬香木林小高层较差绿色建材区景泰翰林小高层——无无——小高层、军创凯旋城较差无无高层联排别墅应充分利用联排别新都市主义本项目、洋房、好墅和洋房产品的稀建筑风格小高层缺性和好户型核心竞争力分析：多个竞争项目将园林作为重要卖点，本项目应突出自身特色，差异化竞争项目/核心竞争力园林推广点竞争力等级大师作