?长房南屏锦源10#-12#营销执行报告14／3／91报告框架：1、项目解析——认知自身&项目目标2、宏观大势——认知市场整体现状3、客户解析——认知客户现状&变化4、竞争解析——认清市场现场&明年态势5、价值梳理——重新梳理价值&营销策略6、价值传递——营销执行体系&关键动作本报告是严格保密的。1.项目解析认认知知项项目自身目自身&2012&2012年目年目标标本报告是严格保密的。项目盘点——通达性：湘府东路行车条件基本具备湘府东路已完成路基施工，具备通车条件，但具体完工时间不确定。湘府东路项目盘点——通达性：项目周边将设置公交站台，多条公交直达6条公交线路（暂定）将达到本项目附近，并设置广电产业园公交首末站，方便项目业主出行，但开通时间暂未确定。长房南屏锦源?其它增加线路：1.坪塘至广电产业园；2.星沙至广电产业园；3.暮云至广电产业园；4.黄兴至广电产业园?以上各线路经过万家长房南屏锦源丽路、湘府东路，将本项目周边与各个方向的交通打通，未来通达性将有效提升。406路806路计划调整线路项目盘点——教育条件改善：枫树山小学落实，业主子女优先入读相关单位将就枫树山小学落子长房南屏锦源于1月（暂定）前定相关协议，业主子女可享受优先入读权利。项目盘点——外环境：大部分单位景观视线较好，护坡影响较大11#尤其是12#部分单位（6层以上）可享受良好的自然山林景观，但6层以下则受护坡影响较大。10#水景园林天际岭实景11#12#护坡天际岭公园护坡项目盘点——二期产品：户型设计附加值高89㎡为N+1；110㎡、119㎡产品通过飘窗、阳台提升附加值；130-140㎡产品为N+2，赠送面积近20㎡。飘窗飘窗飘窗空中空中花园入户花园花园入户阳花园台7.1M横厅阳台阳台阳台阳台飘窗131㎡：双花园+双阳台+飘窗+7.1M横厅11#、12#143㎡：双花园+3阳台+动静分区+飘窗阳台飘飘窗窗空中花园270°飘窗2.2M进深阳台飘窗2.2M进深阳台110㎡：2.2M进深阳台+卧室全飘窗+动静分区89㎡：双阳台+空中花园+飘窗项目盘点——二期产品：130-140㎡大户型套数占比52%，面积占比达58.3%10#产品中131㎡产品为46套，11#-12#产品中131-143㎡共计104套，总共占比达52%，面积占比近60%。楼栋户型面积（㎡）产品特点产品套数（套）产品比例89（南北不通透）双阳台+空中花园+飘窗46462.2M进深阳台+卧室全飘窗110（南北不通透）46+动静分区48%92106.9M超宽阳台+飘窗+动静12146分区41.7%双花园+双阳台+飘窗+7.1M13146横厅双花园+双阳台（7M观景阳13917台）+飘窗双阳台（2.3M南向阳台）11#131（南北不通透）17+空中花园+飘窗双花园+3阳台+动静分区1431815052%+飘窗58.3%双花园+3阳台+动静分区14317+飘窗双花园+双阳台+双书房+飘12#14118窗双阳台+空中花园+卧室全飘141（南北不通透）17窗（双卧室270°飘窗）9总计288100%二期营销目标1：288套房源，实现3个月内完成90%，5个月内清盘。╬89㎡以下产品销售速度需达到14套/月；╬110-121销售速度将达到28㎡套/月以上；╬130-140㎡销售速度将达到45套/月以上。本报告是严格保密的。10目标速度VS周边竞品现状:10月后去化销售价推售销售全年去化速度项目三房及四房面积段推售时间速度（套/月格套数套数（套/月））121-126㎡、140翡翠云天61002011年5月16371102㎡124-126㎡、165-2011年6月湘府十城63001603962170㎡、11月潇湘名城587854-117㎡2011年12月320144————125-133㎡、154鑫天御景湾66002011年1月187152130㎡VS本项目目标：110-121㎡达到23套/月以上；130-140㎡达到37套/月以上目标下的关键问题:如何实现项目快速销售？11本报告是严格保密的。二期营销目标2：在大户型多、市场需求小的条件下，实现整体均价不低于一期水平。本报告是严格保密的。12二期均价5400元/㎡时，89-110平米中小户型均价达到5900元/㎡，已与区域新开楼盘同类户型价格持平甚至高出。本报告是严格保密的。2.宏观大势认认知目前的房地知目前的房地产产市市场现状场现状本报告是严格保密的。1、国内市场表现：多个城市住宅库存量逼近或超过市场高位北京、上海等一线城市库存量超过市场高位，各二线城市库存逼近市场高位。本报告是严格保密的。1、国内市场表现：调控效果显现，全国房地产市场步入淡市全国100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%本报告是严格保密的。当前长沙楼市表现：2011年住宅销售740.9万平米，下滑53.2%2011年7月开始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足8万㎡较去年同期萎缩了近76%，周成交量不到700套成交套数萎缩82%本报告是严格保密的。2、当前长沙市场表现：近8周近六成项目成交量几乎为零2011年11月以来，世联监控的在售普宅项目中，约85%的项目周均成交套数不足5套，近60%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地本报告是严格保密的。2、当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几本报告是严格保密的。2、当前长沙市场表现：在售盘特价房/折扣；新开盘降价明显10-11月越来越多的项目打折促销，多个项目采用低起价团购；潇湘名称、珑景台等新开项目价格低于周边市场500-900元/平米。本报告是严格保密的。2、未来市场走势预测：明年将进入市场低谷期，市场会更冷当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，长沙楼市将步入淡市低谷期2局部促销NOW，长沙is价格走价格走势势here3新开项目低1进入观望于预期价格2012年，长沙willbe4全面促销5局部降价here6全面降价1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续本报告是严格保密的。SUMMARY：宏观大势小结1、全国市场：楼市寒冬已成全国定局成交低迷已从一线城市蔓延到三线城市，多城市库存或达顶峰；2、长沙市场：淡市低迷已成长沙定局2011，长沙已步入淡市，促销、降价已大量出现；2012，长沙将进一步跌入淡市低谷。ENLIGHT方向指引：楼市低迷已成定局，顺势而为即成关键。在市场持续低迷的市场格局，“以价换量”将成为众多开发商的生存选择。本报告是严格保密的。223.客户解析认认知目前客知目前客户现状户现状&&变变化化本报告是严格保密的。PART1：89-100㎡客户分析数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况PART2：110-120㎡客户分析数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员VS周边近期客户情况PART3：130-140㎡客户分析数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况本报告是严格保密的。241、基本素质：市场变化下，客户仍以年轻的首置刚需客户为主对比10月以来周边成交的客户，89-100㎡的购房主力仍是25岁-35岁之间的首置刚需客户客户置业目的客户置业次数客户年龄第三次投资兼自投资第二次三次以上45-50岁25岁以下40-45岁50岁以上0%3%9%住3%7%0%3%3%3%35-40岁10%25-30岁30-35岁42%30%自住第一次94%93%数据来源：本项目89㎡VIP客户及成交客户潇湘名城成交客户语录：“我也快28岁了，我和男朋友准备买了结婚，近段时间看了不少楼盘，最后决定买在这里…”“像我之前一直忙着工作，现在年纪也不小了，都30出头，得买个房考虑成家了…”湘府十城销售顾问语录：“我们这边买80多、90多㎡大都是年轻人，20多岁很多，或者30出头...大都是第一次购房…基本都是自己买来住，准备自己结婚，要么是年轻的小两口一起住”本报告是严格保密的。2、来源：市场变化下，客户来源区域基本未变化成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅。客户来源区域89㎡居住区域开福区岳麓区芙蓉区开福区4%2%芙蓉区9%岳麓区6%高桥省政府周边15%3%5%4%东塘附近铁道学院附近10%4%天心区天心区其它林科大周边16%21%4%红星周边雨花区其它井湾子周边12%雨花区7%雨花区政府附近10%15%54%数据来源：本项目89㎡VIP客户及成交客户潇湘名城成交客户语录：“我就在周边的单位的上班，买来这边住着方便，工作也不用走很远”“我们一家人就住在这附近，今天过来就是跟儿子、儿媳妇一起看房子…”“我家在市区，就是东塘那边，买这边就是考虑之后工作方便”潇湘名城销售顾问语录：“这次我们开盘，来的客户基本都是这附近，雨花区的、天心区的多，还有就是一些市区的到这边来看”本报告是严格保密的。3、认知渠道：淡市下，友介、网络、短信仍有效淡市下，客户大都通过友介、网络、短信了解到项目信息，保持基本的客户拉动作用。客户认知途径其他户外广告晨报网络3%0%7%14%晚报路过1%2%短信朋友介绍12%派单7%54%数据来源：本项目89㎡VIP客户及成交客户潇湘名城成交客户语录：“我之前就是上网查到这个项目，先了解了情况，才过来看的”“我听同事说这个项目还不错，就和他一起过来