绿景·牛栏前旧改项目营销战略报告深圳中原事业四部二级市场策划品控中心前言——牛栏前项目是绿景地产北移战略中的第二个项目——它标志着龙华新城的品牌开发商竞争进一步加剧中原地产秉承严谨务实的专业精神及操作经验，愿为绿景地产解决营销问题。2Chapter1:市场竞争环境Chapter2:项目条件分析Chapter3:项目定位体系思维导Chapter4:项目物业发展建议图Chapter5:商业部分规划Chapter6:项目营销推广建议Chapter7:中原地产服务体系31chapter1市场竞争环境片区发展背景片区房地产市场借鉴案例未来竞争市场4片区发展背景：深圳中部发展轴轴心，福田中心生活配套基地[龙华定位][政府视角]中部综合服务组团中心。“龙华中心包括龙华新城和龙华中心区，是全市和区域深圳中心区的延伸和生活配套基地先进工业和高新技术产业发展基地性的综合交通枢纽，以及福田中心区综合服务功能的延商贸、房地产发达现代化城区、宝伸。”“充分发挥福田中心区的辐射功能，重点建设龙华安陆路口岸物流中心。新城、光明新城…进一步提升龙华高新区发展水平。”中部发展轴观澜重读中部综合组团坂雪岗龙华龙华福田信息来源：《深圳市城市总体规划(2007-2020)》片区发展背景：未来综合交通枢纽中心地铁4号线延长段（二期）：(目前已全面动工)以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中梅龙公路(已通车)南心起梅林关，北接布龙路地铁5号线：(目前已全面动，到龙华广场龙大公路(已通车)南工)现有主要对起已规划未动工的福龙福龙路：(已经通车)南轻轨11号线：(目前尚未动外交通干道路，连接布龙路，北接起福田（香环立交），连工)布龙东莞大岭山接龙大公路龙观南坪快速干道(已通车新区大道：(已部分通车地铁6号线：(目前尚未动机荷高速西起南头，途经龙华，南起梅林关，北接现在龙工)民治大道东到坪地；福龙公路，华的人民北路，再向西接梅观高速南起福田)现在的上塘路龙华新客站：(目前尚未动工)现有主要干道2006年2007－2008年2009-2012人民路：（目前已出年规划，但未动工）交通规划：预计2010年后，片区近30条城市主干线将启动，全面的交通富国规划将进路：（目前未出一步扩规划大片，区动的辐射力和影响力，区域的资源优势将得以最大限度发挥。工期未定）片区发展背景：重新定义龙华新城为“活力之城”，商务、商业和居住功能将显现龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1.8平方公里，规划居住用地520.66公顷。土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储备用地。2010年末居住人口规模约31万人。现在，我们可以这样称呼“龙华新城”：200万㎡居住中心区?未来都市核心；?未来交通路网交汇点；★本项目龙华新城?未来深圳次中心；?未来深圳核心居住区域；龙华新城的规划定位：以大型交通枢纽为100万㎡商务中心区依托的城市中心功能拓展区（副都心）。龙华新城的发展瓶颈：土地资源急需协调整合；基础和公共配套设施落后；工业用地改造动力不足；与特区内道路联系不便。片区发展背景：竞争格局呈三足鼎立，龙华新城前景占优龙华中心区（老城区）?龙华传统的商业中心区，拥有成熟的片区环境、市政配套和商业氛围，代表项目有：城市明珠龙华中心区（老城区），苹果园，美丽AAA等；坂田片区坂田?近年来新兴的综合住宅区，是片区万科区域规模化策略的实验田，代表项目：万科城、万科第五园、第五园·景台；龙华新城区龙华新城区?2006年起开始初露锋芒，成为龙华，甚至宝安最具潜力的区域，近来加速发展，住宅、商业、市政配套等均在不断成熟过程中，中部组团的核心所在；片区发展背景：板块竞争牵动项目发展策略——借势；圈层差；形象差》竞争分析思维导图竞争板块价值分析本板块价值分析本项目竞争策略龙华龙华中心中心区区龙华龙华新城新城区区绿绿景牛景牛栏栏前前项项目目?优势：龙华老城商业中心，区?优势：中部组团核心区域，未来项目处于龙华新城区居住中心区，交通域环境成熟、配套完善、有浓厚的高尚生活居住服务基地。城市要道交汇处，从区位价值、城市化资源的商业氛围和居住氛围；规划起点高，配套完善，交通便、商业圈层以及完善的城市配套和交通?劣势：区域规划落后，设施陈利，城市布局合理；旧，整体形象差，住宅项目档网络等多方面提升项目的档次，与龙华次一般，供应量少；?劣势：现阶段交通网络制约住宅中心区及坂田片区项目拉开圈层差、形项目发展，居住氛围不浓，商业象差。配套落后；本板块竞争策略?坂田片坂田片区区强调片区规划和发展机遇?优势：新兴的城市综合配套组?突破关口制约，打造未来现代化未来居住中心区团，第二产业发达。品牌发展，生态型的综合居住环境，利用商的介入，使得片区住宅档次、?借势周边项目形成广义的城市规划、市政配套、交通网络形象较高，居住氛围日渐升温；等核心资源凸显版块核心竞争力?劣势：城市规划不足，工业园泛CLD成熟大社区，使之与龙华中心区、坂田片区区，市政、商业配套匮乏，城市拉开形象价差，进一步巩固龙华?形成龙华新城区核心物业形象，与功能布局混乱，交通拥挤，居住新城的核心地位，树立片区形象竞争板块形成圈层差、形象差。环境较差；；项目重点发展策略片区房地产市场：2010年后处发展期，各项物业迅猛发展片区未来房地产市场预测模型开发类型起步期发展期快速发展期成熟期社区级商业社区级商业区域级商业商业项目区域级商业城市级商业居住项目中高档住宅高档住宅土地开发市政配套市政设施政府公务类设路网设施施时间07-08年09-12年13-14年15年后房地产市场预测：预计龙华片区房地产发展期到2010年后，区域环境、市政配套设施逐步完善，带动写字楼、商业、中高档住宅等物业迅速发展。片区房地产市场：聚焦中部综合组团（龙华片区）和中心组团距离上的先天优势，使得龙华片区步入了一个高速发展阶段，尤其2007年房地产新政之后，房地产市场将会发生哪些变化呢？接下来，我们将从以下两大方面进行分析：产品客户供应成交结构分析片区房地产市场——供应结构为了更准确了解片区房地产市场供应变化趋势，本项目组对龙华06年—08年6月份所有推售项目供求进行分析：106年新增楼盘:2006年1月1日—12月14日样本量:21个项目楼盘(春华四季园、七里香榭、世纪春城三期等)样07年新增楼盘:2007年1月1日—07年12月19日2本样本量:16个项目楼盘(金地梅陇镇一二期、世纪春城四期等)08年新增楼盘:2008年1月1日—08年6月31日2样本量:5个项目楼盘(金地梅陇镇三期、世纪春城四期等)片区房地产市场：2006－2007年供求两旺，舒适两房以上受市场欢迎2006－2007年片区房地产市场供求表06年供07年供应产品类型户型供求市场分析:(销售)套数(销售)套数一房380(302)508(457)2006－2007年，龙华片（45-59平米）小二房区共有37个项目入市，569(488)190(167)（60-70平米）推售面积达到182.28万大二房2468(2082)1269(778)平方米，占宝安区整体供（70-85平米）高层应的41.27%，成为宝安小三房小高层住285(249)263(221)（80-89平米）片区供应量最大片区。片宅区供应主要以90平米以大三房4081(3305)2658(1656)上户型为主，其次是70-（90-120平米）四房85平米的两房，整体销665(454)443(232)（120-144平米）售率超过80%。五房及复式665(378)1015(732)（144平米以上）总计　9113(7258)6346(4243)信息来源：中原深港研究中心片区房地产市场：2008年90㎡以下户型供应更趋集中，大三房以上尤为遇冷2008年上半年片区房地产供求表供求市场分析:08年1-6月供应产品类型户型(销售)套数由于受调控政策和9070政一房17(7)策影响，截止2008年6月（45-59平米），龙华只有5个项目入市小二房32(22)，供应量大幅跌落，且供（60-70平米）应主力开始由“大”转“小”，大二房480(163)90平米以下户型成为片区（70-85平米）供应主力，大户型供应开高层小三房744(319)始减少。新盘整体销售率小高层住宅（80-89平米）不甚理想，各类促销手段大三房159(37)频出，竞争日趋激烈。（90-120平米）四房177(35)（120-144平米）五房及复式563(127)（144平米以上）总计　2172(710)信息来源：中原深港研究中心片区房地产市场——小结对比历年龙华片区产品供应线分析，我们发现：?供应市场：片区小两房的供应逐年减少，大两房趋于稳定；小三房供应在08年开始放量供应，而大三房的供应有大幅度减少；?需求市场：2008年整体需求市场不景气，大三房以上尤为遇冷；?产品特性：受9070政策影响，主力户型两房和三房越来越偏向于经济型和功能型，而90平米以上户型，多做为标杆、溢价产品。?市场启示：片区功能型的二房、小三房是主流供应户型，也是市场需求量最大户型。片区房地产市场——客户分析中原项目组对龙华新政前、新政后成交客户进行了详细的对比分析：为了更准确地了解片区客户的变化趋势，本项目组针对片区项目金地梅陇镇、世纪春城4期、春华四季园、幸福枫景、万科第五园、星河丹堤等购房客户进行了问卷调查研究：1新政前成交客户:2007年4月29日—7月26日样本量:344份新政后成交客户:2007年11月1日—08年6月15日2样本量:296份片区房地产市场——客户变化新政