宏达福田项目战略定位报告CentalineConsultants二级市场策划品控中心1项目背景与地块解析2项目目标分析3目标解析和核心问题4客户研究5项目机会挖掘6项目整体发展战略7项目整体定位Codeofthisreport|2项目区位：滨河大道把项目挤出CBD核心区域，但项目处于环CBD区域的最佳地段，是石厦北片区最有标杆潜质的地段新彩区位解析洲田路路红荔路核心CBDVS环CBD区域VSVS石厦北最具环CBDVS标杆潜质地段滨河大道本项目本项目位于深圳福田中本项目属于石夏北片区心区以南，紧邻石厦北，由于紧挨中心区，属四街与滨河大道交汇处于福田CBD商务区的核中心区范围：福田中心区由滨河大道、红荔，靠近益田立交，与规心辐射圈层，通行便利路、彩田路、新洲路四条城市干道围合而成划CBD仅有一路之隔，，因此本项目位于石夏项目区位：本项目位于深圳福田中心区以南滨河大道把本项目挤出北片区最有标杆潜质的，紧邻石厦北四街与滨河大道交汇处CBD核心区域地段，区位价值优越Codeofthisreport|3项目周边环境：依托CBD的核心商务配套和石厦片区成熟的生活配套，项目拥有成熟的发展环境大中华卓越时代广场中心区拥有300多万平?中心区写字楼云集商方米的商业办公规划面务积，集中了近30座高，商务氛围浓厚，配档商务楼宇，集中了许商务人群集聚，生套多世界著名跨国公司和活配套齐全。片区成国内大型企业的地区总熟集居住、商务、休部集聚中心，商务氛围闲价值于一体浓厚，商业人群集聚?本项目处在CBD生中心生活配套成熟，天虹商场COCOPARK区一级辐射圈层内，活天虹购物广场、星河依托中心区完善的配COCOPARK、国美、套商务配套和生活配苏宁、家乐福等大型生齐套，项目拥有成熟全活配套云集，生活配套齐全的发展环境Codeofthisreport|4地块解析：项目地块方正，总占地11943.9㎡，总建筑面积101585㎡，综合容积率为8.51地块基本指标：项目总建筑面积为101585m?，其中居住建筑面积98785m?，商业和办公面2800m?；项目地块容积率为8.51，建筑形态为超高层指标解读：项目规划限高≤140米，使项目具备建设超高层的规划条件地块地块建筑面积用地容积率限高年限规模小类别编号覆盖率(万㎡)性质商业用地、≤14098785协议出让无≤8.51≤35%二类居住用70米m?容积率高地Codeofthisreport|5地块四至：本项目紧邻滨河大道，西北面为会展中心，地块周边多为成熟的居住小区地块四至解析项目四至项目北接滨河大道项目东北面为会展中心北面——项目北接滨河大道，对项目会有噪音滨河大道会展中心影响，同时车行进入性差东北——项目东北面为滨河大道会展中心，片区价值高益田立交东面——项目东邻污水项目西邻信托花项目东邻污水处理厂园处理厂，对项目形象有信托花园污水处理厂影响东南面——项目东南面成熟居住片区为成熟居住小区西面——项目西邻信托花园、葵花公寓项目南石厦北泰美园祥御苑项目东邻石厦八街公南面为南面——项目南邻石厦北八街园成熟居北八街公园，适合休憩公园住小区Codeofthisreport|6地块解析：本地块优势和劣势非常明显，地块硬伤导致环CBD的土地属性的价值不能充分挖掘，项目寻求独特的发展方向VS项目优势VSVSVS项目劣势中心区区位优势：紧邻中心区，区位价值污水处理厂：项目紧邻污水处理厂，对项11优越地目的形象有重大影响中心区成熟配套：中心区商务配套齐全、块项目进入性差:进入项目需要穿过地下隧22生活配套完善，适合居住优道，尤其是车行更加不便利劣景观优势：项目向北望看山和高层西南方噪音影响：项目紧邻滨河大道，噪音对3势3向看海明项目影响巨大交通优势：紧邻滨河大道、石厦站、会展显品牌认可度：开发商首次进入深圳市场44中心站以及购物公园站，除性便利，尚未建立品牌知名度和认可度Codeofthisreport|7项目属性界定：项目属于环CBD成熟住宅区的先锋项目，承担改变石厦片区住宅格局，引领环CBD新一代住宅风向标的使命?区域属性——城市新名片一线中心城市深圳为广东经济中心城市，充满现代化、国际化项目属性界定环CBD片区福田区罕有新盘，稀缺性物业交通便利，依托于CBD成熟的商务、商业、居住通过对立足于地块本成熟区域配套配套身的优劣势，审视项目的区位属性，和自景观资源项目高层西南方向看海以及无敌城市景观资源身属性，研究得出本?项目属性——环CBD住宅先锋项目本项目属于环CBD成熟住宅区的先环CBD最佳地段位于环CBD区域，石厦北最具标杆潜力地段锋项目，承担改变石厦片区住宅格局，引优良景观城市景观以及海景资源领环CBD新一代住超高层建筑福田区罕有超高层住宅项目宅风向标的使命Codeofthisreport|81项目背景与地块解析2项目目标分析3目标解析和核心问题4客户研究5项目机会挖掘6项目整体发展战略7项目整体定位Codeofthisreport|9目标分析：企业目标是实现企业的品牌，通过本项目标杆的形象赢取市场口碑；项目目标是实现较强的溢价和合理控制风险项目目标企业目标?作为宏达地产的领先项目，项目承平均利润利润目标担树立宏达品牌，开拓宏达深圳市场?利润分级：对风险的竞争利润偏好不同，项目将实现的长远目标不同级别的利润?作为一个超高层项目，项目承担建立满意利润?较强溢价能力：实现标杆形象，赢取市场口碑的使命满意利润和撇脂利润撇脂利润品牌风险控制目标形象财务风险利润和风可控?控制可控风险，险控制风险管理风险规避不可控风险?财务风险是项目市场风险的核心风险，即实不可现项目资金的快速控风回笼险机会成本Codeofthisreport|10目标分解：品牌目标和利润目标决定了项目的高端定位；风险控制目标决定了项目的速度目标，需要现金牛产品来支撑形象贡献型产品：高形象贡献型产品明星产品高端高端高端形形象体验售价象贡献补充型产品现金牛产品度高端价值产品高端价值产品主流产品低高利润贡献度现金牛产品：品牌主流主流利润风险形象价格控制Codeofthisreport|111项目背景与地块解析2项目目标分析3目标解析和核心问题4客户研究5项目机会挖掘6项目整体发展战略7项目整体定位Codeofthisreport|12目标解析：珑园、幸福里、金域蓝湾是我们的方向吗？123金金域域蓝湾蓝湾珑园珑园幸幸福福里里100平方公里的深圳湾海面136万平米深圳高尔夫球处于综合体的价值体系内，3.68平方公里的红树林保护区100％高尔夫纯粹景观土地属性价值充分得到发挥资资源源优势优势香港景色一览无遗城市CBD地标集群这些超高层的形象价值和利润的实现是以强大的资源优势、宽松的竞争环境和高成本高风险的推广为依托的，而本项目在实现品牌和利润价值时存在多方面冲突2006福田唯一的新增一线海景楼盘多家中介联合转介项目的用材和装修据全部来源2006福田唯一的新增一线海景楼盘实现条实现条件件于德国，其智能化程度已经超2006中国唯一位于城区但靠近红树从2008年10月开盘至今销过目前市场上智能化程度最高林湿地的新盘售速度为36.5%左右的红树西岸深圳总高第三、主体最高的住宅市市场竞争场竞争弱弱牺牺牲速牲速度、度、推推广广费费用高用高高成本高成本Codeofthisreport|13冲突一——现有的土地属性和品牌、利润最大化目标的冲突区域内大的上升周期基本上已经走完，后续项目主要依靠对自身价值的挖掘，难现状一以享受城市升级带来的溢出价值，CBD的土地属性价值无法充分挖掘福田CBD发展阶段解析项目的“后升级性”发?后升级时代5“搭便车”已不可行：当城市发展到成熟阶段，城市升级带展来的溢出价值已减少，极力放大这种价值的意义不大程的没落07年后成度熟阶段?项目发展动力：项目的发展更多是依托于自身资源的挖掘4和现有资源的利用，透支未来价值的机遇小07年高端服务业聚集，中心区成熟享受城市升级星河国际中城天邑1的盛宴309价格：22000407价格：2200005年关键配套基本完2善05价格：18000处于城市发展不同208价格：200003阶段的两个中心区04年地铁通车1的盘，享受城市升02年大规模建设期03.09价格：9300级带来的受益程度2是不同的时间09价格：160000平稳发展期03.06价格：8600建设初期全面建设期全面建成期13（10年以（3年）（3年）（2年）上）Codeofthisreport|14冲突一——现有的土地属性和品牌、利润最大化目标的冲突项目不属于CBD核心区域内，而交通造成的区隔和障碍导致了项目无法与CBD现状二资源形成有效联系，加上项目进入性差，造成中心区属性的土地价值无法充分发挥中心区内与中心区外的资源差异项目与中心区资源的联系少红荔路?中心区资源的集中性：由于CBD的规划是以集中的特色功能单体为单位的，形成了明显的地域集中性，当外界的资源无法通过有效的媒介形成有效联系时，资源的共享性差集中商务圈品味文化圈?交通的进入性差：导致项目的封闭性，阻隔了项目的外延卓越时代广场、深圳图书馆、深金中环、大中华圳音乐厅、市民新、卓越世纪中心中心彩客户认知现状项目预期价值洲田路认知一：不属于CBD路预期一：离核心CBD最近地高档生活圈商业会展圈认知二：周边环境差段COCO会展中心认知三：档次低预期二：享受CBD的配套PARK、星河国认知四：商务氛围不浓预期三：高端标杆形象际、中海华庭、，投资价值不高城中雅苑现实和预期的差异体现在对中心区资源辐射度认知滨河大道的差异，而滨河大道确实阻隔了二者的联系，且现项目中心区资源辐射价值被隔断状将维持较长一段时间Codeofthisre