溪山多层营销方案构思CentalineConsultants二级市场策划品控中心CHAPTER11溪山多层产品的自我认知关键词：铺排、产品分析、角色、价值Codeofthisreport|2随着一期三批高层的成功销售，3-7月将进入多层产品的营销阶段，后续高层产品将紧随其后陆续面市09溪山整体铺排溪山分期图2009123456789101112泳多高一期工池层层二二期园样样期一三三期程林板板预期期节展展展售入预点示示示伙售一多二三销期层期期售三产高高节批品层层开面开销点盘市盘售Codeofthisreport|3多层产品分为三类产品，总计84套，面积约为2万平米；体量不大不小别墅产品概况分为双拼、联排、叠拼均赠送花园、地下室、露台等强调空间的舒适度，房均面积较大客厅、餐厅挑空，强调主人房空间的舒适性每户有2个私家车位分期类型户型面积套数比例194～2184房142%一期多层㎡5房284㎡81%194～218二期多层4房6211%㎡Codeofthisreport|4多层产品将扮演溪山整体价值提升的角色，进而实现二期和三期高层产品的整体价值，实现价值最大化项目产品的角色认识项目整体价值的实现购买价值形象形象贡献型形象+利润贡献型多层产品二期高层产品三期高层产品一期高层多层产品二期高层三期高层营销购买溢价价值补缺型利润贡献型产品社区商业一期高层产品价值利润理性价值感性价值品牌感知产品感知成交价格Codeofthisreport|5溪山多层产品价值呈现在以下四个方面价值一：CBD中轴，城市别墅价值二：溪流环绕，藏溪别墅价值三：30万平米社区别墅二层平面三层平面地下室一层平面BA价值四：会呼吸的有机别墅Codeofthisreport|6CHAPTER12多层产品营销可能面临的尴尬关键词：回顾、展望、变化Codeofthisreport|7Part2.1尴尬一Codeofthisreport|8溪山一直不缺影响力，至今已有8000批到访客户，友介的比例不断提高。市场的印象：溪山是性价比高、产品好的高层产品客户的高度认可市场的声音获知项目的途径高性价比的认可：“虽然比第五园要贵些，但是4035相对来跟同样档次的星河丹堤相比，溪山的价格3025算是比较合理。20151050楼路朋报短网中户其体过友纸信络原外他产品品质的认可：“溪山的产品、园林都挺有介转品质感的，也有一定的景观资源。”绍介对项目满意点353025热衷友介：“我是第二批开盘的时候买的，觉2015332824得产品很好，价格也合适，就介绍了好几个朋友1017162014115560过来买。这里住的都是医生、教师和公务员，挺建户赠小楼通超架通社筑型送区间风大空便交区好的”大风设面园距采露层利气格计积林光台设氛计Codeofthisreport|9多层产品可能面临的尴尬是为名声所累星河丹堤泰华阳光海Codeofthisreport|10Part2.2尴尬二Codeofthisreport|111区域2产品3资源4配套5容积率片区血统从品质到嫁接山、海、湖从创新到奢华纯粹香蜜湖、红树湾津巴布韦黑东方尊峪基本配置水榭山深圳的豪宅发展与国际品牌联合万科十七英里第五园圣莫丽斯豪华入口星河丹堤：CEO官邸Codeofthisreport|12客户对于豪宅的主流价值观念停留在对于豪宅产品物理属性的基本认知方面1区域52容积率产品豪宅物理属性43配套资源Codeofthisreport|13溪山多层产品相对于众多豪宅竞争对手而言，并不具备独占性优势；因此，溪山可能面临的尴尬在于其价值实现可能早就对号入座评价纬度资源纯粹度档次产品价格龙坂项目3大森林公园；千万级以Townhouse、叠拼圣莫丽斯打造的私家登山道、中高档打造北欧小镇风格均价3万洋房为主，纯粹度高内湖景、牛嘴水库中高档均价：3。2万水榭山3大森林公园；南北两纯Townhouse高尚住1：1赠送，且多数为双首层，全部侧社区公园宅区，纯粹度高拥有独立的室内私家停车位总价：800万湖山资源（13.47万前后庭院、跃式客厅、两层架空地下高层、别墅，纯粹度星河丹堤平方米郊野公园，9.1中高档室。合府、阔庭、厢庭、跃庭等设计总价：1000~2000万较高万平米湖），是国家专利产品深圳唯一原石山别墅、深圳唯一电梯双拼、TH、叠拼及小别墅、区域唯一台地别墅、230米礼均价：22000十二橡树内部景观高层平面房，纯粹度中档宾大道、深圳唯一径端路设计、纯智较高总价：560~700万能化小区中档现代建筑元素来重新解读中国古典居第五园内部景观多种产品，纯粹度中——住文化塘朗山、梅林山、银户户拥有私家入户花园、电梯井位、仅25席别墅，纯粹度均价：2。3万金域华府湖山、原生山景资源中档双车位车库，部分单位预留阔绰奢华中和牛嘴子水库私家泳池位总价：600到700万别墅产品设计有中庭，去带之前产品溪山一山二溪三湖五园纯粹度中中档——天井设计Codeofthisreport|14Part2.3面对尴尬下常规的营销手法Codeofthisreport|15基于上述尴尬，常规的营销手法在于完成价值替换或继续讲求性价比或傍大款，以实现客户豪宅价值梯度认知下的价值常规的解决方法：价值转换形象市区的高层或与入门级的别墅近郊别墅的价值定位溪山也有别墅转换竭尽可策略1能体现溪山别墅，会呼吸的建筑包装豪宅气质溪山别墅原来可以在溪边，也可以在山上25常规营销500万就可以入住的城市别墅34溪山纯粹的并非产品，稀缺的并非资源形象渠道产品的价值宣导常规的大众和小众或嫁接为主Codeofthisreport|16基于项目的角色和未来发展，我们期望实现多层更高的目标，实现项目更高的价值；因此，溪山需要突破障碍，建立全新价值营销购买溢价价值购买价值产品价值理性价值感性价值品牌感知产品感知成交价格一期高层多层产品二期高层三期高层Codeofthisreport|17CHAPTER13发现溪山最有价值的客户关键词：回顾、展望、变化Codeofthisreport|18典型豪宅类产品客户分类备注：根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。Codeofthisreport|19客户盘点1：彰显地位的炫耀族——他们购买物业是为了进入一种圈层或标榜自身的圈层，为了得到社会的羡慕和追崇典型楼盘案例客户访谈星河丹堤:“hello,中产！”一期别墅成交客户刘先生46“CEO官邸”年龄：岁左右星河丹堤宣扬的是一种阶层，一种权势。客籍贯：中山户购买的不仅仅是房屋，而是进入圈层的通行证家庭状况：两个女儿；家里有两部车，一部是400多万的宾利职业：贸易行业私营企业主置业情况：在深圳、中山、珠海有多处物业购买原因星河丹堤整个园林的打造很不错，最重要的是社区里住的人群的档次比较高，据我所知深圳很多高管都购买了这边的房子，住在这里比较有档次感Codeofthisreport|20客户盘点2：注重生活品质的享受族——他们注重生活格调，关注生活的便利，崇尚自然和休闲体验典型楼盘案例1水榭花都典型楼盘案例2城市豪宅，成交客户看重大社区和度假型客户：购买的房屋一般为第二居完善的生活配套，关注精神享受和休所，一般是远郊豪宅，看重的是自然的回闲娱乐。归和假期的休闲Codeofthisreport|21客户盘点3：以事业来充实自己的工作族——这是一群有活力的客户，他们关注工作的成果和自我价值的实现典型楼盘案例珑园客户访谈根据中原成交客户统计，70%珑园的客户有海外留学的珑园成交客户周先生经历。目前多为外企的高管。年龄：43岁左右他们关注工作的便利性，关注籍贯：香港工作效率和工作成果家庭状况：四口之家职业：外资企业高管置业情况：二次置业购买原因高尔夫的景观很符合他们的生活格调，珑园地处福田中心区，离CBD较近，方便工作和生活。住在城市豪宅里，是精英身份的一种体现Codeofthisreport|22客户盘点4：注重家庭的居家族——家庭在他们心中是最重要的。儿女、爱人、长辈、朋友是他们的依托，亲情、友情是他们的情结客户访谈棠樾成交客户李先生年龄：48岁左右籍贯：深圳家庭状况：三代同堂职业：金融行业高管置业情况：三次置业购买原因自己不是非常喜欢东方尊峪，但是父母亲很喜欢，所以为了满足父母的需求，便成交了棠樾。认为家人的意见很重要。关注亲情的维系和朋友关系的维护。Codeofthisreport|23客户盘点5：注重投资的财富族——这是一群对市场及项目价值极为敏感的人群，有一定的跟随性，投资回报率是其最关心的问题客户关注点1.——认同项目未来升值空间和市场走势带来的溢价空间，认同项目保值、增值的特性客户关注点2.——投资回报率是客户最关心的问题，只有将投资算清，并切实描绘出未来的利润，客户会跟随而来客户关注点3.——口碑传达及项目的热销情况，是他们对项目最信赖的知获途径，这比开发商宣传来得更易信服Codeofthisreport|24客户盘点6：低调于世的隐士——他们是社会的权势阶层，拥有巨大的财富，但是迫于环境的影响，他们低调做人，谨慎行事客户描述：大多数是政府官员或国企高管。他们是豪宅的主力购买人群。但是出于社会舆论和隐性原因的影响，他们的身份保密、行动低调。这类人群更需要一种更平衡的方式去购买豪宅，既能享受到豪宅的舒适和奢华，又能缓解舆论压力，更轻松地生活Codeofthisreport|25目标客户筛选：通过对本项目产品研判、销售目标解析、竞争差异化思考、市场现状把握，筛选最具溢价力和竞争力的客户筛选标准特征客户入位溪山别墅有山有水，独特的户型设计能够营造浓浓的家产品特性庭气氛。独特的溪流