14／3／91报告介绍报告为项目前期定位竞标报告！涵盖内容较多，精华荟萃附属其中。此报告经过前期与发展商深度沟通，但最后依然失标。之中的教训给予自己更大的经验积累，为本人后续拓盘做了更多的基础铺垫。报告仅供参考，不吝赐教！房地产策划历经数载，风花雪月尽藏其中！报告为团队协作完成，并非本人单独完成！14／3／92皇庭地产东莞项目定位策略提报14／3／9东莞中原·事业三部提报说明?记不清经历多少次的熬夜加班、多少次和发展商沟通，历时近40天的调研和编写报告方案，中原项目组共整理编写完成4大报告超过240页WORD文档、300页PPT，超过10万字的文档资料。?因本次时间所限，本次报告的核心内容将围绕项目定位和物业发展建议。14／3／94项目目标解析本项目所赋予的历史使命：?通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者；?树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力；?突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价；?首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。14／3／95项目定位思考维度?优度在维势创现度。新有二，市：形适成场度市水创场平新差的差，异基以市场需求为导向，结合项目情况础，打造迎合并适度超前市场需求的异化竞竞上产品和居住文化，引领市场。争争适?维度一：源于市场，高于市场奠市质大个本??维度三：风险可控，利润最大定场地石项项维在迎合市场需求和项目本体条基进，产龙目目度础而开的必，为四件可满足的前提下，打造价值。为发影须皇树：最大化的产品组合，追求利润打形响借庭立的最大化。开象力这在口莞打，树，个大碑惠开立项石，龙延大大皇目续市石庭确的首品场龙品立牌14／3／96项目定位的思考逻辑项目本体分析核心问题解析市场分析客户目标发展模式研究案例借鉴发展战略客户定位整体定位土地资源分级产品定位形象定位规划与排布整体规划建议功能分区分期与启动区《物业发展建议》14／3／97本提报内容结构Part1Part2Part3东东莞、惠州市莞、惠州市场场分析分析项项目客目客户户定位定位详总体原则确定见前言总体原则确定附前言件大石大石龙发龙发展分析展分析此，项项目功能定位目功能定位整体整体规划规划建建议议处略大石大石龙龙房地房地产产分析分析建筑立面建建筑立面建议议项目项项目目产产品定位品定位项目物物业业发展户户型型设设置建置建议议发展发发展展项项目本体分析目本体分析战略项项目文化定位目文化定位战略建建议议园园林景林景观观建建议议项项目形象定位目形象定位项项目目竞争竞争分析分析配套配套设设施建施建议议启动启动项目价格定位区策物物业业管理建管理建议议潜在客潜在客户户分析分析项目价格定位区策略略14／3／98Part1项目分析14／3／99项目本体分析14／3／910项目本体分析a.区位概况b.交通条件c.区域规划?项目属性界定d.项目地段e.道路交通?核心问题思考f.周边配套g.四至情况?发展模式借鉴h.地块现状i.技术指标j.开发计划14／3／911区位概况项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。14／3／912交通条件——公路广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。石湾公路交通线路及行车时间表：出发地具体线路全程行车时间梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁-罗浮山-石湾深圳1小时45分钟梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾广州1小时30分钟广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三江-石湾东莞东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾50分钟惠州惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾45分钟石湾大道石湾大道永永石石大大道道14／3／913交通条件——桥梁、轻轨、铁路石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。?镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面，建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城，为两城对接的交通动脉。?东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。14／3／914区域规划沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。?石湾新区：高标准规划，跨越式发展在《石湾镇城镇总体规划》中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的发展。?沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。?石龙与石湾融合发展趋势随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。14／3／915项目地段未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。?项目位于石湾规划新区，与石龙新城区隔江对望石湾新城?建设中的沙河大桥将石湾新本项目城兴业大道和石龙玉龙路连接贯通，形成贯穿两镇新城区的中轴，实现道路无缝对接。石龙新城沙河大桥?本项目刚好位于两城中心中轴东侧。14／3／916道路交通目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。?项目地块目前甚至没有道路可通达，昭示性弱。?规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中，滨河路仅为双车道小路，目前交通可达性极差。?通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程，往石龙镇中心需10分钟车程。?项目目前无公共交通线路经过，交通极不便利。14／3／917周边配套项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。项目1公里内配套：调查子项描述评级石湾里波水学校、石湾中心小学教育配套B石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山综合生活配套设施C市场娱乐休闲配套距离项目1公里范围内的石龙休闲配套D医疗配套石龙人民医院等B说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。14／3／918四至情况地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。?地块东侧：金华康乐园为90年代的别墅社区，目前入住率较低，周边居住氛围较弱；?地块南侧：紧邻部分苗圃用地，地块南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院；?地块西侧：紧邻规划道路兴业大道，目前尚未建设，且沿线有高压线，对项目影响较大；西侧距地块约400米为大型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对项目的形象影响较大，并且有空气污染；?地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗浮山山景。14／3／919地块现状地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。?地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。?地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；14／3／920技术指标指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园总体用地面积：342517㎡（510亩）?从项目的占地规模看，项目在大石龙片区属于较大规模社区。一期用地面积：171056㎡一期总建筑面积：102284.7㎡?其中一期的容积率超低，可以打造纯低密一期容积率：0.598度的别墅社区。覆盖率：29.49%?29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较其中住宅面积98124.7㎡密的社区。幼儿园：1200㎡会所：2960㎡14／3／921开发计划项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。?项目计划与2010年4月15日动工，首批预计于2010年10月初开盘。?从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验，包括关键的沙河大桥。14／3／922项目属性界定项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区?区域属性——石湾规划新区：未来大石龙新城中心城市交界处项目位于石湾与石龙交界处重点发展区域之一处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔交通距离近、高端配套缺乏两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏?项目属性——大规模纯别墅社区大规模项目总占地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目低密度纯别墅产品项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型14／3／923核心问题思考一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？?如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？?如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？一期别墅物业如何组合最佳？?何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？14／3／924发展模式借鉴产品创新+强势营销展示典型案例：深圳万科城区域包装融合+完善配套附加典型案例：雅居乐·雍景豪园14／3／925发展模式借鉴——深圳万科城项目基本资料万科城位于深圳龙岗布吉镇九年制学校；坂雪岗工业园区内，具备良好的幼儿园产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15开放分钟内到