[2011]-ZZTZH-02谨呈：建投鑫苑房地产开发有限公司鑫苑逸品香山二期整体定位及营销策略报告2011.02.21同致行思考同致行对项目一期营销的认知——形象不够鲜明独特项目一期产品主打别墅大宅的理念在与现场展示等差距较大，难以体现项目的精髓所在，导致项目形象无法使目标客户产生强烈共鸣，不能够支撑一期的销售。去化缓慢，销售周期过长项目一期总体量约10万平方，从2008年销售至今，未取得良好的市场反应，根据同致行市场研究部跟踪数据显示，2010年5月至12月每月成交仅26套，制约项目发展项目价值挖掘不到位项目在周边配套资源不够完善的情况下，未对自身进行深度挖潜，同时资源整合力度不够，导致推广虽有但不够响亮，目标客户对项目认可度低。二期营销需“打破”一期营销僵局，重新“树立”项目的江湖地位！同致行观点破立二期销售如延续一期状知己知彼，明确优势二期热销，引爆市场况前景堪忧二期推广如延续现阶段二期的推广方向，无法明确形象，精品包装价值形象引发市场关注支持二期的营销工作，深入人心二期如延续一期不能深度挖掘项目价值，利润整合资源，出奇制胜项目附加值鲜明独特，最大化难以保证促进成交，利润最大化目录：1区域市场分析6核心问题2项目认知7营销三大攻略3客户分析8项目推售4竞品分析9信心保障5买点卖点分析区域市场分析现状——项目位于郑北花园路沿线，属于郑州“城市后花园”区域，且临近花园路主干道。但目前配套发展不足，对区域生活形态造成一定影响，需在项目营销中重点考虑对此问题的化解为高端低密度项目集中区惠济区本案域，目前区域项目较少，随着土地日益稀缺，区域北部板块大盘缺乏，板块发展潜力有限，市场关注度趋冷。作为郑州市老城区，生活金水区资源极为丰富，且随着中西部板块东部板块原新城、万达广场等知名中部板块CBD项目的开发，市场关注度正在逐渐提升。郑东新区中原区管城区二七区南部板块区域商业氛围成熟，多为商业项目开发，住宅市场关注度不高。随着航海路沿线旧城改造项目的开发，超百万项郑州市主要发展区域，政府政策、新客站的建设目林立，已经成为住宅产品市场的主要供应区域都带动了其发展必然受到市场极大关注，众多知，市场关注度极高。名开发企业都已进入该区域开发项目。区域市场分析未来——按市政规划，至2020年，郑州市建设用地发展方向主要以东、西、南为主，北部控制开发，建设生态旅游中心。项目地处北部发展轴心地位，对比而言，更具备“离尘不离城”的特质，为项目发展价值建立奠定了一定基础?区域性中心城市：去年出台的《郑州市城市北部沿黄河生态旅游总体规划（2008～2020带、东风渠、金水河年）》，根据城市的经济绿化带的建设将使金、社会发展目标和资源环水区的生态环境得到境特点，郑州未来发展的进一步的提升，增加总体目标是在2020年以前金水板块的生态人居把郑州建成名副其实的区价值域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市，正式迈入现代化大都市行列；根据规划在花园路－?区域发展战略：文化路－东风路附近根据2008-2020年郑州市建设片区商业服务中城市规划、文化路要发挥心，重点发展商贸业大专院校、科研单位集中、服务业、文化娱乐的优势，完善科研教育功业、教育科研业能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量高、宜于居住区。启示启示————·迎合北区板块整体的规划发展方向，鑫苑迎合北区板块整体的规划发展方向，鑫苑·逸品香山项目对惠济板块发展将有可逸品香山项目对惠济板块发展将有可能起到引导作用能起到引导作用————借助生态人居、地理位置、产品特点的特殊性，成为区域内借助生态人居、地理位置、产品特点的特殊性，成为区域内稀缺高品质生态人居的挑战者，成为区域新兴标杆稀缺高品质生态人居的挑战者，成为区域新兴标杆区域市场分析未来——城市轨道交通、地面交通等的升级，将使项目板块居住功能提升有了坚实的基础，未来对周边区域的辐射引导作用也将逐步加强，因而应充分考虑对更大范围客户圈层的引导和细分问题，方能更有力的提升项目的销售价值地铁：地铁2号线一期工程将于2014年底通车，地铁2号线贯通南北，南跨过南三环延伸至幸福路本项目，连动郑州，地铁的建设将更加增强项目所在板块的城市形象，提升板块价值。地铁2号线一期工程起点距本项目仅1.5公里，对于本项目来讲地铁的贯通使得项目的辐射能力大大加强。启示启示————有人士形象地将城市的进程比喻为有人士形象地将城市的进程比喻为““步行时代步行时代””、、““马车时代马车时代””、、““汽车时代汽车时代””和和““地铁时代地铁时代””，而如今，迎来地铁时代的郑州城市交通格局的转变，在提升区域形，而如今，迎来地铁时代的郑州城市交通格局的转变，在提升区域形象，缩短区域心理距离的同时，象，缩短区域心理距离的同时，也将大幅增强项目所处板块房地产对其他区域的辐也将大幅增强项目所处板块房地产对其他区域的辐射力度。射力度。区域市场市场格局——项目所处区域内在售楼盘较少，大部分为待售项目，且多集中于天河路与花园路沿线。相对而言，房地产开发进度的缓慢在制约区域配套发展的同时，也对区域竞争力造成了一定影响果岭山水在售项目怡丰森林湖河畔春天未售项目东林花园金荣盛景濠庭甲六院天伦庄园本项目天地湾天河龙城区域市场市场格局——本案区域及周边辖区内在售及待售物业类型基本以低密度洋房、小高层为主，总体量约达到342.9万㎡，平均容积率1.50，目前仅推出38.71万㎡，未来两三年内尚有万304.19万㎡的存量，从区域竞争角度看，尚存在产品同质化下的环境资源竞争已推售体总占地面积总建筑面积已推出套在售均价项目名称物业类型容积率量(万㎡）（万㎡）数（元/㎡）（万㎡）独栋、联排、多层洋房、小高怡丰森林湖46.69501.0514.4211796500层、高层思念果岭低层、多层18130.321310827500东林花园高层6.6221.492.81待售—750056（含安置河畔春天多层洋房、小高层31.182.03待售——房）金荣盛景濠庭联排/独栋别墅9.46101.02待售——甲六院联排独栋双拼别墅5.55.91.045.32614600天地湾多层洋房、小高层22.3938.512.00待售——天伦庄园联排/叠拼别墅、多层洋房33.35481.575.995047233天河龙城多层洋房、高层541003.00待售——合计—227.19342.91.5038.7127918058同致行思考启示——?区位方面：项目地处惠济区临近花园路主干道，目前处于高端别墅圈，目前板块关注度不高，但随着城市“北移东扩”，有机会成为都市圈项目，在营销中需要重新梳理本项目区域占位问题。?区域发展：项目地处郑州城市发展北部轴线，重点发展生态旅游区域，项目生活品质价值有进一步提高的机会，且日渐稀缺。?区域交通：随着地铁2号线的开通运行，项目交通条件将大为改善，项目辐射能力将大幅上升，拥有辐射更大区域客群的机会。?区域竞争：目前区域内在售项目较少，但2011年入市项目较多，且都为低密度项目，后续入市体量大，低密度项目竞争激烈。项目依靠区域发展前景、资源环境等搭建销项目依靠区域发展前景、资源环境等搭建销售价值受限，需要建立售价值受限，需要建立““跳出区域看客户，跳出区域看客户，依托客户看市场依托客户看市场””的营销意识的营销意识目录：1区域市场分析6核心问题2项目认知7营销三大攻略3客户分析8项目推售4竞品分析9信心保障5买点卖点分析项目区域环境交通——项目距北环只有4.5KM，未来直接与城市轨道交通二号线接驳，对郑州市区客户能够产生直接的拉动作用！逸品香山10-20分钟车项目程圈?本项目处于花园路重要交通处，是城区南北的重要交通枢纽。地铁地铁?本项目达到城市北环仅10分钟车程，而且可沿花园路、快速路直达市区各处。?从项目地至机场沿绕城高速也不超过30分钟高速路网高速路网，出行十分便利！10分钟车程圈BRTBRT启示启示————随着市区内交通体系不断完善以及地铁随着市区内交通体系不断完善以及地铁22号线的开通，加上项目自身快捷的交通号线的开通，加上项目自身快捷的交通网络，能够有效地缩短与城市核心区的时间距离和成本，对市区客户产生强劲吸网络，能够有效地缩短与城市核心区的时间距离和成本，对市区客户产生强劲吸引，便捷交通网络将成为项目的一个重要市场机会点，可在后期推广时充分利用引，便捷交通网络将成为项目的一个重要市场机会点，可在后期推广时充分利用，拉近客户对项目到达市区的心理距离。，拉近客户对项目到达市区的心理距离。项目区域环境交通——借助郑州环线优势，有条件在短时间内通达东、西，对郑州周边城际客户产生一定拉动和引导?本项目连接连霍高速，郑少洛高速、郑石高速、机场高速、花园路等，形成庞大的交通网络体系，连霍高速交通便利，路况较好，短时间内能迅速到达郑州的各个方位。?目前片区堵车现象得到西南绕城高速明显的改善，出行相对更加顺畅。?项目周边的公交出行方便。机场高速项目区域环境配套——项目周边配套匮乏，可嫁接的商业配套等生活配套资源不足，居住氛围较差，且教育配套单一，需在营销过程中增加“自有配套”方面的卖点，并对项目的“特殊生活形态”形成支撑?目前该片区开发众多项已完成开发，同时中原桂冠入住对项目也是很好的带黄河迎宾馆动作用。?2002-2020年的用地规划来看，逸品香山镇总体规划布局是以科技教育、机理工大学械电子为主，融高科技、而项目目彰未改造的村对项目有一定的影响。同时中州大学其它均以村庄改造为主，地再无纯居住用地。未来规国基大学划连霍高速以北中州大道本案铁以西均以商留为主。中原桂冠售馨二号线项目周边环境四至环境——本案周边西侧临近金洼村，北侧