——谨呈联盛集团九江庐山项目前期策划提报新聚仁机构2012.07聚仁对于项目运作的问题剖析问题一：区位认知度低、片区配套严重不足周边图示九江市项目与城市的关系?距离威家镇2-3KM2-3KM（少量的商家）?距离九江市区10.5KM10.5KM?距离庐山机场51KM51KM?距离昌北机场90KM90KM庐山周边配套严重匮乏，缺少城市属性聚仁视角：对于九江市民，片区的认知度极低，并且配套严重匮乏，缺少城市居住的基本属性！问题二：九江供应量充足，分流严重，本案客源导入困难房地产商住土地出让情况年份成交宗数出让面积（亩）成交总价（万）成交均价（万）2005年131,464.2161,517.1342.012006年26725.1666,459.2791.652007年5246.0735,404.97143.882008年221,305.2084,202.3464.512009年15899.0384,847.0694.382010年162,236.77409,055.90182.88?09年出让土地预计在今年年底集中放量上市，将有近150万㎡的供应；?10年出让土地，以1.8的容积率计算，未来一年的商品房供应面积将高达270万㎡；聚仁观点：11年下半年后，仅09-11年九江市区一级市场供应量将达到420万方；本案凭什么导入九江客源？问题三：容积率1.4，大规模的公寓物业，去化难度极大项目体量消费能力低大项目经济指标威家镇概况占地面积：350亩（23.3万方）全镇下辖5个行政村容积率：1.4难1个居委会总计容建筑面积：32.6万方总人口一万余人按常规运作模式，别墅体量最大化联排别墅1313万方、小高层公寓1919万方其中农业人口七千余人聚仁观点：这样规模的体量，在无法导入外部人口的同时，去化难度非常大！常规运作——定位为九江城郊大盘项目，前期开发低密度物业，以性价比为主要卖点，回笼部分资金；待片区面貌成熟后，开发小高层、高层等公寓物业，实现利润！风险一：面临九江城市常规项目的激烈竞争，“拼价格”，为下下之策风险二：城市开发节奏、城市发展方向不确定性大，无法预知未来片区发展空间风险三：对于开发商形象，品牌运作，没有任何好处，反而可能受限于成本，还带来施工质量差等口碑风险项目常规运作风险大于机会，因此NO!重新审视项目，我们的运作机会在哪里？庐山——中国最具人气的旅游度假目的地?全全国国性旅游性旅游区区域域——海南、云南承德承德三三亚亚?景点性旅游度假目的地景点性旅游度假目的地——九寨沟、庐山、杭州、北京等中国目前旅游度假几大核心区域黄山九寨沟?北有承德、南有三亚、西有九寨沟，而中国中部地区则是以庐山为中心的国家乃至实际级的大理旅游度假目的地三亚聚仁观点：项目地块依附于庐山，庐山即是项目的最大价值点庐山——消费群体巨大，潜在客源规模巨大江西省旅游发展整体概况2009年江西各景区旅游概况旅游总收入占全全国国旅游总年份(亿元)收入比重(％)城市春节长假五一长假十一长假合计九江2001161.43.2334.350.6136.8221.7（庐山景区）2002191.13.43吉安18.6544120197（井冈山景区）2003197.474.04鹰潭24.122.869.4116.32004240.813.52（龙湖山景区）2005320.024.162006390.894.37?江西旅游、度假占国家整体市场份额逐年递增；2007463.674.232008559.384.83?其中庐山作为世界级名山的5A级景区，占份额最大。2009675.615.2聚仁观点：庐山将带来全国乃至全世界数以百万计的消费群体消费观转变——从观光旅游向休闲度假游转变纯粹的观光旅游集合家庭、休闲、商务、观光为一体的休闲旅游1、从“假日赶集”到“亲近自然”?：经过二十多个黄金周的洗礼，‘假日赶集’、‘走马观花式’的国内大众旅游逐渐降温，逸情山水、运动养生、参与体验、亲近自然的个性化旅游、自助游、休闲度假正在兴起。?2、从“观光游”到“家庭游”、“商务游”：旅游产业越来越被要求提供多样化服务，在旅游的同时满足商务、休闲、家庭娱乐等多种需求。3、从“短暂观光”到“休闲度假”：以观光为主的旅游产业，重点是营造景点，缺乏服务休闲配套，无法长时间留住游客。以文化生态为主的旅游产业，注重配套服务，强调休闲娱乐消费，大量解决当地和周边村民的就业问题，带给政府更多的税收。聚仁观点：中国消费者的休闲需求正在促使旅游模式转变客源面——将不局限于九江、南昌等周边区域2010年全国城市人均GDP排名前115位区域个数辐射旅游城市代表城市人均GDP量24长三角杭州、上海、南京温州、上海、台州等1.5万以上个京京津塘津塘13珠三角厦门、广州东莞、深圳等1.5万以上个长长三角三角京津唐6个青岛、大连北京、天津、唐山等1万以上南昌珠珠三角三角江西1个九江、鹰潭10301（排名61位）聚仁观点：以庐山休闲度假需求消费者为支点，我们的客源面放大项目的定位思考？常规运作——区域配套落后，城市属性弱，无法吸引九江市区及周边消费者导入；重新审视项目的核心价值项目优势一项目优势二项目优势三背靠庐山未来中国需要度假游各端客源面放大如何定位，既能有效借助庐山，又能扩大项目的客源面？项目战略定位庐山首席休闲度假目的地大型旅游综合体，集合家庭、休闲、商务、观光为一体；以庐山的自然资源为载体，将观光、度假等功能相互结合；并且结合中高端和高端休闲服务配套，兼具商务会谈、家庭度假、历史人文、休闲娱乐；项目如何落地，吸引到外区域客源？定位定位思考思考11限定条件：1.4容积率，约350亩占地，30余万方建筑体量区位条件：项目位于庐山的北麓，尽享得天独厚的庐山原生态景观资源与旅游价值。历史造就庐山，文化孕育庐山，名人喜爱庐山，世人赞美庐山。中华民族源远流长的历史和数千年博大精深的文化蕴育了庐山无比丰厚的内涵，使她不仅风光秀丽，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身。项目具备30余万方的大盘体量，我我们们如如何何塑造塑造一一个个可可持持续续性性开发开发模式？模式？项目紧邻庐山景区，享得天独厚的生态旅游价值，我我们们如如何依何依托托资资源，源，塑自身特色塑自身特色，，创创大大庐庐山山概概念念？？定位定位思考思考22项目客层?目标客层：项目的未来客层将吸引整个南昌以及周边相邻城市、甚至是全国的多元化客层；?客层动机：他们多属家庭结构丰富，老中青三代之家，他们向往一家大小既能在风景宜人的景区内尽享天伦之乐，又能给孩子、老人安排丰富的娱乐节目，收获最多的精彩和舒适。?客层需求：高品质的生态度假产品，能够满足家庭成员不同的娱乐需求的国际度假路线。?机机会会点：点：国际国际化化原生原生态态度假村；度假村；满满足大家庭的度假足大家庭的度假所所需；需；定位定位思考思考33高品质的国际化度假村发展趋势？?据悉，在中国市场，家庭客人占所有出国游住客的40％－45％，而暑假期间则会有更多的家庭选择ClubMed。随着家庭结构的转变，工作性质的约束，旅游度假正在逐步由“目的性旅游”转变为“家庭式休闲旅游”，追求更高端、更国际的度假体验“ClubMed”定位定位思考思考44国际上家庭度假村的成功运营模式个案借鉴：国际家庭度假村『ClubMed』『ClubMed』是国际上最具知名度、最具代表性的国际标准家庭度假村运作机构国际家庭度假村『ClubMed』特色一分布范围广，口碑响成功代表最国际、最高端的品牌形象『ClubMed』业绩?『ClubMed』已在全球30个地区，开设80座家庭度假村国际家庭度假村『ClubMed』特色二家庭度假旅游模式家庭成员需求细分配套服务追求高端『ClubMed』标志性语句“享受和家人在一起的时间”?“这种在一起的时间，并不是说一家三口整天呆在一起，而是指全家相处的高质量的时间”。?描述：在ClubMed里，一家人早上一起享用早餐，然后孩子去儿童俱乐部与同龄人一起玩游戏，爱好运动的丈夫可以去海滩上冲浪，而妻子则可以面朝大海做一个Spa或者练习瑜伽，虽然空间上他们没有在一起，可是他们知道一家人是在同一个地方，安全地尽兴地享受各自的快乐，等到半天或者一天结束的时候，一家人再在一起，分享彼此这一天的快乐和收获，这种家庭相处的方式就是让每个家庭成员都快乐地‘高质量相处’。”?功能：儿童俱乐部、海景女子SPA会馆、绅士俱乐部，家庭餐厅、商务餐厅等特色餐饮『ClubMed』——儿童俱乐部崇尚“独乐乐不如众乐乐”的ClubMed，细致照顾到家庭的每一个成员，尤其是孩子。“1967年，ClubMed就在度假村里创立了‘儿童俱乐部’，这在当时是全球首创的。而现在，在遍及全球的80多个ClubMed度假村里，每一个度假村都设有儿童俱乐部，设有针对不同年龄段孩子的不同活动”?经验丰富的G.O.（友善的组织者）们会全天照顾4到23个月的宝宝，让父母一整天都能轻松休闲；?2到3岁小孩：『小小俱乐部』，户外体育锻炼、戏水活动，同伴一起游戏；?4至10岁：『迷你俱乐部』，孩子能接触各种各样的新鲜事物、手工劳动、水中运动等等；?11岁以上：『青少年俱乐部』，能让孩子尝试远离父母感受真正的自由、创意和休闲，在这里找到一个迥然不同的自我空间，并与同龄人一起创造属于自己的梦幻假期?年龄细分，为不同阶段的孩子，提供对应的益智类、游艺类等互动项目『ClubMed』——女子会馆ClubMed崇尚“健康、养生的放松体验”?专业水疗SPA馆?女子印度瑜伽?健康顾问专家课堂?提供一个适合现代女性养生的健康俱乐部『ClubMed』——绅士俱乐部ClubMed为成功人士打造一个专署的放松空间?高档红酒吧