【基于品牌与竞争的运作之—中冶北凯旋路项目道】开发战略定位提报发展商：中冶新奥（长春）房地产开发有限公司日期：2011年3月30日Preface中冶地产作为国资委下属16家以房地产开发为主业的央企之一，自2005年正式进入长春市场以来，通过“新奥蓝城”项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出良好的品牌形象及市场口碑。本案为中冶地产于长春市场开发的第二个项目。本提报就项目的开发战略定位层面展开探讨，以期占领市场制高点，以及实现中冶品牌于长春市场的跨越式发展。PART1—项目市场分析1.1宏观市场背景分析1.2项目区域市场分析1.3项目竞品重点分析PART2—开发战略定位目录Contents2.1基础条件研究2.2项目市场定位2.3产品体系建议2.4项目客群定位PART3—营销推广策略3.1开发节奏建议3.2案名推介与Slogan3.3整体传播纲要3.4项目价格建议PART1—项目市场分析01年-09年长春市GDP走势图1.1宏观市场背景分析亿元百分比400020.00%300015.00%一、长春整体经济状况200010.00%10005.00%00.00%01年02年03年04年05年06年07年08年09年GDP100311501338153510751741208925882919从右图可知：04年之后，随着长春城市同比增长13.40%13.10%14.20%13.50%12.50%15.10%17.70%16.50%15%化01年-09年固定资产投入情况走势亿元百分比进程加速，固定资产投资额的增长速度逐250050%200040%年提高；其中，房地产投资占固定投资的150030%100020%比重逐年上升；50010%00%01年02年03年04年05年06年07年08年09年随着长吉图战略规划的逐步实施，预计长固定资产285320389.6460650950.11350.818902300同比增长21.20%12.40%21.60%18%41.30%46.10%42.10%40%31.90%春经济发展将迈入新的阶段，亦将为房地04年-09年房地产开发投资走势亿元百分比产市场的发展带来新的机遇；5002540020300152001010050004年05年06年07年08年09年房地产开发投资额90.4106.6174.2259.5384.2457.71房地产投资占固定投资比重19.716.418.319.220.519.9二、长春土地成交走势分析09年4月-10年4月经营性用地成交走势平方米宗数3000000161408年、09年全市土地成交区域以城12200000010810000006市边缘居多，城市郊区化发展趋势明420009年509年609年709年809年909年1009年1109年1210年110年210年310年4显；月月月月月月月月月月月月占地面积63533808879864317816806981379146741087022763222580874454690962614宽城区成交体量较小，未来竞争多为建筑面积9529.55674121479452420.826891015547028767601314899132766.1175138454690.2134667成交宗数1511176616414现有项目后续销售；08、09年长春市各经营性用地成交区域分布南关9.85汽开11.55宽城4.73朝阳7.13净月31.2二道15.74绿园3.6经开15.35高新0.85三、长春商品房供销比分析房屋供销比万平方米百分比长春房地产市场发展平稳，成交面10002.502.001.50积与房屋价格稳步上升，市场基本5001.000.50处于良性循环；00.002004年2005年20062007年2008年2009年批准预售面积421.9417.6545528690.6640.4909年是长春改善型需求爆发的第一成交面积288.7217.8338.7602.6516.6798.08供销比1.461.921.610.881.340.80年，住宅均价3886元/㎡，增幅达到04年-09年全市商品房均价元20.1%，其中商品住宅销售均价在500040004500元/平米左右；300020001000004年05年06年07年08年09年均价203124012516291731923886四、长春主要地产板块示意市区各板块格局基本成型，各板块内的品牌开发商项目与低密度优质产品成为价格领跑的主要支撑要铁北板块素；3500-5000元/平米但就整体而言，各板块间价格梯次尚不明显；绿园板块4000-5500元/平米二道经开板块中心板块3500-5500元/平米5000-8000元/平米高新汽产区板块3700-4500元/平米东南净月板块联排8500-10000元/平米别墅8000-15000元/平米多层：4000-8000元/平米南部新城板块5600-7000元/平米五、大盘引导城市外拓进程加快近年长春市场大盘项目不断项目区位规模涌现，且多分布在宽城、高新、鲁辉国际城二道区约200万㎡信达.东湾半岛南关区约140万㎡汽开及绿园区、南关等非城市证大光明城宽城区约100万㎡中心区域；东田青年城宽城区约100万㎡伴随着大盘运动的加速，城市保利罗兰香谷高新区约70万㎡外拓进程亦明显加快；万盛理想国绿园区约70万㎡华大天朗国际宽城区约60万㎡君地天城汽车区约60万㎡融创上城高新区约60万㎡中铁国际花园汽产区约55万㎡………………六、外埠品牌开发商逐渐成为市场主导开发商进入时间开发项目随着外埠知名品牌开发商大万达地产2000年长春明珠、万达广场量进入长春，在开发理念、万科地产2001年城市花园、上东区、潭溪别墅、兰乔圣菲、洋浦花产品打造、营销手法等全方园面建立市场新规则，逐步成中海地产2001年水岸春城、水岸馨都、南湖一号、中海国际社区为中高端市场主导；天安集团2002年天安第一城绿地地产2002年上海城、英湖印象、新里中央公馆、蓝海融创集团2003年融创上城中冶集团2005年新奥蓝城和记黄埔2005年御翠园、御翠豪庭中信集团2006年中信城保利地产2007年罗兰香谷复地地产2007年大都汇、哥德堡森林………………七、近期地产政策背景1、近期房地产政策简述1月10日国务院发布“国十一条”，明确规定二套房首付不得低于40%;2月12日央行再次宣布，自2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。3月5日全国两会《政府工作报告》中，提出大力加强保障性住房建设;特别强调“坚决遏制部分城市房价过快上涨势头”。3月10日国土资源部下发通知，开发商今后在拿地时一律按照底20%缴纳保证金;成交后，需一个月内缴清成交额50%的首付款。逾期不签订合同的，终止供地、不得退还定金。4月15日国务院：二套房首付比例不得低于50%；5月10日二套房最新认定标准或将为“既认房又认贷”；5月13日省住建厅针对加强房地产市场监管完善商品住房预售制度做出明确规定：未取得预售许可不得进行预售，房地产经纪机构不得赚取差价，禁分层分单元办理预售许可；2、近期房地产政策对市场的影响A、随着2010年新政的陆续出台，北京、上海、深圳等一线城市成交量明显下降，新盘入市节奏放慢，但由于目前各大房企资金基本充足，因此尚未出现大规模降价举动，市场整体出现胶着搏弈状态；B、2010年5月第一周，长春商品房住宅成交面积与前一周相比下降25.72%，新房成交套数与上周相比下降28.95%；第二周商品房住宅成交面积与第一周相比下降37.23%，住宅套数下降33.64%；第三周项目集中开盘，成交量有所上升，（注：数据来自于“房地产信息网”）；C、鉴于目前政策前景尚不明朗，且随着地方政府调控细则的预期出台，预计市场观望情绪仍将持续；1.2项目区域市场分析一、区域发展沿革概述宽城区属城市次中心区域，第二产业占绝对比重，近年逐渐规划第三产业（主要为物流业），形成以工业为主，物流业为辅的产业结构；近年，宽城区依托“改造大铁新区发展历程的4个阶段北、建设新宽城”发展战略，2010年共计项目237个，年第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段内项目区域现处阶段预计投资202亿元，项目总数生活配套的完、与城市间交居住氛围辐射周边，区域通网络形成善促进并提升中心开始形成开始形成投资强度和形象进度均创历史生活品质与氛围最好水平；1、“六区一城”发展战略示意2006年，宽城区政府正式启动“六区一城”战略，打造铁南现代精品城区、环铁商贸服务业核心区、北部新城中心区、三四环新兴服务业支撑区、铁北现代物流业聚集区、兰家加工制造业集中区，全面建设北部生态景观城；本案其中，“北部新城中心区”东起亚泰大街，西至凯旋路，南起长新街，北到三环路，规划建设集政治文化、社会功能、商业商贸功能、高端住宅功能、绿色生态功能为一体的现代化建筑群，努力使这一区域成为北部新城的新地标。2、三四环新兴服务业支撑区在北三、四环区间，东起伊通河畔、西至基隆路，将建成服务链条紧密、功能优势凸显、分区布局合理的科技孵化、产业配套、生态办公、现代商务和时尚人居基地。且北环城路以北、宽城区东南部未来是宽城区开发的重点区域，对未本案A地块来发展起到很重要的作用。本案B地块3、区域内规划生态走廊与都市森林公园主要建设“一带一廊六园”。其中，“一廊”为依托宋家明沟改造和资源开发，建设一条贯穿南北的绿带走廊。“六园”中，依托串湖水系和小城子水库，打造铁北生态湿地公园；依托宋家明沟和纪家水库，建设市民休闲公园和都市森林公园；依托红旗水库，建设开发区森林湿地公园；依托北三环路改造，建