红海中，创造一片蓝海圣联合肥磨店项目营销思考与规划探讨合肥开启20110318核心思路提炼【壹、策略前思考】————学习冬泳【贰、读城】————山水之外，发现城市的人文原点【叁、品地】————远郊飞地？近主城宜居板块！【肆、谋略】————时间换空间、类型换客源——总价是金【伍、定位】————外城、内城：一个项目，两种表达【陆、战役】————多产品线同步发售、冰河期的引爆之战1【壹、策略前思考】学习冬泳《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789当海啸不再是传说3月16日合肥限购令出台，本地人三套房限购海啸前夜，我们今天的抉择调控下的合肥市场简述：大户型基本滞销，低总价产品与类型化产品成为近期市场亮点。产品线代表个案户型面积市场表现整体表现限购前100套/月，限购后50套/刚需首置产品伯益经典华城65-80月，来访客户明显减少低总价投资产品50-80平富世广场36-40基本稳定，处于正常状态（低总价投资受政策影响，蓄客量少，开盘时间推刚性需求下降铂客公寓76、首置）迟政策出台后来访客户明显减少，交易新华国际50-70量下降约45%mini墅明星产品印象西湖基本稳定，处于正常状态87挑高LOFT公寓，附加值产品，去化华邦光明世家10080-120平较正常（首置、首进入观望通道来访客户少，后期房源蓄客较少，延改）中环城88-105期推出限购前130套/月，限购后50套/皇家花园80-110月大户型基本滞恒盛豪庭125-144销售量明显下降销中央宫园157-204销量基本处于停止状态120平以上由之前的10套/周下降至2-3套/基本停滞（再改）金色名郡136周天下锦城洋房销售情况比较差，来访客户少?65㎡?73㎡?112㎡伯益经典华城MINI墅?87㎡?36㎡?40㎡?45㎡富仕广场天启观点：调控下市场三类产品可能热销–首置产品（低总价）、终极改善、类型化明星产品终极改善–跳过首改直接成为再改首置产品–总价是关键、低总价投资产品也将受到追捧明星产品–符合市场需求的类型化产品挑战与机遇：三大危机，一种转机危机一?土地成本较高放开发成本较高?银行信贷紧缩大客危机二?磨店原有人口基数较少户地缘性客户缺失?动迁户有动迁小区安置，户均2-3套基?职教城老师收入较低，且有集资房数危机三?改善型置业（首改、再改）需求下降是调控下的需求骤减?投资性置业受限，且投资门槛提升关键客户在哪里？我们看见的是一片树林还是一整座森林？核心使命：确保安全成功下的利润最大化确保绝对成功而非风险成功资金的快速稳定回笼投资与刚需客群的全覆盖开盘引爆市场两个目标：战略目标、战术目标战略目标提升板块价值，完成客源结构更新战术目标确保开盘后的快速回款解决一个问题、实现两次置换、确定三个原则?基础客源不足的问题?局限于区域内讨论本案没有解决一个问题出路??实现两次置换类型换距离入市即将客源半径辐射全市?时间换空间?城市化配套呈现提升普通住宅价值??总价因素是从区域突围关键确定三个原则总价是金?先求安全、再要利润?高形象入市、低门槛爆破?不要把鸡蛋放在一个篮子里?多产品线同步发售2【贰、读城】山水之外，发现城市的人文原点东部组团资源与产业缺乏，城市化进程相对较慢?合肥“141”发展策略旨在改变以往中心城区单中心和县城、乡镇分散无序粗放发展的模式。结合产业布局，以城市公共交通发展为纽带，促进设施共享、资源集聚、用地节约集约，构建多中心、组团式、紧凑型融合协调的发展模式。全面提升主城区，发展四组团，打造城市副中心。1、一主城：即主城区，规划建设中央商务区，逐步建成集金融、商务、休闲于一体的核心功能区。2、四组团：分布主城周边，分别为东部组团、西南组团、西部组团和北部组团。3、滨湖新区：建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区。近年城市发展重心侧重西南，东部组团缺少政策性倾斜一心多核，城市呈“蛙跳式”向外拓展，而非“渐进式”逐层发展。城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐渐形成多中心是城市趋势，但老城中心地位与向心力不可取代北城中心东城中心高新区中心老城中心西区中心南城中心经开区中心滨湖新区中心山在西、水在南，东部自然资源相对稀缺本案邻近少荃湖湿地公园，但无绝对资源依托，且距离较远大小蜀山巢湖磨店，李鸿章、王亚樵故里，人文气质浓郁和议成，我必死！——李鸿章吾敬其才、惜其识、悲其遇——梁启超李毕生对外国的意图始终怀疑，他同外国人的所有交道中，都坚持维护中国的利益。——《剑桥中国史》挖掘磨店名人人文价值，赋予板块以超越其城市地位的板块属性。理想城市生人产态文业（少荃湖生态公（李鸿章、王亚（教育、旅游）园）樵）形态上是协调的功能上是延续的空间上是互补的、融汇的上海：“三城七镇”的经验与教训罗店新镇北欧风情镇高标准规划，美兰湖等配套先经验行，品牌开发商集体进驻。创借鉴浦江新镇意大利风情镇超级大牌奠定基调，高端产品造率先入市，轨道通车沸腾区域。价规划整体性、板块纯粹化、配套先行、高端产品入市格泗泾新镇北美风情镇土地出让无序且规模小、形成低教训价竞争态势，板块产品低端化。跟汲取高桥新镇荷兰风情镇配套缺失、容积率无统一标准随，产品良莠不齐，上市量大形成价格低谷。价规划无序、缺失系统配套，入市产品缺乏远见格创造价格的典范——罗店新城位于市区西北部宝山区内，距离人民广场28公里，罗店属与于城市上海市内与主要地点距离：郊区的缓冲地带，具有一定城市属性。?距离中心城区（人民广场）：28公里（车程30分钟抵达）?距上海虹桥国际机场：30公里（外环线车程20分钟抵达）?距上海浦东国际机场：55公里（外环线车程35分钟抵达）?距宝山东城区中心：16公里?距上海火车站：21公里?距A30高速：3公里?距A20高速：8公里郊环的位置，超越外环的价格罗店-板块的纯粹性、城市样板段营造、高端产品入市开发商项目名称开盘时间物业类型售价第金彩置业美兰金邸2005-9别墅售罄公寓一铭瑞房产美兰湖颐景园2005-10售罄别墅阶一期售罄顺驰顺驰美兰湖2005-9公寓段二期未开产宝健集团金兰雅墅2005-11别墅售罄品新秋房产美兰湖别墅2006-10别墅售罄叠加：2.5万/㎡美兰湖高尔夫2009-5别墅类独栋：3.7万/㎡上置公寓：1.9万/㎡公寓叠拼：3万/㎡香岛原墅2010-5第别墅类独栋：4.5万/㎡（装修）二琥珀郡园2008-8公寓1.4万/㎡阶大平层+叠万科2.5万/㎡（装修）段琥珀臻园2010-5加3.5万/㎡(毛坯）产联排品景瑞景瑞美兰湖岭域2009-8公寓公寓：1.7万/㎡公寓公寓：1.9万/㎡朗诗朗诗绿岛2010-1别墅联排：2.2万/㎡3【叁、品地】远郊飞地？近主城宜居板块！［区域现状的核心认知——城市飞地］?3-5公里的城市化发展断层，短期缺乏对城市核心资源共享?市场对板块的认知停留在相对低端的价值阶面本案主城范围3公里城市断层区域内竞争：无商品房项目销售，仅在建部分教师集资房?部分学校有集资房在建，但主要建于学校范围内，以安徽经济职业学院为例，供给的对象主要是教师职工。E1001地块成本价格占地面积建筑面积项目名称土地编号容积率成交日期（元/规划用途（万㎡）（万㎡）㎡）拓基商业项目E10012422010.4.282550商业地块诊断：三大先天弱势板块缺失，?磨店新城点式开发，影响力有限，与市区连接弱，尚未形成长乏力成被合肥主城人群认可的价值大概念配套制约，?与市区断裂，周边少城市化配套，政策性公建（小学、医预期底下院等）投入缺乏主流形成，?东二环、肥东板块的竞争地位日趋明朗，近主城板块置业竞争挤压渐成趋势，成为中心外溢的首选板块;常规思路：低价范畴展开竞争陷入红海苦战，惨败或险胜邻近区域的客源结构现状：区域客为主、中低端消费①客源结构的层次低，不利于本案长期的价格成长②对于城市化的配套依赖大，强调眼见为实③相对低的购买力，对单价敏感目前区域主力客源描述东二环周边拆迁户、商家周边乡镇客户城中低总价外溢区域主流客源以首次置业为主，少量首改客户置业原因：动拆迁需求置业原因：进城需求置业原因：子女婚房产品偏好：中小套型产品偏好：中等套型产品偏好：中小套型首置+首首置首置+首改改竞争板块：已实现总价控制、面积不变下的功能提升，紧凑型户型是市场主流。?家天下89平?金水湾89平米米?景隆现代城89平米现有客源结构难以满足本案价格成长突破地域桎梏，避开板块挤压对地缘客户有效承接同时，击穿东二环，向全市寻找有效客源【周边地区未来上市预计总量】剩余可售量预计上市量（万项目名称预计上市时间上市产品类型板块（万㎡）㎡）帝豪星港湾1.22011年6月前1.2尾房新海公园景隆现代城62011年6高层光盛豪庭102011年6高层家天下25.52011年12高层金成港湾2.2已全部上市\高层生态公园隆昊昊博园2.52011年6月前2.5高层安粮蓝寓0\\高层园上园2.12011年6月后2.1多层、洋房东二环北段银领时代13201113高层金水湾1.9已全部上市\高层恒大城820118高层龙岗开发区圣地亚哥31.320117多层、小高层皇马花园1.72011年6月前1.7小高层合计剩余可售量104预计上市量59.5【核心问题研判】远郊飞地+板块启动型开发①不城不镇的土地属性，到底卖给谁？②高容积率、大商业体量，做什么产品才是准确的？③缺乏预期的项目环境，无参照项目与客源，如何安全启动？做什么？卖给谁？怎么动？创造一片蓝海割裂相邻板块的地理关联创造崭新客源4【肆、谋略】时间换空间、类型换客源—