谨呈：金地大百汇房地产开发有限公司金地岗厦旧改项目客户研究报告2007年5月策风行本报告是严格保密的www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛！商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。策风行本报告是严格保密的www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛2！1研研究背景究背景?项目基本指标?研究阶段划分?本次研究的限制条件策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛3！?项目基本指标：深南路以南/彩田路以西金田路以东/福华三路以北总用地:161900平米总建面:1071780平米(含人防、地下室)其中金地持有：办公楼：24.1万平米商业：14万平米公建配套：256500平米容积率：6.6公寓体量：15.1万预计入市时间：09年下半年?中心区旧改综合体项目策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛4！?工作阶段划分：本次研究的主要内容2006/42006/52006/112006/42007/6第一阶段/整体定位第二阶段/公寓专题研究第三阶段/客户及产品定位主要基于对区域前景及项目价值的基于项目整体定位的基础上，从针对项目的公寓部分，进行高分析，提出“紧缩城市”的项目实现项目价值最大化的角度出发端客户群体的专题研究，锁定工作整体定位，并在此基础上完成，对公寓部分的各物业类型及功目标客户群体，并基于客户导内容了经济测算和物业发展建议能实现、价格预测、产品打造等向提出项目的物业发展建议提出建议工作《金地·岗厦项目改造区域《金地·岗厦项目公寓部分《金地·岗厦项目公寓部分客发展战略与整体定位》研判报告》户研究报告》成果报告报告《金地·岗厦项目公寓部分物业发展建议报告》策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛5！?本次研究的限制条件：②①地块物业功能备注③1酒店五星级酒店⑥2公寓15万平米公寓地块之一3写字楼自主开发，9万平米④4公寓15万平米公寓地块之一⑥⑥5写字楼返建物业⑤6住宅+商业村民还建部分+开发商自主开发街区商业,约56万平米⑥⑥限定条件一：“公寓”的土地属性界定不清，本项目作为旧改项目存在突破的可能性，本次研究在可以做住宅的条件下进行；限定条件二：在“紧缩城市”的项目整体定位条件下进行客户研究，高密度、混合性是项目主要的约束条件;限定条件三：由于本项目为旧改项目，因此政策限制方面存在突破空间，本次研究按照不受90/70的政策限制进行；策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛6！2市市场场背景分析背景分析?深圳房地产市场分析?中心区发展趋势分析?酒店式公寓市场分析策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛7！?深圳房地产市场分析的主要结论：结论1：在宏观调控政策的风雨中，豪宅价格涨幅迅猛，其稀缺性及升值潜力在未来会有进一步的体现；结论2：在城市土地资源稀缺的背景下，关内的土地价值更加凸显，大平面产品价值迅速提升；结论3：受政策限制，未来供应以90平米以下单位为主，大平面单位则普遍以拼合产品为主，产品的舒适度受到极大限制；详见附件一：《深圳房地产市场分析》策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛8！?中心区发展趋势的主要结论：结论1：中心区将成为商业最集中、交通最发达、配套最完善的现代化国际性城市中心，而且随着深交所搬迁等将奠定深圳在珠三角的金融中心的地位；结论2：豪宅与五星级酒店成为城市价值和地位的重要指标，中心区将代言深圳未来的城市地位；详见附件二：《中心区发展趋势分析》策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛9！?酒店式公寓市场分析的主要结论：结论1：对比北京、上海及国外案例，深圳并未出现真正有影响力的、高质素的酒店式公寓，更多以精装小户型的形式出现在市场上；结论2：目前中心区仅有少量正在使用的酒店式公寓，中心区南区未来存在出现酒店式公寓产品的可能，但将面临五星级酒店的竞争；结论3：在90/70的政策条件下，传统的酒店式公寓产品未来将面临大量小户型产品的竞争；详见附件三：《深圳酒店式公寓市场分析》策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛10！3本次客本次客户研户研究究的目的目标标及方法及方法?研究目标?研究框架?研究方法策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛11！1研究目标深入深入研研究深究深圳圳高端客高端客户户群体，群体，论证论证城市豪宅城市豪宅与与酒店公寓的市酒店公寓的市场场可行性，可行性，并研并研究客究客户户需求需求指指导导物物业发业发展建展建议议；；城市豪宅普通住宅酒店公寓商务公寓策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛12！2研究框架内容有关细分市场客户行为的相关问题客户对中心区价值的认知情况如何？定位希望本项目被打造成什么样的产品？购买目的的差异形成不同类型客户？客户分类产品需求的差异形成不同类型客户？使用者和购买者的需求有什么差异？寻找客户选择的同质驱动要素？驱动因素寻找影响不同选择的异质驱动要素？客户的面积需求、功能需求、服务需产品选择求、环境需求等具体如何？购买房产时行为特征？消费行为特征客户的消费习惯、品牌偏好是什么？对经济环境、政策调控的态度如何？策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛13！3研究方法前前期期沟沟通通确定确定研研究目究目标标深度访谈问卷调研业内客户业内客户世世联联豪宅客豪宅客户户发展商代表发展商代表世世联联行高端客行高端客户户典型客户典型客户提出假设验证假设金地金地置置业业客客户户交交叉叉检验验证检验验证研研究究结论结论策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛14！3研究方法深问度卷访调谈查访谈对象代表人物访谈人数访谈对象代表楼盘/分行访谈人数世联陈董、梁总、4人香蜜湖1号12人业内高层周总、林总世联中信红树湾20人客户金地黄经理、王总、豪宅星河丹堤22人3人高层闫总监客户鸿景翠峰10人万科17英里20人发展商星河林先生1人代表地产世联行中心区分行57人高端香蜜湖片区分行41人世联星河丹堤、香蜜湖1客户华侨城片区分行25人豪宅号、中信红树湾、鸿12人典型客户景翠峰高端客户客户金地置业金地置业分行168人世联行高金中环分行、兴业分8人端客户行高端客户客户合计28人合计375人策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛15！4本次本次研研究的究的主要主要结论结论?定性分析提出假设?定量分析论证假设策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛16！1定性分析?客户类型?客户特征客户分类?中心区价值判断?项目发展方向预期?同质驱动因素驱动因素?异质驱动因素定位”假设出“产品选择提?面积需求?功能需求消费行为特征?服务要求?环境需求?配套需求?财富支配?装修要求?投资理念?提及项目?品牌偏好?政策环境判断策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛17！1定位1.1中心区价值判断：深圳CBD目前还是企业城，2客户分类写字楼林立，而且目前进驻企业杂乱，无清晰的定3驱动因素位，没有进行企业的过滤；4产品选择5消费行为特征中心中心区动态区动态演演变变????城市心脏行政中心经贸中心??诺德中心金融中心安联大厦??凤凰大厦新世界中心居住中心大中华金中环时代金融中心卓越时代广场CBD发展的关键条件：1999-2002“十三姐妹花”1、轨道交通发达（地铁交通）2、商业体系完善（商业中心等）3、服务品质提升（五星级酒店）4、人群置换（写字楼入驻）策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛18！1定位1.2中心区价值判断：深圳CBD未来将成为珠三角2客户分类真正的金融中心、城市中最具活力的核心地带，商3驱动因素务价值、商业价值、居住价值等潜力巨大；4产品选择5消费行为特征?关于深圳CBD的基本观点英英国伦国伦敦敦北京北京国贸国贸巴黎拉德芳斯巴黎拉德芳斯上海上海陆陆家嘴家嘴纽约纽约曼哈曼哈顿顿1、特征：深圳城市定位为创意东东京京新宿新宿先锋城市，进出口贸易发达，因深深圳圳中心中心区区此深圳CBD应以娱乐、商务中心香港香港中中环环、高档公寓为主,体现出创意、先锋、活力的城市特征；2、价值：深圳中心区拥有高档提及CBD——写字楼、文化中心、图书馆、体北京CBD：有活力，但交通不好，建筑尺度缺乏人性化育馆、五星级酒店等城市最高端上海陆家嘴：规划好，中国的金融中心；的设施，虽然自然价值较之香蜜香港中环：配套完善、交通发达、高品质的管理和服务；湖、华侨城等豪宅区域所占有的自然资源较弱，但是中心区拥有日本六本目：创意城市，有城市峡谷等独一无二的社会资源，居住的成日本东京：时尚中心就感强，升值潜力大；美国曼哈顿：娱乐商务中心，代表世界的CBD英国伦敦：金融中心、创意先锋城市策风行www.cefengxing.com中国首家房地产资源免费论坛19！1定位1.3中心区物业发展方向：2客户分类3驱动因素4产品选择“酒店公寓论”——极高