辰兴发展/中国绵阳园艺新城项目前期产品顾问第一部分：核心导读221项目认知产品策略4分期策略5核心问题核心导读价格策略62市Factor场策略3331区位认知?位于城市西北部的科位于城市西北部的科创园区创园区地块位于未来通往市区的城市主轴迎宾大道南侧，地理位置较佳，另两块地具有一定的坡地地势?路路网结构网结构完善，路完善，路况较况较佳，市佳，市区区可可达达性强性强区域路况非常好，交通条件便利，，自驾车进出便捷，但目前公交系统相对薄弱地块区域?生活配套生活配套尚尚不完善不完善教教育育资资源源较较较较丰富丰富缺少辐射力度较强的商业中心或商业圈，重市中心区域点院校分布区域内，吸引全省乃是西南地区的外来学生，板块教育体系较完善，成为区域重要优势?具有一定山林特征的地理具有一定山林特征的地理风风貌貌受地势影响，科创园艺板块最大的特征就是地势起伏不定?政府重点打造“政府重点打造“绵阳绵阳第一居住第一居住区区””园艺新城规划有200万平米的住宅体量，由政府整体规划，由各大开发商共同打造441项目认知?项项目体量目体量//容容积积率：率：5050万平米万平米/4.5/4.5项项目理解目理解概概要：要：项目的规模在绵阳市内属于大型社区，全高层建筑成为城市形象11、、项目未来的人居环境良好，但目前?项项目周目周边边：：竞争楼盘竞争楼盘林立，林立，竞争压竞争压力巨大力巨大区域仍不成熟““绵阳第一居住区”的规划导致区域竞争激烈，周边项目体量大、实力强，且22、、项目必须通过市场与土地属性的都处于同一开发周期深入剖析来挖掘核心卖点，在市场中?销销售：售：22年建成，年建成，销销售售压压力力较较大大树立项目的标杆形象由于政府由于政府对对开发商有2年建成的指标要求，因此未来项目的销售节奏将非常快33、需通、需通过对过对客客户户的需求分析，的需求分析，塑造出具有快速去化能力的产品特征?客客户户：客源：客源结构结构需要重新洗牌需要重新洗牌板块内原有的区域客源难以满足项目的去化，外部客源的导入和客源结构的重新洗牌成为重点552核心问题市市场竞争场竞争问题一：项项目如何在激烈的目如何在激烈的竞争竞争中中脱颖脱颖而出的而出的问题问题？？销销售售压压力力问题二：如何使如何使项项目目产产品品达达到快速去化的到快速去化的问题问题？？在三在三线线城市待成熟城市待成熟区区域域实现规实现规模大模大盘盘的快速的快速销销售？售？663市场策略“竞合”策略?共同“造市”，共享自然资源、市政资源、商业资源和人脉资源，只有进行区域联合，充分发挥每个项目不同的资源优势，提倡资源互补，避免资源浪费，才能降低开发成本，大幅拉升区域的整体品质，达到资源整合、共同做大的目的；?“合”：只有联合起来，以新兴、华润的品牌号召力，和园艺新城的整体规模，共同把区域价值提升上去，把市场的热点转移到园艺新城来，把客户拉到园艺新城来；?“竞”：项目在品质上要做到区域标杆，在产品上应具有独特的领先优势，高调入市。以引起客户的高关注度，达到快速去化的目的。74产品策略根据易居的房地产经验，区域质素的优良决定标杆项目的不同表现形式。区域特征区域发展阶段标杆住宅表现形式产品塑造方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期营造时尚感重新定义区域价值，提升形象区域发展迅速，拥有“告诉别人她美得与众不同”区域“青春“期营造稀缺感一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年“期利用成熟区域价值，项目全方位营造身份感价值已被充分认可打造外的细节放大8园艺新城区域发展期规划进展预判区域成熟度婴儿期青春期成年期2007年2008年2009年2010年2011年时间9产品方向区域特征区域发展阶段标杆住宅表现形式产品塑造方向园艺新城大规模开发开始，周区域“婴儿”期与“青春期”之间“告诉别人她美得与众不同”围配套尚不完备，区域印象较；但项目开始销售为08年下半基于区域价值，重新定义产品稀缺感差，但资源丰富，已开始崛起年，区域进入“青春“期表现方式项目产品塑造方向定义区域本项目未来进阶方向定义产品细节放大时尚感稀缺感身份感产品塑造方向10产品定位THEPARK城西百万平米中央公园?绵阳西科创园区中央位置，超大规模?双景观、双会所配套?集精品会所、休闲商业、中高端住宅为一体的大型城区?未来绵阳的城市名片，和城市向外的形象City-ParkLake-ParkClub-ParkCoCo-Park市民公园大湖公园会所公园休闲公园?概念吸引点：1万平?概念吸引点：5000平?概念吸引点：内部?概念吸引点：外部米市民公园、景观绿米人工湖、2万平米2000平米精品运动主5000平米休闲娱乐主地、休闲餐饮购物中央绿地题会所，题会所?重点打造区域日常休?前期建设大面积人工?通过内部会所等的塑?区域最具活力与人气闲胜地，达到吸引客湖以震撼客户，并结造，强势提升项目价的休闲街区户眼球的目的合会所泳池塑造项目值?主要服务于周边项目形象和项目本身客户11核心卖点提炼通过市场卖点的梳理和本案价值体系的论证，我们探寻出本案的核心卖点：核心卖点：双景观双会所市民公园1.“双景观”中心公园项目主要卖点项目主要卖点运动会所2.“双会所”休闲会所12产品营造体验式营销源来：本项目最核心的资源就是“双公园”与“双会所”，这是说服客户的最核心武器，也决定了本项目对客户的吸引就是“看到、听到、感受到”；本项目现场的销售引导，本身就是一个动态的，真正实景的、全方位体验式的销售引导过程，这也是本项目营销体验之旅的最基础方式，也是最重要的方式。13双样板展示区展示区一：展示区一包含市民公园和沿道路的50米绿化带，和休闲娱乐会所。考虑到项目开展示区一发的工程进度，展示区一主要利用外部公园和绿地。会所2会所1样板房位置考虑在公园做独立的临时建筑。展示区二：展示区二范围包括沿园艺路展示区二的商铺、主题湖景、样板房和运动主题会所。入口商业14分期策略/销售分期建议三期销售标志型建筑最佳观景位置区域；推出6-7个单元，10万平方米。?开发开发次序次序建建议议的前提的前提1.政府对项目地块两年建会所设期的限制，造成整盘交房时间比较接近，后期销售成为准现房、现一期销售房项目；兼顾景观位置好和景观位置差的位置；2.项目开发前期和后期项推出9-10个单目定位和销售目的的变元，20万平方米左右化，前期主要是快速去。化为目的，后期以实现利润最大化为目的；入口广场入口3.便于快速去化和实现利润。二期销售景观中和差的位置为主，主要围绕项目的外围合区域；推出10-12个单元，20万平方米左右。15分期策略/销售分期进度2008年2009年2010年进度安排三大原则：时间Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q41、现金流平稳：分期建设投资前期建设交付　，前两期以追求快速去化为　　　一期公寓目的，实现现金流平稳；回报　　预销售　　　　　　2、整体价值最大化：充分投资　　前期　　建设交付挖掘项目内部的价值最大区二期公寓回报　　　　　　预销售　域，实现项目整体价值最大　投资　　前期建设交付　　化；三期公寓回报　　　　　　　　　　销售3、销售速度平稳：不同位投资　　前期建设交付　　置物业销售周期尽量错开，商业减少项目自身的内部竞争。回报　　　　　　　　　　销售　项目运营重要时间节点：2008年2季度，外部公园重点建成，打造区域环境标志2009年4季度，一期大景观公园建成，一期交付使用，区域标杆、高品质形象初步形成2010年3季度，项目整体交付使用，全部景观建成，三期正式对外，区域标杆形象树立注：当前绵阳市场公寓月销量约200-500套，考虑到未来市场供应放大，竞争激烈，建议按150套/月的保守去化速度来计算。16产品分期户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例一分期分期开发开发体量建体量建议议：：期二房75-901.515%18019%户小三房90-1104.545%45048%?一期开发建议10万平型舒适三房120-140330%23025%方米左右，推出户型一组小三房为主，大面积户四房以上140以上110%708%合型也有一定比例，和市/合计10100%930100%场热销户型结构接近，户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例保证快速去化的情况下二二房75-904.522.5%54727%，测试各种面积、位置期户型的接受度；户小三房90-1101260%120060%型舒适三房120-140315%23111%?二期开发主要以快速去组化为目的，减小大面积四房以上140以上0.53%372%合房型比例；/合计20100%2015100%?以舒适型三房为主，部分大户型。考虑到销售三户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例期小三房90-1106.4430%64436%速度，在三期保留一定比例的小三房，和前期户舒适三房120-14010.7350%82547%型销售形成良好过渡。组四房以上150以上4.320%28617%合/合计21.47100%1755100%17价格策略/价格走势价格45004600440042004200三三4000期期37003800二期二期36003400一期3400一期启启3200动动区区2008200920102011时间导入一期少位置最好，加之景导入一期少站站稳稳价格，同价格，同位置最好，加之景部分产品观观全部完成，利于部分产品观时时去化去化较较差房差房观全部完成，利于察市场反应拉高价格去化察市场反应源源拉高价格去化18第二部分：研究正文1919在确定了报告的主要方向与思维逻辑之后，我们建立了报告的提纲和流程，并简述其间的论证方法：Outline