诗意的黏性金隅西海岸营销方案中原（中国）华北区北京公司2012/8本案营销思考的前提——1、低密属性：1.3容积率，类别墅，复合型产品；2、资源属性：亲近万亩湿地，毗邻近郊城区；3、泛竞争属性：地缘依赖度弱，波动期市场；——本案营销思考的核心命题弱地缘低密产品如何合理利用资源突破波动市场？本案营销思考的站位——洋房or别墅？1、性价比：最高总价的洋房or最低总价的别墅；2、客户群：非刚需改善的洋房or刚需改善的别墅；3、品牌度：弱市场影响力的洋房or高品牌价值的别墅；；——波动期市场成功营销的唯一铁律抓精准客户，提供更具性价比的产品北京十强，中国百强，实力雄厚产品线丰富，保障房霸主，社会责任感强高端住宅产品线有完善空间本案营销思考的站位——项目是否具备作为别墅操盘的条件？1、资源性：别墅核心产品力，超越大量市场伪别墅；2、纯粹性：无洋房产品，超越多数区域洋房类别墅项目；3、城市性：别墅类产品的稀缺卖点，超越部分竞品；——本案操盘的前提定位于别墅，营销于别墅，成功于别墅解决问题的核心生产工具——中原低密黏性营销模型刺激兴奋点产生吸引带来新成交持续黏性——客户要素对位●来不来？●买不买？发起黏性●好不好？黏住客户满足需求成交低密产品营销的核心三要素——●形象：发起黏性。唤起客户需求，指导后期各黏性的实现方向；●体验：黏住客户。震撼客户感受，承上启下的黏性释放的载体；●活动：持续黏性。融铸客户归属，将前期黏性的精髓传导扩散。目录1市场价值方向2产品价值构建3整体价值定位4营销价值实现第一部分：市场价值方向市场价值方向——宏观政策市场价值方向——宏观市场市场价值方向——区域市场市场价值方向——典型个案市场价值方向——研究结论宏观政策：2012年政策环境市场价值方向——宏观政策各地两会及中央经济工作会议明确今年延续去年从严调控的基调，调控政策力度继续u基准利率7.05%u房产交易税保障性住房u二套房首付6成，收优惠取消贷款1.1倍u上海、重庆u一套房首付提升至4启征房产税u成，营业税免征u问责制?保障性u利率提升，优惠取年限提高住房签“军令状”消u完善各项税?中央对各地保u房地产信托实施严收政策行政措施障性住房监督实格审批行责任制资金支u限购政策严格u开发贷款难度依然持居高不下执行税收u中央及地方政府u各地政府出台出资社会筹资房价控制目标u加快保障房资金u商品房明码标预算执行力度两会定调信贷价u放开各类资金投u土地供给提高国务院总理温家宝2月6日在中南海资保障房建设u土地市场加强主持召开5次座谈会:u管理单列保障房监管，各地上巩固房地产市场调控成果。用地供应u北京及上海再提房价稳中有报交易地块u鼓励央企参与建降继续严格执行并逐步完善抑制投机投设u保持房地产的健康发展资性需求的政策措施，促进房价合理u加强保障房用地u继续加大保障房建设力度回归。管理u落实国家房地产调控政策采取有效措施增加普通商品房供给。u加强工程质量管u46个限购城市全部持续做好保障性住房建设和管理工作。理宏观政策：2012年别墅政策市场价值方向——宏观政策国土部“停供别墅用地”连说五遍，别墅用地虽日益稀缺，但1-1.5容积率区间的复合型产品竞争加剧2003年：《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》中要求：严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地供应量，优化土地供应布局和结构，防止楼市动荡带来风险。停止别墅类用地的土地供应。过量供应的地方，要认真进行清理。普通住宅价格上涨过快的地方，可适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应，但也要把握市场吸纳能力，严格控制总量。供地要公开、公平、公证，保证土地市场的稳定、公开、安全运行。2006年：“国六条”要求，要优先保证中低价位、中小型普通商品房（含经济适用房）和廉租房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。2008年：《国务院关于促进节约集约用地的通知》提出，优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数和住宅建设套型等规划条件写入土地出让合同划拨决定书。确保不低于70%的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品房多占土地。2010年：《国土部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》规定，科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。市、县国土资源管理部门要依据土地利用总体规划和年度计划、住房建设规划和计划及棚户区改造规划，结合本地区一共土地开发利用情况和闲置土地处置情况，科学编制住房特别是保障性住房供应计划，合理确定住房用地供应总量和结构。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。2012年：《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》要求，各地应因地制宜，合理增加普通商品房用地，严格控制高档住宅用地，不得已任何形式安排别墅用地。3月底前，市、县住房用地供应计划应在土地市场动态监测与监管系统中填报，经省级国土资源主管部门申报核报部并抄送各派驻地方的国家土地监察局，同时向社会公布。市场价值方向——宏观市场宏观市场：商品房成交小幅回暖供应量走势：成交量走势：3月北京商品房供应面积103.47万平方米，环比3月北京商品房成交面积104.61万平方米，成交2月供应量增加268.48%，同比增加94.46%。面积环比增加192.53%，同比增加40.04%。从全市期房商品房供应量走势来看，受市场观望从期房商品房成交情况来看，3月成交期房商品房氛围影响，今年1~2月商品房供应总量持续走低79.7万平方米，环比增加196.28%，同比增加，而随着行业政策走向的进一步明朗，开发商也40.69%。紧抓刚需松动和季节性回暖的促销良机，3月集随着刚需购买力的逐渐释放，楼市继续向暖，3月中增加供应，北京商品房供应量环比激增，其中北京商品房成交量大幅增加，期房商品房成交量环比期房商品房供应环比增幅达257.16%。增幅达196.28%。北京别墅板块特色分析市场价值方向——宏观市场板块名称位置产品客户东北郊温榆河与机场高速路相交围合而成使馆区，燕莎，CBD商务圈的中央别墅区以大独栋、联排为主的区域外籍商务人士京城北部亚运村以北至小汤山15公里的范该区域内客群主要来自北京北奥北别墅区最齐备的产品线，产品包容性大围内，部，中关村，亚运村区域以北京城西南的金融街、大红南部别墅区北京南部大兴、房山区域叠拼、联排等经济型别墅为主门商圈、丽泽商圈等区域的客户开发区内经济基础较好、收入板块内以联排、叠拼为主，产品较高的外企、合资企业的中高亦庄别墅区京城京津塘以东，凉水河以西的范围设计前卫，品优质高，亮点高，级职员，以及CBD和泛CBD区目前放量少域内的中产阶级西山别墅区北京西部香山沿线联排、独栋别墅北京西部高端客户多来自CBD区的中产或中上阶东部泛CBD别墅区别墅京东的通州区延伸到河北与北京交界地带以小独栋、联排为主层驻京外籍人士以及工作在东北潮白河别墅区北京东部首都机场以东潮白河沿线以大独栋、联排为主部地区的高收入阶层通过北京八个别墅板块的分析，北部的奥亚板块不论是从产品和客户来源都和昌平八达岭别墅区存在一定的竞该区域内客群主要来自北京北北京西北部昌平城区到八达岭高速沿线区以联排、叠拼、小独栋等经济型昌平八达岭别墅区争态势，我们主要就这两个板块的项目进行竞争分析，其中以昌平八达岭部，中别墅区为关村核心，、高教园区奥北别、亚运墅区为辅助域别墅为主村等区域中高阶层。区域市场：昌平区域板块划分市场价值方向——区域市场本案所属的昌平区，分为昌平新城、立汤路沿线以及沙河回龙观等三个住宅板块。?昌平城区配套成熟、产品多样昌平城区板块化，价格较低立汤?沙河回龙观板块主要以经济型路板产品为主，价格较低块?立汤路板块以独栋、联排别墅沙河板块产品为主，300-600㎡为主，价格集中在24000-30000元/㎡。平均去化5600㎡/月。市场价值方向——典型个案重点个案之：中海尚湖世家中海尚湖世家属于当前在售项目中的高品质经济型别墅产品，产品形式为独栋、联排、叠拼，主打宜居水岸生态地产联排、独栋、叠拼、独栋北京华世柏利房地开发公司建筑类别地上两层，地下一层。联排产开发有限公司地上三层，地下一层。物业公司中海物业物业费4.88元/月.平米开盘时间2011.10.16入住时间2013.9占地面积28万平方米建筑面积28万平方米联排容积率0.6绿化率45%联排中海尚湖世家分东西两区。东区为第一期，共363套房源，其中独栋别小独栋小独栋墅79套，联排为284套。西区为第二期，共239套房源，其中独栋别墅82套，联排为152套独栋别墅550-690平米左右，总价1000万-1200万/套，联排别墅面积230-350平米左右，总价为340万-610万/套。以350平米左右的联排、580平米左右的小独栋为主力，低总价、低单价的高性价比销售策略。中海尚湖世家-项目整体销售情况市场价值方向——典型个案产品类型成交套数成交面积(㎡)成交均价（元/㎡）成交总金额（亿元）p该项目从2011年8月开始蓄客，于2011年9月开放样板间，并在样板区举办保时捷车展。双拼别墅51791.34193950.35p该项目从于2011年10月16日开盘，开盘当天认购50余套，当联排别墅28080216.511610612.92周签约的为4套。叠拼别墅62122.32184360.39p该项目于2