项目客户定位参考案例二：世茂御龙湾主要客群以晋江本地为主，泉州市区及外部客群来源少，由于产品线丰富，客户阶层覆盖面广世茂御龙湾成交客户情况项目档次高端住宅社区面积范围80-450㎡区域客户泉州市区大泉州范围晋江客户其他客户来源12%8%2%73%5%客户职业晋江大量企业老板，公务员、医生、个体户、企业高端客户心理注重品牌品质、攀比、面子、享受生活项目客户定位参考案例三：东海湾以区域发展前景为基础，发展中低端住宅产品，成交客户群体以泉州市区及大泉州范围的普通刚需客群为主东海湾成交客户情况项目档次中低端住宅社区面积范围60-144㎡区域客户泉州市区大泉州范围晋江客户其他客户来源15%42%24%12%7%客户职业公务员、医生、个体户、教师、外来务工人员、本地适婚阶层客户心理务实、投资、普通住房需求、升值潜力项目客户定位东海湾近年客户构成演变?区域内东海湾项目的客户结构广泛，大泉州范围的客户比重逐年增加客户来源2007年20082009年2010年2011年2012年东海片区23%18%20%19%17%15%泉州市区58%54%49%45%43%42%大泉州地区17%23%28%31%35%36%华侨及外部投资客2%2%3%5%5%7%总成交（套）6781054106914651234447泉州市区客群项目客户定位?来源构成：丰泽、鲤城、洛江等地私企业主、事业单位?置业目的：首次置业，婚龄人群、改善居住、高端改善?置业需求：标准三房、四房、五房或大平层?客源发展策略：以项目综合实力、品质打造吸引市区高端本案目标客户群客群、改善型客户大泉州客群?来源构成：安永德、晋江石狮、惠安泉港等地客群?置业目的：儿女教育、改善居住、增值保值、高端改善第一圈层?置业需求：2-3房、四房、五房、大平层?客源发展策略：以区域发展及项目综合实力宣传吸引大泉州客群东海片区客群第二圈层?来源构成：市行政公务员、事业单位人员，区域原住民?置业目的：首次置业，婚龄人群、工作生活方便、投资第三圈层?置业需求：两房、小三房、标准三房?客源发展战略：吸引刚需客群，也可提供东海湾升级客户华侨及外部客群第四圈层?来源构成：香港、台湾、海外侨胞及省内其他县市区?置业目的：增值保值、落叶归根?置业需求：以中小户型投资为主，标准大户为辅?客源发展策略：以项目品牌及区位优势、多元化产品吸引回乡客群及外来投资客项目客户定位结合房地产市场发展规律，东海片区房地产市场正处于快速发展阶段，产品结构及客户需求层次将发生改变，是本案发展的机会点封闭阶段起步阶段发展阶段成熟阶段发展商务商业价程值提升数量度本案面临的城市4城市功能升级客户二次置业发展阶段变化3重点项目建设首次置业现阶段未来2整体区域建设数量产品1基础设施建设变化时间有计划、分圈层、由近及远地打开客户通路项目客户定位利用丰富产品线满足不同客户需求，实现全面覆盖（安溪、南安、永春、德化）注：为重点拓客区域项目客户定位本案目标客户锁定产品类别户型客户描述主要人群两房25-32岁，年轻家庭，2-3人，年轻夫妻或三口之家年轻工薪族首次置业爱好上网、时尚、追求生活质量，时尚品牌消费公务员、事业单位人员三房大三房私营企业主30-45岁、3-5人，夫妻+子女/老人改善居住公务员、事业单位人员社会中坚力量，有能力追求品质生活，讲究休闲生活四房少量侨胞三房私营企业主30-55岁，3-5人，夫妻+子女/老人再次改善企业高管、高级公务员事业有成，有较高经济能力、追求生活环境与品质大三房高官、医生、律师四房35-55岁，3-6人，富贵之家高端再改企业主、少量侨胞高端财富阶层，个人拥有规模企业及资产，习惯享受高端生活大四房五房40-55岁，3-6人，上流社会阶层富贵需求企业主、少量侨胞上流社会阶层，注重低调不张扬，享受生活大平层从东海板块市场客户来源构成来看，主力客源来自泉州市区及大泉州范围，相对本案320万㎡巨大体量来讲，稍显不足，故本案需全方位，大面积挖掘深层客源一.广撒网有计划分圈层、由近及远，打开客户通路，通过丰富产品线满足不同客户需求，实现全面覆盖二.拉长线针对相当外溢的购买力，通过大事件营销及产品震撼力触动客户，从而争取客户回流三.破坚冰利用圈层及直销联动的模式，打破泉州传统购房区域界线，特别是晋江客户划江而居的习惯营销推广营销推广策略总体策略海浪行动海猎行动海啸行动海市行动海海海海品事客体牌件户验上实泉州项目营销推广策略首期推广总体思路（海湾社区新都会）推广线新：广度广度::海海湾湾生活方生活方都汇式式　海深度::产品价赢深度产品价销值传值传播播（201４年元旦）加高度高度::企企业业品品推单位，强势续销牌牌阐阐述述(9.30)立体攻势聚焦全城，平价攻势，引爆发售（６.１）营销中心开放事件事件::双双城城记记，储备客源登记(４.１)园景绿化展示品牌品牌销售线：海赢销、多渠道、全方位截流储备目标客户营销推广策略海浪行动海猎行动海啸行动海市行动海品牌海客户海事件海体验?上实海泉会品牌发布高端圈层营销：?谭盾《英雄三部曲》?园林景观体验会?经济研讨会+蔡国强烟花活动?海居体验中心?品牌馆?拉菲红酒品鉴会?游艇三部曲（丽星游?海上丝路航海模型展?游轮媒体发布会?游艇香槟派对轮）?美在海上摄影大赛?国际舞会?海上丝路全民运动会?饭局营销家庭圈层营销：?儿童狂欢派对?高山流水茗茶会?厨神DIY营销推广策略营销推广策略一海浪行动海品牌营销推广策略游艇媒体活动&品牌与产品发布会邀请媒体各界人士以及社会精英，参加上实品牌及产品发布会，以别开生面的形式，高调亮相海品牌传播系列活动美在海上摄影大赛15营销推广策略上实·海泉会品牌发布会&上实品牌馆开放邀约泉州政要，名流，全球合作伙伴高级官员；展现项目形象，并借此活动积累人气，达到最终积累客户的目的特别建议：建议在营销中心剪彩，在豪华油轮上举办殿堂级体验PARTY营销推广策略移动式‘海’主题品牌馆?设立目的：通过外展点推广上实品牌，同时可作为项目外接待点?活动内容：结合项目不同时期推广主题及销售进度进行针对性内容展览；?展示方式：大型商场内部移动展点，或大型集中商业街区商铺以形象墙方式表现；?位置建议：万达广场商业中心营销推广策略营销推广策略二海猎行动海客户“走出去、请进来”,多方位拓展客户渠道营销推广策略外拓战略——以浦西万达广场为中心，覆盖全市及县区人流密集的标志性商业中心侨乡体育馆丰泽广场SM广阳光时代广浦西万达广场场场营销推广策略外拓战略——DM定向直投采集银行，移动，商会的高端客户人群名录，实现定向直投渠道资源城区主要商业街及商场、超市行销方式主题：项目品牌推广系列活动内容：针对主要商超大量客流，在城区主要商场和超市设接待点，DM传单派发行销目标通过在各主要商超、商业街区的DM发放，提高项目曝光率，扩展商圈内的潜在客户营销推广策略外拓战略——媒体推广推广目标：上实品牌覆盖传播，项目知名度度提升，蓄积大量有效客户，实现热销推广原则：品牌——区域——规模——实景——热销追捧媒介组合：户外+报纸+网络+短信泉州主流媒体报纸：泉州晚报、海峡都市报、东南早报等网络：福房网、新浪乐居、蓝房网、联合地产网等历来的传播媒介中，户外、报纸、网络、短信都是最有效的媒介途径，对于地产项目而言，以上四大媒介是传播媒介的主流，风险最低，效果最好。不盲目追求广告的投放量，而是合理地安排广告节奏，用最少投入，获得最好的广告效果。营销推广策略外拓战略——户外客户路径中心路段：田安路、刺桐路、泉秀路、丰海路、东海大街、江滨北路津淮街、丰泽街、宝洲路商业广场：丰泽广场、浦西万达广场、晋江万达广场、晋江阳光时代广场高速桥梁：深海高速厦门至福州段、泉州大桥、刺桐大桥、顺济桥、后渚大桥、晋江大桥城市中心：厦门市区、晋江市区、石狮市区、南安市区、惠安县城、台商投资区外拓战略——户外重点道路、商业中心田安路刺桐路1丰泽街江滨北路津淮街泉秀路2宝洲路东海大街1丰泽广场2浦西万达广场丰海路3晋江万达广场34阳光广场4外拓战略——户外高速桥梁晋江大桥、泉州大桥、后渚大桥是泉州门户窗口，也是户外高炮的战略高地3.后渚大桥顺济大桥2.泉州大桥深海高速（厦门至福州段）刺桐大桥1.晋江大桥1安溪县城3惠安县城2南安市区4台商区5晋江市区6石狮市区外拓战略——户外各县市区中心7厦门市区营销推广策略拓客手段——高端客户圈层营销?针对高端人群，展开猎头式公关活动?通过国际品牌，经济论坛等聚集高端人群营销推广策略外拓战略——大客户饭局营销渠道资源区内企事业单位、商会等行销方式主题:小型推介会、冷餐会等内容：以主题活动的形式进行联谊、收集客户信息针对有购买能力的单位员工，定向组织团购，积累意向客户行销目标对区域内的企事业单位、商会等进行一定的渗入，通过主题活动筛选意向客户，定向邀约参加产品推荐会，并维系客户关系。拓客手段——周周活动，家庭圈层小小厨神DIY比赛六一儿童狂欢派对拓客手段——周周活动，家庭圈层活动意义：通过周周活动提升现场人流，促进意向客户成交高山流水茗茶会营销推广策略营销推广策略三海啸行动海事件海上丝路全民运动会31营销推广策略海量吸客结合海居展示中心体验，最广泛吸纳各层面客群，为盛大轰动开盘做好准备，既造“海势”又造“海市”！开盘前预热：谭盾《英雄三部曲》、蔡国强烟花间接影响力的客群对位：海外华人、泉商,大型公关事件谭盾的《英雄三部曲》与特效大师蔡国强合作，凸显海派文化与泉州文化的结合，完美为项目的全国做足影响力，并持续线上线下炒作或者或者的持续关注效应。营销推广策略营销推广策略海市行动海体验营销推广策略园林景观示范2013年4月1日完美呈现海派外滩与风情园景展示营销推广策略泉州