清华忆江南2011年度营销推广方案暨2010年年度工作总结【主语机构·2010年12月】Thesubjectinstitution用心出品。2011年，清华园品牌文化渗透年！2011年，清华忆江南品牌提升年！壹不回破顾暨不转立变前言：辞旧迎新，不破不立打破我们赖以成功的操盘经验，打破我们以往看待问题的条条框框，从思考角度开始转变，跳出忆江南的固有调性。清华·忆江南作为郊区超级旅游大盘的鼻祖，自身摸索出一套别人无法超越的操盘经验。然而，5000亩至少还将继续年开发五年以上甚至更长，四期、五期、六期…更多期的产品定位越走越高。我们如何保持清华·忆江南长久长久的市场生命力？打破常规第1条：这不就是个房地产项目吗？这不仅仅是个房地产项目：?开创的意义：忆江南开创了河南房地产史上湿地、生态、温泉、养生等特色于一体的游闲住宅项目的先河。?生活方式的探索：这个项目所承载的意义，不仅是土地、建筑、价格之间的三元关系，而是城市发展、企业抱负、技术革新、空间可能性、环保理念…等一系列多维话题的思考。打破常规第2条：你不能让所有郑州人都看得懂。?这是一个针对性很强的一个房地产项目，推广上，我们无法做到面面俱到，事实最优秀的广告也无法让所有人认同。这个项目的广告，让想买的人看得懂，其余的人，慢慢会跟着看懂。?形而上者谓之道，形而下者谓之器，过去的两年，忆江南已经创造了足够的市场影响力。我们现在是该“形而上者为之道”的时候了。做形象、创品牌。打破常规第3条：你说二期三期产品重复怎么办？?概念！还是概念突围。之前山屿的提案里也是这样的观点，2011年，在忆江南其它产品线没有出炉之前。山屿将是主流销售产品线。?我们的建议是，“2011年是忆江南·山屿产品的概念时代”，当然，支撑点仍然是忆江南整体项目的共享卖点。同样的卖点，不同的包装。打破常规第4条：你说“道路”曲折怎么办？?我们扭转思维，可以这样对客户说辞“我们没准备提供一个完美的产品，现在不会，日后也不会。请不要用完美看待这个项目，完美的项目根本不存在，就像革命性和完美性不可能同时存在。”?“相对于生活方式颠覆性的改变，我们带来的是和风细雨，日日变化，道路问题会通过业主的入住使用得到合理的克服，在没有根本性的问题束缚到我们住思考的战车前，我们多做优势思考，而少做劣势担忧。完美，那只是上帝的作品。”打破常规第5条：生活配套不完善怎么办？?上帝为其关闭一扇门，必将为其打开另一扇，本条观点同第四条。多做优势思考。等到日后入住，生活配套自然成熟，我们还是现在这个价格吗？现在、此刻，就是购买的最佳时机。?我们卖的就是一种憧憬，一种精神上的沟通，精神上不与客户沟通，只讲“硬件设施”，何不鼓励客户去市中心买房子？不要指望客户有多么缜密的头脑，他们同我们大多数人一样，买房子就是“一瞬间的冲动”。打破常规第6条：我们难道仅局限于郑州吗？?五区六县，足够的市场潜力，郑州日后要“跨过黄河向北发展、郑汴一体化、郑州西进与荥阳接壤、新郑卫星城..”东西南北都有本项目的客户，这些区域，2011年也是我们辅助推广的考虑区域。?当然，六县级市的很多“有钱人”，他们更愿意完成“进郑州城第一步”，很少会考虑到“入住郊区第二步”。但是，那些黑色资产的政府官员，忆江南是不是很好的投资渠道呢？借鉴我们操盘地市的媒体经验：电视广告、周末路演..等等。过去的一年，我们做的工作很多，略有小成。2010年推广重点工作统计：?报广：（包括软文）总计260余版，平均每个月22版。?户外：主题更新2次。?短信：730万条。?活动：共计论坛、讲座、自驾游、看房、比赛、暖场等各类型活动60场活动，（各类物料设计、制作）?广播：104.1一个月；90.0两个月?物料：二期画册（重大修改2次）；交通白皮书（重大修改6次）；单页更新3次；置业计划单跟新2次；空中VILLA、世家、公寓三种单页制作（大型修改3次）；三期物料：折页、单页、画册、户型单张、报广制作及修改；台历制作（大型改动4次）、抽纸、光盘等物料，忽略不计。2010年推广重点工作统计：销售工作总结回顾：?2010年度总销售额度（截止12月底）：1.8个多亿?2011年，预计总可售产品货值约4.8个多亿过去的一年，经历了两次大的革命性政策，“4.26”和“9.29”政策的严重控压，值得欣慰的是，忆江南在市场一度萎靡的情况下，坚持推广和销售的组合拳充分力度，取得相对值得肯定的业绩。6/7月份是项目销售的低谷，之后项目在酷暑的情况下，优势得以充分展现。2010年度推广工作重要节点回顾：?1月、2月份关键词：画虎、企业品牌、公寓推广策略：正值春节前后，此间推广主题产品逐渐减弱，以体现活动为主，塑造企业形象，此间活动有“画虎活动”“郑教授讲心堂”?3月、4月关键词：“活水真山好温泉提出”，地震，4.26新政，王立群讲座，摄影活动推广策略：忆江南逐步步入旺季。主打产品核心卖点“山水系列”。其一，此间地震频发，忆江南跟随时事主推了一系列以体现“安全”为主题的广告。其二，此间方案性工作较多：石榴节方案、一世清华内刊方案、爱在江南活动方案等。户外更换、二期道路命名、楼书修改等工作。本阶段部分出街广告《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:800018087本阶段部分出街广告2010年度推广工作重要节点回顾：?5月关键词：政策观望，四环时代推广策略：新政出台，市场开始观望，忆江南业绩本月暂未受太大影响。此间我司紧密关注并研究政策，做了大量竞争项目调盘工作。此间推广主题分两支：一支以养生为主，一支以“四环时代”为主。?6月关键词：销售低谷，状元令、空姐活动、四环时代..推广策略：新政影响力后时代到来，销售业绩跌入低谷。为配合七月份活动出街，此阶段广告主题多、版面复杂，主要内容走向为：“四环时代”、“状元令”、“圈层广告”、“空姐选拔赛”，共四大类。本阶段部分出街广告本阶段部分出街广告2010年度推广工作重要节点回顾：?7月关键词：入夏炎热，全市业绩下滑，阁楼重磅推广策略：销售业绩抬头，走“清爽23度、避暑消夏”等主题出街，本月重要事件为“空中VILLA”（顶层阁楼）重新包装出街，并以“阁楼，是一种精神上的瘾”为主题思路出街。?8月关键词：状元交流会，空中VILLA，别墅区的小房子，促销重磅推广策略：本月经过6/7月的销售低谷之后，忆江南优势体现出来，销售业绩平稳上升。本月推广主题依然繁多，除了阁楼继续重磅推广外，将公寓重新包装“别墅区的小房子”进行推广出街。本月阁楼和公寓，在销售上均确定理想的成绩。此间主要活动为“河南理科状元交流会”。本阶段部分出街广告本阶段部分出街广告2010年度推广工作重要节点回顾：?9月关键词：金九到来，9.29新政，双节团圆，世家出街，两次重磅推广策略：传统金九到来，9.29新政给金九银十泼了一盆凉水，本月忆江南审时度势，紧扣“双节团圆主题”，将二期3房重新包装上市“世家”，已经面世便有同类项目跟风，世家为三房销售又增加一剂强心剂，本月主要以“世家”推广为主。?10月关键词：银十逐渐渐冷，政策寒流，亲情世家推广策略：10.1期间，取得较好的成绩，经过此次集中小井喷之后，加上9.29新政影响力，本月中下旬成交逐渐下降。符合往年同期规律及市场大势。本月推广主题主要以“亲情世家为主”。10月冷空气来袭，在下旬主打“温暖亲情牌”。本阶段部分出街广告本阶段部分出街广告2010年度推广工作重要节点回顾：?11月关键词：主打温泉牌11.18日山屿入市提案产品研究推广策略：11月18日之前，主打温泉温暖主题，这也是忆江南冬季最大卖点。此时2期尾盘房源存量有限，山屿经过前期大量准备工作之后，11月18日正式入市。11月出街量虽然减少，但工作强度空前繁重，主要为山屿入市筹备。?12月关键词：山屿立体推广各类物料制作温泉牌（靠山）台历调性塑造推广策略：12月推广工作进入今年强度最重的一个月，山屿各类物料面临修改定稿。在市场成交下降的淡季，忆江南适时推出新产品“山屿”，为推广注入新鲜血液。本期主打主题“靠山概念并逐渐符号化、有温泉的房子更温暖”。本阶段部分出街广告本阶段部分出街广告2010年度推广工作重要节点回顾：推推广以体现江南推广以体现忆江南的根据房源情况，重新山屿推广立体广自然山水核心卖推广上以企业形象为主清爽、避暑为主。包装阁楼、3房，以出街，配合点，并提出全年画虎慈善活动活动线有空姐选拔赛、“空中VILLA、世家”季节性“温泉”节推广主线：状元令等配合。双管出街，充分配合销售，卖点。活水真山好温泉..齐下，收到业界好评。使尾盘全新换貌。点销春节期间，销售进入销售逐步进入山屿入市，全市政策影响，成交量二期剩余房源不多，淡季，制定全年销售旺季。4.26新急剧下滑，一线城市影响忆江南仍在此期间产品与二期售任务及分解。政策强势控压。重复，销售最明显。忆江南7月成交取得佳绩。成交平走。开始抬头，逆市看好。背景1234567891012月月月月月月月月月月11月月2010年度推广工作总结?政策背景影响力度大?活动密集，力度大，种类多?推广策略复杂：阁楼、世家、山屿入市策略?可销售产品单一，三期二期产品重复?产品线与市场竞争激烈明明年，产品年，产品线线品品质质走高，产品走高，产品类型类型多元，对推广工作多元，对推广工作提提出更高出更高要要求求！！贰守传正播策出略奇守正：不忘核心“卖产品”出奇：市场推广“出奇招”推广总调性公众媒体主线——大品牌气度，不俯身叫卖业内媒体内线——有真有假，多多益善现场——强调审美氛围特殊线路——道具