谨呈：弘丰泰地产公司弘丰泰航天科技园项目定位策划报告2012.03.10目录ContentsPART1:区域发展规划及宏观市场分析PART2:项目自身分析及价值点提炼PART3周边在售竞争性产品分析PART4:综合定位系统界定PART5:总体规划建议PART6:整合营销策略1区域发展规划及宏观市场分析1.1航天基地发展规划本案规划目标　　将打造“揽月之都低碳芯城”形成“一心、双城、四轴、五区”的结构布局；本项目处于北居住片区，紧邻基地未来的经济主轴线，潜在价值明显。1.1航天基地发展规划未来的西安国家民用航天产业基地里将建通用机场，适用中小型飞机商务飞行，这里将成为一座“揽月之都低碳芯城?　　航天基地扩区后将打造“揽月之都低碳芯城”：建成科技创新高地，创造设施一流的产业发展平台；打造活力宜居新城，创造设施齐全、富有吸引力的生活空间；建成低碳示范基地，构建生态的城市系统。　　1.1航天基地发展规划?结构布局?　　形成“一心、双城、四轴、五区”?　　未来的西安国家民用航天产业基地，规划结构为南、北“双城”式布局，以西柞高速公路、雁引公路、西康铁路及横向的纬八路为依托形成“一心、双城、四轴、五区”的结构模式。?　　“一心”指北城的区域商业商务中心，也是整个航天基地的区域中心。?　　“双城”指以扩展区中部预留市政通道为分界的北城、南城。?　　“四轴”指纵向的西柞高速公路、雁引路与扩展区中部横向的市政通道绿带、东长安街。西柞高速公路作为扩展区的纵向联系轴；雁引路为经济发展轴，联系南北双城；纬八路是整个扩展区的横向联系主轴，东长安街作为横向联系次轴。?　　“五区”北城的航天产业发展区、休闲疗养区、生态居住区；南城的生物工业区、现代物流区；产业沿高速路布置，利用一期已有产业基础，减少基础设施的投入；居住将结合地形布置，因地制宜。1.2宏观市场分析2012年度整合营销传播大纲中国房市和中国房事在“房价总理说了不算，总经理说了算”的民谣声中开始了史上最严厉的调控先看总理怎么说！政策层层加码让房价回归合理水平！2011年2月9日2011年4月6日2011年11月20日存贷款利率上调存贷款利率再次上调预售资金监管系统出台2010年12月3日2010年3月2日2011年7月7日西安限贷令出台西安限购令出台存贷款利率第三次上调2011年1月26日2011年3月122011年9月15日新国八条出台日手套房贷款利率提升保障房政策出台2011年5月1日商品房明码标价总理&副总理说房价已经松动坚持实施遏制房价上涨过快的调控绝不动摇政策，进一步巩固调控成果目标决心周期政策非常明确非常坚决可能很长很不确定史上最强宏观调控对市场影响的广度和深度不容忽视。2012年度整合营销传播大纲总理总是关注房价总经理总是关注利润看地产行业大腕们在新形势下如何取舍万科地产SOHO中国华远地产恒大地产现金为王一潘币成微薄热议大家“从”了吧！常常特价，减少库存突出反映了高房价保障房任务肯定完这次更特价！谨慎拿地的普遍性和突出性不成！政策一松，开源节流量价齐冲！一线城市唱降调，催生零库存时代提前到来住房价格与供销差走势基本吻合，房价下行压力增大2011年下半年，全国24个城市降价幅度不断加大预测楼市未来走势模拟量跌价稳量升价稳量价齐跌量升价跌量价缓升观望阶段促销阶段降价阶段局部回暖缓慢回暖局部降价全面量长期处于低位降价价格小幅波动开发商降价回款保持坚挺态势全面促销市场看空者成交来年个快速回升继续观望价格上涨量首次触底受促销刺激量二次触底需求小幅释放2011.09新政出台，市2011.11场观望2011.122012.042012.06成交量急剧下跌价格降到部分客户的预期成交量回暖局部促销购房者：市场预期由预期上涨开始转变为预期下降三季度购房者预期房价上涨癿比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌癿比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。宏观分析小结1.行业大腕及专家唱衰楼市；2.商品房价格及供销差显示价格下行趋势明显；3.全国降价项目越来越多，降价幅度越来越大；市场冰封，降声一片客户观望，犹豫徘徊4.竞争激烈，空间有限西安市场目前处于全面促销和局部降价阶段。2项目自身分析及价值点提炼2.1项目自身分析基础指标界址?项目位于长安区发展重心——长安航天科技产业园区；?地块北临航开路；?西临神州五路（规划中）；?东临神州大道（规划中）；?南临安置小区；?地块向北距离航天大道500米，项目地块方正，东西长262.55米，南北宽地块总占地70亩124.97米。净用地49亩容积率4.99总建筑面积约16.3万本案SWOT分析：优势S劣势W?项目处在曲江板块和航天大道板块的中?地块上有高压线，辐射较大；间地带，区域发展潜力巨大；?没有直接与曲江大道相邻，缺乏天然展示?本案东西临主干道，区域交通优势明显，出行便利；面和基地广告效应；?地块属于区域的品质地块之一，开发潜?边缘性新发展区，现状环境品质不佳，生力大；活配套有待完善，公共交通便捷度有待提?区域资源丰富，延伸区域开发为本地块发展提供良好外在空间；高；；交互?地块方正利于规划。不利有利分析?属城中村改造项目，市场存在一定抗性。机会O威胁T?曲江新区二次发展，航天科技产业园的规划建设，板块发展百废待兴，价值不?市场环境不乐观，竞争项目分夺本项目客户，断被挖掘，潜力逐渐显现。?回迁安置居民素质较差，对项目品质具有一定?区域规划利好，中高端开发项目聚集的影响；（关山悦、富力城等），为本案发展提?曲江延伸区域开发成为一种趋势，板块竞争环供市场机遇；境恶化。地块小结：?区域规划发展：从区域发展来看，一直属于价值被严重低估的区域，依托曲江二次产业发展和航天基地板块发展，共享良好基础配套，生活配套设施将不断完善，人文环境将很大程度提升。?区位交通条件的优越性：大环境分析，交通条件得天独厚，雁塔南路、航天大道，得地理之极；路网构建完善，区域发展速度因此加速；?临大盘的附加值高：项目紧临富力城利于跟随形成“共赢”；本体属性与竞争价值的比较——单一价值属性都无法形成有效核心竞争力核心竞争力——结合项目本体，差异化的蓝海是？2.2项目价值点提炼人文价值属性不够成差异化竞争高端配套属性不构成直接购买动力板块升值潜力价值不足与抗衡成熟楼盘产品设计价值是购买基本属性价值，但不构成直接动力虽居曲江但属边缘地带无品牌号召力，无法形成市场影响力紧随大盘拾遗补漏地块发展价值：城市新兴区域，生态环境优越，居住环境优良，生活环境安逸城市新兴区域，生态环境优越，居住环境优良，生活环境安逸中高端产品发展潜力区中高端产品发展潜力区3区域在售竞争性产品分析板块竞争项目中海国际社区龙湖紫都城曲江·诸子阶紫薇·永和坊曲江·圣卡纳鸿基紫韵融侨·曲江观邸曲江城市花园二期富力城曲江澜山大华·曲江公园世家项目项目类容积率均价入住时园林及交付标在售面型（元/间景观准积平米）（㎡）曲江公园别墅1.596500-2013.12欧式复古毛坯93-190世家花园洋房1200小高层曲江千林小高层3.58000-2013.12中央绿地毛坯80-180郡高层12000公园曲江观山多层3.1010000-2014.6巴厘岛风精装175、23悦小高层14000情5高层卡布奇诺高层4.873002013.12意大利式毛坯61-130国际社区台地景观富力城小高层2.2965002013.7中央湖景精装87-356高层台地景观区域个案分析：富力城项目名称富力城开发商富力地产占地面积674亩左右总体量110万㎡容积率2.29绿化率36%建筑风格现代简约户型近期推出面积在90---140㎡之间销售情况8月21号开始进行南区E1号楼排号，单价7300元/㎡证件情况五证齐全优势项目由品牌开发企业进行建设，北区已交房，形象塑造良好，自身配套较为健全，项目自身景观设计独特、新颖。社区目前较为成熟。临近千亩杜陵生态森林公园。不足距离城市较远，区域配套设施较差，营销推广策略目前无优惠推广形式目前主要靠以老带新、短信、网络为项目目前的主要推广方式客户分析以西安中高层精英人士居和其他区域（陕南、陕北）的成功人士居多。置业顾问回馈目前政策对其没有影响，项目销售情况良好。富力城南区所推产品类型面积面积比套数套数比均价去化情况120㎡43%12840%高层90㎡32%12840%8月21号开始排7300元/㎡140㎡25%6420%号总计35840㎡100%320100%富力城南区产品套数配比分析富力城南区产品面积配比分析四室四室三室三室两室两室0102030405001020304050区域个案分析：曲江澜山项目名称曲江澜山开发商西安市宏峰实业有限公司占地面积60亩左右总体量22万㎡容积率5绿化率38%1122334455建筑风格现代简约风格君君庭庭户型近期推出面积在84--105㎡之间##########销售情况3月分别推出2号楼及3号楼的中上层楼位，总套数在136套左右，现剩余32%，月均去化套数在20套左右。单价5600元/㎡证件情况五证齐全优势本案紧邻雁塔南路延伸线，处在曲江和航天科技产业园的中间区域，靠近本案；区域交通便捷，不足项目处在区域规划发展阶段，城市综合配套设施欠缺，以点式建筑为主，户型通透性差，布局存在欠缺。优惠策略暂无优惠推广形式目前主要靠以老带新、网络为项目目前的主要推广方式客户分析客户以航天科技产业园及项目附近客户为主，置业顾问回馈政策影响较大，近期销量下滑较为严重。曲江澜山产品分析所推产品面积面积比套数套数比均价去化情况8