星河星河湾湾三期三期99月月营销营销策略策略计划计划…………………………CO目NTE录NT1发现问题－－信息传达、客户渠道、现场保障2解决问题－－9月-10月营销策略3行动实施－－9月营销计划（推广、活动、销售）4产品延展－－私人会所解析…………………………1发现问题－－信息传达、客户渠道、现场保障…………………………产品存量分析截止到8月13日，三期存量218套（四室产品138套，总建存量房源户型分布比例亿面44712.57平米，六室产品80套，总建面56054.49平米）30.0025.0020.00?存量房源中，四室产品总销售额17.02亿，占存量房源15.0010.0040.7％，六室产品总销售额24.84亿，占存量房源的5.000.0059.3％。－－六室房存量大四室六室?存量房源中，12层及以下的房屋共有57套，占存量房存量房源按楼层分布比例图套源的26％，12层以上的房屋共有161套，占存量房源160140120的74％。－－高楼层房屋存量大100806040200六室房及高楼层房，是后期销售的难点！１２层以下１２层以上…………………………到访客户需求分析?目前星河湾到访客户基本以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，市场对星河湾三期项目信息认知不足，很多业内人士都不知道星河湾仍有房源，或不知道星河湾三期产品较一二期产品已有较大升级（面积、装修等）。－－信息传达有效性不足?近三周（7.21-8.10）数据统计显示，来电客户意向面积集中在200㎡以下，来访客户意向面积集中在300㎡以下，针对大户型产品而来的意向客户极少，目前来电来访客户需求与三期余房供应不相匹配。1－－客户需求与产品供应不匹配解决好产品供需相匹配的问题，是提高成交率的关键！…………………………发现问题一：项目信息传达有效性不足问题一：项目信息告知有效性不足简析：星河湾目前的推广一直延续前期的形象广告，并未及时向市场传达三期产品信息，致使市场对星河湾的认知停留在前期产品基础上，与三期产品真实信息之间存在较大差距。…………………………目标客户描摹产品升级目前到访客户需求与产品供给不匹配我们应该积极找寻目标客群通过与销售人员访谈，目标客群描摹如下：第一类：回归城市的别墅类客户第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户第三类：“私人会所”的倾向者…………………………目标客户描摹第一类：回归城市的别墅类客户北京最早一批致富人最早一批到郊区回归城市，选择具群，最初在城市核心追求生活品质追求配套完善购买别墅，成为备别墅品质的高端区购置高端公寓。别墅的拥有者。公寓。…………………………目标客户描摹第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户为追求居住品质的提升再次购房，看中郊区别墅的居住品质，但也注重城市公寓完善的生活配套。…………………………目标客户描摹第三类：“私人会所”的倾向者因事业发展的需要，需求大面积住宅，以满足居住以外的功能（如商务酒会、客人居住等）。一方面看中大面积带来的内部功能的延展，另一方面，比较看中项目提供的各项配套，以完善室内不能满足的功能（如高尔夫球场）。该部分需求有限，但可作为客源的有效补充。…………………………N3成交客户分析分析目前N3已成交客户，以挖掘更多目标客户特征：?行业：多集中于建筑及房地产行业和能源，分别占到52%和14%?圈层：客户看重社交圈层，大多有自身固定往来的社交圈层，不轻易与陌生人往来?休闲：几乎所有男性已成交客户都喜欢打高尔夫球?认知途径：老业主及朋友推荐一直是本项目重要的认知途径?用途：多用于自住，少量客户有意向拓展产品的使用功能，如私人会所等?爱好：收藏名车、房产?品牌价值观：对奢侈品有浓厚兴趣……成交客户分析…………………………发现问题二：客户渠道需有效拓展问题二：客户渠道需有效拓展简析：目前星河湾到访客户主要以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，在继续深耕客户的基础上，应根据成交客户分析及目标客群特点，以解决有效客户量不足的现状。…………………………现场落定支持分析?目前现场销售资料有：认购手册（含三期户型）、海报（含三期楼座图）、光盘（二期内容）。即，现场仅有三期的最基本资料，而其众多价值点均没有体现，对现场销售支持力不足。－－三期销售资料有待补充?销售员表示，目前有部分客户资源，但客户因担心房价不稳定，看不清大势，犹豫不决。－－客户购房信心不足?前期销售情况显示，特价房销售情况较为良好，且目前部分意向客户对折扣表示极大的关注。－－促销政策有必要延……续……………………发现问题三：现场落定支持需要加强问题三：现场落定支持需要加强简析：当通过有效的渠道挖掘、吸引客户来到销售现场后，现场应具备强有力的支持，促进现场的快速落定能力。一方面需要从现场资料、展示等物理层面加强，另一方面需要根据客户心理，从促销手段等“政策”层面加强。…………………………2解决问题－－9月-10月营销策略…………………………市场借鉴三里屯SOHO自7月13日开盘以来，短短1个月时间，三里屯SOHO已完成54.6亿销售业绩。其中住宅签约45套，签约金额3.28亿。在地产大势不乐观的情况下，三里屯SOHO一枝独秀，成为业内关注的焦点。分析其成功原因：销售员低门槛，高佣金，完全用佣金销售激励回报激发销售员“狼性”，不择手段寻找客户，促使成交。?从调性及管理规范考虑，纯粹SOHO品牌及潘石屹的知名度受到不少启示的“销售激励”不适合星河湾品牌保证客户追捧。且SOHO前期其余产品的收?客户挖掘途径值得借鉴（电话益率保证也成为促使老客户成交的动力。邀约、外地巡展）…………………………营销策略思路发现问题解决思路项目信息告知有效性不足全新亮相，突出产品客户渠道需有效扩展深耕客户，渠道拓展现场落定支持需要加强物料补充，保值承诺（销售资料不足，客户购房信心不足）…………………………9-10月营销策略通过前面的分析，就星河湾项目目前存在的问题提出解决方式，制定9月-10月营销策略：全新亮相，多线出击，现场保障…………………………营销策略之全新亮相全新亮相深度挖掘三期产品价值点，在延续星河湾前期形象的基础上，重新包装三期，树立明确的三期产品形象，以直接有效向市场传达星河湾三期产品信息。重点推广六室产品。…………………………营销策略之多线出击多线出击运用大众媒体、公关活动广泛树立产品新形象，并造成社会关注点及舆论轰动，使星河湾新产品形象深入人心。同时，根据成交客户分析及目标客群特点，锁定老业主、高端老牌别墅、能源类客户等，运用品牌嫁接、异地拓展、电话邀约、DM直投等手段，精准客户拓展渠道。?大众推广：报广、网络、业内杂志、高端杂志?特殊渠道：别墅DM、思源客户资源（山西矿主名单、CRM高端客户名单、EMBA同学会）?公关活动：主题引爆：全新亮相（业内告知）异地拓展：异地客户答谢活动或高峰论谈品牌嫁接：奢侈品俱乐部高端酒会四大俱乐部客群经营（备选）新晋商联合会客群经营（备选）民生钻石卡客户经营（备选）私家客厅：个性化活动，针对有自身拥有固定圈层，不愿参与社区活动的客户…………………………营销策略之现场保障现场保障为促进现场的快速落定能力，现场应具备强有力的支持。一方面从现场资料、展示等物理层面加强，一方面需要从客户心理入手，打消客户顾虑，促进成交。?现有物料的补充?保值承诺的体现?促销策略的制定…………………………3行动实施－－9月营销计划（推广、活动、销售）…………………………全新亮相推广主诉求关键点城市空中“大”宅便捷高度大面积、大尺度、大视野其余诉求点?私人会所（开拓住宅新的功能）?配套、装修、园林?安全、私密8月22日新一轮形象方案确定…………………………全新亮相建议案名星河湾·天墅备选案名星河湾·天域星河湾·云墅星河湾·摘星星河湾·巅峰星河湾·云殿…………………………多线出击之大众渠道大众渠道杂志/报日期主题网站日期形式广9月1日-9月5日9月4日（周四）全新亮相、形象推广新浪9月8日-9月12日北青9月11日（周四）产品以首页文字焦点9月15日-9月19日链为主9月25日（周四）产品搜房9月22日-9月26日9月5日（周五）全新亮相、形象推广新京报9月29日-9月30日9月19日（周五）产品业内杂志9月号全新亮相、形象推广业内杂志专刊月中产品细读（媒体楼书）航空杂志9月号全新亮相、形象推广…………………………多线出击之特殊渠道特殊渠道数据库公司高端别墅区DM直投（星河湾价值手册）?8月29日价值手册及户型折页设计完毕?9月4日确定投放资源?9月6日前制作完毕?9月7日开始投放…………………………多线出击之特殊渠道（思源资源）思源资源CRM数据库客户电话邀约：9月1日起电话约访山西煤矿矿主电话邀约：9月1日起电话约访大连9月5日外地拓展天津9月12日青岛9月26日EMBA同学会：9月19日（活动详解见后）…………………………多线出击之公关活动全新亮相活动详解：活动主题：凌于星河品味美活动形式：业内研讨及推介会活动时间：9月6日活动地点：星河湾项目四季会国际宴会厅参与人群：业内人士、媒体活动内容：和业内及媒体一起分享、研讨星河湾的产品历程，以“突破自己”为主线，从产品尺度、装修风格、功能延展、附加价值等方面突出三期的更高品质。期间预留时间带领参与人员体验星河湾园林及样板区。活动目的：在业内树立产品新形象，造成社会关注点及舆论轰动…………………………多线出击之公关活动中秋节客户维系活动详解：活动主题：中秋赏月赏星河活动形式：老业主维系活动时间：9月13日活动地点：星河湾项目现场（四季会或生态公园）参与人群：星河湾老业主及亲朋活动内容：晚宴、节目表演、三期产品告知活动目的：维系老客