敬呈：华侨城（集团）巅巅峰涅槃峰涅槃！！纯纯水岸九期水岸九期营销营销策策划报划报告告深圳世联地产顾问股份有限公司2011年3月1a.：华侨城25年，波托菲诺10年品牌积淀“华侨城——优质生活创想家”品牌效应，波托菲诺成熟品牌b.：城市绝版地段，区域价值突出位于波托菲诺核心区位，构建于深圳华侨城6平方公里人文生态社区之上c.：华侨城6平方公里完美配套，国内最优质生活平台艺术、文化、酒店、教育、商业、休闲、运动全功能一体化优质配套d.：景观卓越，山、湖、林、海为一体的全方位视觉盛宴7万平米燕栖湖、高尔夫、燕晗山、欢乐谷、红树林无敌海景多重景观一览无遗e.：非拼合纯大户人文社区，极致稀缺纯粹总建面5.46万，205席稀缺席位，220-300平米非拼合纯大户型人文社区品牌|地段|配套|景观|产品，天生贵胄，我们是深圳顶级豪宅的领导者！基于前期沟通，项目营销目标：①承担年度重点回款任务，实现高价高速②充分挖掘营销价值，实现品牌巩固与升级2011年5月6月7月8月9月2011年7205套，实月项目开盘现全盘销售2-3个月销售5.46万平，205套对于我们到底是不是问题？壹目标下的背景01○20112011年，市年，市场调场调控政策影控政策影响响：：““国国八八条条””瞬瞬间间而至，而至，为为20112011年年楼楼市定市定调调，，调调控依然是主旋律，且控依然是主旋律，且力度更大、要求更力度更大、要求更严严、、决决心更强。心更强。【国八条要点】1、合理确定本地区房价控制目标2、加大保障性安居工程建设力度33、、对个对个人人购买购买住房不足住房不足55年年转转手交易的，手交易的，统统一按一按销销售收入全售收入全额额征征税税44、、对贷对贷款款购买购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%60%，，贷贷款利率不低于基准利率的款利率不低于基准利率的1.11.1倍倍5、落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求66、省、省会会城市城市户户籍家庭第三套房停籍家庭第三套房停购购，非，非户户籍家庭第二套房停籍家庭第二套房停购购7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导“国八条”解读1.新“国八条”是前期调控政策的延续，但力度空前；2.新政对税税收、房收、房贷贷及限及限购购等条款的细化将直接影响客户置业成本及资5格，深刻影响市场预期。20112011年，市年，市场调场调控政策影控政策影响响：：限限购购令全令全国国蔓延愈演愈烈，蔓延愈演愈烈，从从限限购购到停到停购购，政府，政府进进一步强一步强化化调调控力度抑制需求。控力度抑制需求。截至3月1日，哈尔滨、太原、石家庄、沈阳等全国23个城市相继出台第二轮限购令，此外，住建部已经初步拟定了第三批执行“限购令”的城市名单，将逐渐向未出台限购的大中型城市以及交易活跃的三线城市扩展，限购向全国范围内蔓延的势头已经不可阻挡，而且在执行力度上会更加严厉，限购成为全国之势已成必然。20112011年，市年，市场调场调控政策影控政策影响响：：目前通目前通胀胀形式形式严严峻峻，，负负利率的底利率的底部部会继续会继续深入，加深入，加息息之之初初并并不影不影响响成交量的成交量的放放大，但大，但当进当进入加入加息息通通道后道后，，或或会会影影响响成交量成交量走走低。低。与前两次加息不同点：?活期存款利率首首次次加加息息；?存款利率的加加息幅息幅度度较较上上次次有有所所扩扩大大，而贷款利的加息幅度较上次有所缩小。加息的时点选择特别：?选在节后开工第一天，说明政府收缩流动的态度和行动之坚决，不不给给市市场场以以任任何揣何揣测测的机的机会会；?央行缓缓解解实际负实际负利率的政策目利率的政策目标标更加更加明明确确，意味着未来还会继续加息。20112011年，市年，市场调场调控政策影控政策影响响：：保障房建保障房建设设力度的加强力度的加强将减将减少少中低收入人中低收入人群群对对商品房市商品房市场场的的刚刚性需求。性需求。数据来源《世联研究报告》保障房加快建设，对普通商品房市场需求形成分流。“新国十条”条款明确了2010年保障性安居工程建设共580万套，截止年末全国各类保障房共开工590万套，基本建成370万套，超过预期目标。到2011年全国保障房的建设目标上升到1000万套，这意味着未来将有1590万套保障房进入市场。假设每套保障房的面积为60平米，那么在未来1-2年内将会有9.54亿平米的保障房进入市场。而2010年全国商品住宅销售面积仅为9.3亿平米，这对于普通商品住宅市场绝对是一个不小的冲击，必将分流一部分购房需求。20112011年，市年，市场调场调控政策影控政策影响响：：在在限限购购、限、限贷贷、保障房三、保障房三驾马车驾马车的引的引导导下，政府下，政府进进一步一步调调控控未未来来的政策的政策储备储备基本定型。基本定型。2010.04.15，“新国十条”横空出世，拉开调控的序幕；市场2010年9月29日，“限购令”横空出世；政策2010年，全国2010年，信贷、税收及深圳住宅市场2010年，政策向右市场向左、土地、保障房等措施整体呈“价升量纷纷出台，意在“促供给、抑需求”，短期内减”态势。2011年1月26日，“新国八条”颁布；抑制房价过快上涨。2011年1月，限购令在全国蔓延；2011年1月28日，上海、重庆房产税试点；2011年2月9日，央行加息；2011年3月3日，深圳市规划与国土资源委员会再度重申严格执行现行“限购令”，非深户不能通过补缴税牟取购房资格，凭社保缴纳证明购房者则必须缴纳至少两种类别的社保。项目必须直面不容乐观的市场形势，产品先天条件在逆市下具备优势！①①高高层竞争层竞争分分深析析圳豪宅市场新增供应逐年递减，前后海供应相对集中，关内供应豪宅进一步稀缺化。金地观澜观澜湖招商观澜万科溪之谷万科棠樾中央原著熙龙伴山润恒御园尖岗山四季山水二期淘金山二期天麓(3区)凯旋湾爱琴湾天御山弘德天下曦城四期联泰梅沙湾皇庭玺兰亭国际懿得轩香格名苑岸芷汀兰名居项目君汇新天联泰红树湾兰溪谷澳城二期紫园宝能太古城三湘海尚海怡湾畔泛海拉菲在售将售Worldunion①①高高层竞争层竞争分分析析————存存量量未来市场200平米以上存量主要集中在南山，本项目270平米占70％以上，差异化明显，市场存量竞争影响不大。片区项目物业类型建筑面积存量竞争面积段红树湾4、5期高层1.3532203-314㎡207㎡4房，顶复宝能太古城北区高层——130260-306㎡南山君汇新天高层2.16104202-220㎡207㎡4房、227㎡三湘海尚高层——985房四季山水2期高层3.46147206-260㎡福田天御山高层0.28248㎡①①高高层竞争层竞争分分析析————20112011年供年供2011应应年关内豪宅供应稀缺，多集中在180平米以内产品为主，200平米以上平面产品市场供应断档。片区项目物业类型建筑面积占地面积入市时间套数产品面积区间——澳城2期高层6.6852.882011110-140㎡3房、140-160㎡4房　主力户型110-130㎡3房名居项目高层1022011540套南山140-160㎡4房香格名苑高层9.392.082011368套130-160㎡3房、4房别墅+小高懿德轩1.953.095201196套公寓207-415㎡;别墅350㎡层云顶尚品小高层10.92.82011486套主力户型110-170㎡福田900套兰江山第别墅+高层296.082011-2012(拼后160-180㎡四房、五房)淘金山二期高层239.92011849套140-150㎡三房；罗湖1750德弘天下华府超高层26.54.292011户均150㎡套大晋鑫项目高层＋多层307.72011——主力130－160㎡锦绣御园高层23.67.42011——130－150㎡合拼大户为主龙坂平面120-160㎡、别墅250-315合正中央原著别墅＋高层12.952011833㎡别墅＋多层2011年招商观园2214.71246250-350㎡TH、140-170㎡平面＋高层上半年宝安2011年多层140－170㎡金地观澜别墅＋多层2815.5——上半年别墅200－250㎡①①高高层竞争层竞争分分析析——二手房——二手房近期波托菲诺二手房220-300平米单位成交主要集中在天鹅堡，对本项目而言具有一定的价格优势，但整体放盘量较少，威胁不大。项目名称产品类型户型面积(㎡)总价（万）单价（万/㎡）3房2208500000386363房220790000035909天鹅堡1期平面3房2208000000363644房2459500000387764房23110600000458874房2531200000047431天鹅堡2期平面4房2308500000369574房23012000000521745房2581550000060078天鹅堡3期复式5房30025000000833335房2842800000098592《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:800018087b.b.别别墅墅竞争竞争分分析析————存存量量目前在售别墅多以郊区别墅为主（资源型+城市型），关内核心区域城市别墅极度稀缺。2010年推售产品面积段2010年类型片区项目实现价格剩余套数开盘时间（㎡）推售套数联排220-29056430龙坂十二橡树2010年底叠加190323.13水榭山