SUNING中央之上，改变城市未来——苏宁置业高淳项目定位思考项目简阅[内需县城]与南京隔溧水相望，外来需求稀薄[未来城央]城东县政府对面，“三园一湖”围绕[项目特征]18万方县城较大规模复合型社区[指标限制]容积率《1.4,限高，中间有保留用地城市标杆型项目①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。②R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破高淳消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。1、城市解读城市解读向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体未来宁高新通道、新区——产业区轻轨S1线宁高高速老城区新区——南部滨湖核心区项目所在地?距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，高淳的城市发展将得到提速；?城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；?房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；?城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。人群结构分析攀比心态，购房观念、经验未成熟现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多高淳中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得高淳拥有百万财富人群数量骤增；高淳教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。购房心理分析贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈高淳县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说高淳一个中产家庭的基本年收入在20万，而高淳一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市高淳近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。2、市场研究楼市扫描：1、高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着高淳的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但高淳不属于限购范围内。2011年上半年高淳楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前高淳市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。价格走势：高淳房地产市场均价走势图8000680070006000520050004000350030002600200020001000020072008200920102011上半年均价（元/㎡）20002600350052006800从图中可以看出，高淳县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前高淳县商品房的均价已经翻倍，未来随着高淳县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。楼盘分布：高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。武家嘴板块都市尚品金地华城双湖明珠老城区板块御沁园开发区板块银达新天地本案湖滨板块湖滨一品玲珑湾后期供应后期供应尾盘楼盘列表：个案名称双湖明珠湖滨一品都市尚品玲珑湾双高路28号淳南路117号淳溪镇水厂路西侧淳溪镇淳南路109项目位置号房屋类型多层、别墅多层、别墅多层、小高层多层容积率1.50.921.31.3109,3228900011222235275占地面积（㎡）建筑面积（㎡）110,0008200014000050793一居65三居123-157二居81-82两居90主力房型面积二居66-107四居195-218三居94-108三居110—130（㎡）三居104—133跃层180四居195销售价格（元/5400720068007000㎡）开盘时间2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日现仅余2期尾房，号称高淳最高档楼具有完善的接待流仅有一些剩余尾房三期10万方地盘，与本项目程，设置有样推出备注块还在规划阶相邻，未来户板房、景观样段主要竞争对手板区之一高淳房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/㎡，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/㎡之间。典型个案：湖滨一品占地面积133.5亩总建筑面积89000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层装修状况毛坯物业地址高淳县淳溪镇淳南路177号售楼地址镇兴路288号电信大楼一楼得房率89%开盘时间2011.4入住时间2013.6容积率0.92绿化率39%开发商南京大道房地产开发有限公司当前价格平层均价7200元/方，跃层均价7500元/方典型个案：销售分析：客户分析：销售情况本期2011.4开盘，推客户年龄段主要集中在35—55岁出的户型为130-150的。平层，149—203的跃层购买者工作类主要是企事业单位的高管。别，政府银行的工作人员，个体老板为主要购买者。销售体量本期共推出约100套房最受关注面积140平米的三房。源，目前已经售50%。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。优惠情况目前一次性9.9折。购买抗性毛坯交付，无抗性。楼盘后期2011年下半年预计推出别墅。综地段优势，位于城东新区与目前整体均价7200，在此购房者均为当合县中心之间。地高端客群。评点户型上140平方的三房销售主要卖点为项目的品质，以及周边得天独：火爆。厚的自然资源。启示：品质加自然资源，支撑项目成为目前高淳的标杆项目。典型个案：都市尚品占地面积112222㎡总建筑面积140000㎡物业类别住宅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址高淳县宝塔路波西塔诺西南侧售楼地址高淳县宝塔路波西塔诺西南侧得房率86%开盘时间2011.8入住时间2012.12容积率1.3绿化率40%开发商高淳县新城意象房地产开发有限公司当前价格均价7000元/方典型个案：销售分析：客户分析：销售情况本期2011.8开盘，推客户年龄段主要集中在30—55岁出的户型为78-89的两。房，92—133的三房。购买者工作类主要是企事业单位的工作别人员，个体老板为主要购销售体量本期共推出约70套房源买者。，目前已经售65%。最受关注面积108平米的三房。优惠情况暂无优惠。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。楼盘后期2011年下半年预计会有购买抗性毛坯交付，无抗性。加推，具体未定。综地段优势，位于城东新区与目前整体均价7000，项目在区域内属于合县中心之间。高端项目。评点户型上108平方的三房销售主要卖点为项目的品质，以及周边的配套：情况良好。资源。启示：品质加配套资源，带动了楼盘的整体销售。典型个案：双湖明珠占地面积109224㎡总建筑面积110000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址高淳县双高路28号售楼地址高淳县双高路28号得房率89%开盘时间2009.6入住时间2012.6容积率1.0绿化率40%开发商南京绿枫房地产开发有限公司当前价格均价5470元/方典型个案：销售分析：客户分析：销售情况本期2011.8。13开盘客户年龄段主要集中在30—45岁，推出的户型为85-95。的两房，118—133的三购买者工作类周边工厂的职员以及部分房。别县城的刚需客群为主要购买群体。销售体量本期共推出约132套房源，目前已经售65%。最受关注面积90平米的两房。优惠情况一次性付款每平方减客户认知渠道户外广告，朋友介绍。100元。购买抗性毛坯交付，无抗性。楼盘后期2011没有推盘计划。综地域优势，位于城东新区，目前整体均价5470，性价比较高。合目前高淳整体向东发展。评点户型上90平方的两房被关注主要卖点为项目的品质，以及项目区域未：度最高。来的规划利好。启示：高性价比，促进楼盘销售。结论：市场环境快速发展阶段，潜力较大，长期看好供给分析产品开发水准已较高，但缺乏标杆性项目需求分析市场需求旺盛，对产品品质已有一定要求客群分析企事业单位、政府机关、个体户为主竞品分析产品同质化，差异性不明显，客群重叠度高结论思考：客群财富的快速增加，催化了市场的改善