跨界|跃位深圳别墅项目跨界营销策略案别墅市场硝烟四起中信森林湖——山水公园，国际社区观澜湖大宅——只坚持世界级的享受松山湖1号——中国别墅的世界观（neverbeforeneveragain）万科17英里——我能与这个世界保持的距离香密湖1号——一座城市的珍藏圣莫丽斯——皇家台地别墅星河丹堤——ceo官邸，掌控资本后的生活万科第五园——骨子里的中国中海大山地——凡不可说的应当沉默……别墅市场硝烟四起一时间，别墅市场硝烟四起，国际化、世界级、珍藏、皇家、ceo……层出不穷，森林一号的位置在哪里？如何从市场中脱颖而出？如何实现最大的溢价空间？……项目属性松山湖（2.8万）坂田（3.8万）中心城龙华（4（3.8万）万）项目周边路网广州市区1个小时20东莞市中心30分东莞火车站分钟钟深圳机场40分钟深圳20分钟皇岗口岸40分钟该地块占地面积项目周边四至351639平方米，容积率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑层数不超过6层，建筑高度不超过24米，并受90/70政策限制SWOT分析?潜在优势?潜在劣势?2700万原生森林,稀缺的森林公园,山水?与观澜高尔夫存在直接竞争资源?周边配套不完善?邻1500亩虾公岩水库,生态养生?与大屏障村农民房相邻,影响项目档次?10000平米私家湖畔后花园?通达性不够,昭示性不强?紧邻世界第一大球会?一期营销推广方向不明确?外立面设计独特?路牌导示性不强?距深圳25分钟车程?戴德梁行物管?少有的私家礼宾路?潜在机会?潜在威胁?国家对别墅用地的限制；?未来不明朗的政策影响?高尔夫物业吸引更多客户；?深圳低密度物业大批量推售?万科成功取得拍卖地，将市场的眼球吸引?资源优势在东莞并不稀缺至此；?缺乏规模优势?居于深圳一小时生活圈SWOT分析模型优势（S）劣势（W）机会So战略：发挥项目优势利用外部机会WO战略：利用外部的机会来拟补自身的不足利用国家对于别墅土地限制供应的大借势万科高成本拿地，强调区位优势，拟补项目区位原则，突出纯别墅，强调对稀缺资源属性不明确的缺陷。利用万科规模优势，弥补配套不（O的占有。借势万科，吸引深圳客户足）客户的跨界价格的跃位威胁ST战略：利用项目优势规避外部威胁WT战略：通过努力减少自身劣势，进而规避外部威胁强调私享的森林公园所带来的居住感加大市场策划营销力度，扩大客户来源受以及生活品质的提升，提高项目调（T性，与世界第一大球会为邻）定位的跃位营销的跨界项目所面临的关键问题市场扫描本项目是否主推东莞市场,加入红海竞争，东莞市场能否支撑项目价格;本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略??深圳别墅市场的发展历程深圳别墅历年销售价格（单位：元/平方米）30000250002504020000159001432614504180351500014424136201450012000958312020153501000012466978093829996500073300909192939495969798992000200120022003200420052006发展期沉寂期复苏期腾飞期目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为25040元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！深圳市场个案项目名称区域认知交通距离自然资源套数价格销售情况销售周期圣莫丽斯北区一般较近一般942万100%1天圣莫丽斯南区一般较近一般922万80%1天招华曦城低较远一般1662.6万100%两周纯水岸三期高近一般158万100%1天东方花园高近一般466.5100%两周万翡翠湾低远稀缺1083.4万100%1天东部华侨城高远稀缺238万??天琴湾三期高远稀缺4815万？？梅沙湾高远稀缺908万？？?深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。?距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。深圳别墅潜在供应别墅类型项目名称区域产品类型建筑面积m2套数曦城二期宝安独栋、联排、双拼50000151万科城四期龙岗联排12500050振业城二期龙岗双拼、联排24000100余大山地一期龙岗联排、双拼、叠加31000152第五园三期龙岗庭院别墅、叠院32400280公园大地龙岗联排和双拼250000100水岸新都三期龙岗Townhouse612525凤凰谷罗湖联排、独栋19448.7183东海岸四期盐田独立、联排40300130纯水岸四期南山Townhouse500014第一居所型别墅林栖湖南山Townhouse52000约173合计6352741258梅沙湾盐田独立3213090余天琴湾三期盐田独栋别墅2530048非第一居所型别墅东部华侨城盐田独栋别墅128000一期26合计185430164未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大深圳别墅市场小结别墅项目天花板价格屡被击破别墅项目价格对自然资源的敏感度高拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远远超越东莞市场。客户的跨界深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域置业客户；物业性质：购买物业以别墅、TH为主；客户数量：56位；访谈方式：预约当面访谈。中原二级市场品控中心二级市场事业部数据整理、分析观澜高尔夫松山湖棕榈泉翠林华府客户分析客户特征选择物业看重因素排序客户区域来源比例深圳：福田，香蜜湖片区，水榭花a．近年财富累计迅速a.稀缺的景观资源都、熙园、香域中央、东海花园等b.多从事投资、金融、证券、珠宝、贸易、通讯等高回报项b.未来的升值潜力、环中心区，黄埔雅苑、星河国际、雅目中担任高级管理人员或企业境颂居、深业等合伙人c.注重品牌华侨城，波托菲诺、纯水岸、锦绣投资：50%c.开发商品牌花园、假日湾等投资兼住：35%d.看重投资回报、精明能干d.安全性自住：15%红树湾片区，中信红树湾、世纪村e.懂得享受生活e.户型结构等　f.有国际化、国外生活背景f.生活配套设施　g.一次性付款比例有所增加g.建筑外观目标客户的共性特征特征一：客户年龄构成与家庭人口客户年龄以30—45岁为主，家庭人员结构在3—5人之间的三代居多特征二：客户职业背景构成企业创办人、合伙人，企业高管为主特征三：高知人群具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。特征四：中产阶层家庭年收入在60万以上，喜欢珍品化的生活特征五：置业经验丰富置业经验丰富，并且连续置业能力强客户定性访谈1金融证券类公司高管张女士，40岁左右，衣着普通，东北人东北人，健谈香港、深圳两地均有业务往来，两地均有居所，北京、上海均有别墅北京、上海均有别墅——厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在环境生态、景观优美环境生态、景观优美的地方——希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时逃离现实生活逃离现实生活，静心休养静心休养的地方——喜欢纯粹纯粹的项目，没有太繁杂的商业——不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于自己居住自己居住此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购置拥有稀缺自然资源的物业。客户定性访谈2美籍华侨陈先生，40岁左右，休闲装，东北口音东北口音经常进出珠三角各区域，拥有多套物业——非常喜欢国外的住宅，与与生态资源的生态资源的结合结合非常非常紧密紧密，具有良良好的好的规划规划——非常认可别墅别墅物物业的业的升值潜升值潜力力，认为稀缺资源的升值空间非常大——喜欢喜欢介绍介绍自己自己认认可的可的物物业业给朋友给朋友——物业所在的位置不是最关键的因素，只要交交通通便便利利即可——会会所所配套配套一定要完善，喜欢一些特色特色的的会会所所功功能能此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不在乎，是兼有投资与资产持有两种特征的客户。客户定性访谈3电子行业王小姐，30岁左右，衣着时尚，带带着着保姆与五保姆与五岁左右的女岁左右的女孩孩——喜欢自然景观资源丰富的居住环境——对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务——非常非常重视孩子重视孩子的的教育问题教育问题，，尤其是女孩子的兴趣培训班兴趣培训班——居住环境周边的商业商业配套配套一一定定要要完善完善，而且档次档次要高要高——喜欢关注地产行业，喜欢投资投资地产私企业主陈先生，35岁左右，衣着普通，带带着一着一个八个八岁左右的岁左右的男孩男孩——喜欢自然景观资源自然景观资源丰富丰富、较为纯粹纯粹的居住环境——对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素质不满——非常非常重视孩子重视孩子的的教育问题教育问题，，希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等——居住环境周边的商业商业配套配套一一定定要要完善完善，而且档次档次要高要高——喜欢关注地产行业，喜欢投资投资地产豪宅客户潜在杠杆因素矩阵潜在杠杆因素：容易被忽视，但绝对首要因素：对于消费者的影响最高是投入会带来意想不到效益为重要未来的潜力价值区域生活配套满销售现场接待服务景观安全性意对外形象稀缺性区域度样板房居住感受驱守成或缩减因素：动非必要条件，得不偿失因素：重要性被客户多了不觉得，少了有问题夸大，但是实际影响较小因智能化发展商品牌素物业管理的多样化建筑风格会所低低消费者自述重要因素高客户访谈小结关键词——区域、景观、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性敏感点——未来的潜力价值、销售现场接待服务、对外形象、样板房分析总结：1、豪宅客户均是事业有成，希望获