南京新尧新城玉珑湾项目前期策划南京丰通投资顾问有限公司2012.4.7序第一章写在前面策略，激发需求的工作。如何通过观点的导入去激发消费者的需求是我们之所长。第一章探索第一节我们在哪里？我们处在新尧新城地理属性的——核心位置关于新尧新城新尧新城属于大城北的概念，原有经济、配套基础较好，当地居民多，购买力有支撑和保障。随着改造和升级换代，原有开发量小，需求尚未释放，潜在购买力大关于新尧新城的思考未来地铁7、8号线经过地铁未通前远离主城，目前靠新尧新城，其中8号地铁区域内13条公交线通往市区，延长线过江，直达六合机较为便利场新尧新城连接仙林、迈皋周边产业支撑有限，住宅需求力桥两大密集居住区，即将量不足，区域产品类型单一、竞成为继过渡居住区为主流争能力偏弱，未来土地存量大，生活圈市场竞争不确定性强第二节我们的战场我们处在新尧新城市场属性的——任重道远南京市房价走势截止到4月08日为止，南京地区在售住宅项目共261个。近一个月内，共有4个项目的销售价格出现上涨，4个项目的销售价格出现下跌，另有253个项目的销售价格与之前持平。所有在售住宅项目的销售均价为14234元/平方米，近半年来持平。栖霞区房价走势截止到今年3月低，南京栖霞区区在售住宅项目平均价格为12190元/平方。项目周边楼盘房价走势楼盘名称本月均价上月均价历史最高价历史最低价上城名苑12000120001200012000复地新都国际17500175001750017000银河湾卓苑90009000200007898金域中央广场14000140001500013000苏宁环球朝阳山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悦待定未定00上城风景90009000110009000世茂外滩新城30000300003000011000指标对比，项目周边市场价格升幅不大，整体低迷项目周边楼盘产品一览表银河盈嘉项目静港金地新城紫金湾香榴名称花谷明悦金郡北郡卓苑湾建筑5.410万1万20万13万3万本案面积万容积1.11.91.32.452.21.2限高24米50米24米20米60米60密度30%25%30%30%20%20%绿地30%40%30%35%30%30%花园小高物业洋房层、洋房高层高层多层类型叠加高层别墅楼面392530902529387543102803地价指标对比，项目周边产品线单一，同质产品竞争明显项目区域土地市场新尧新城“造城”，可开发面积达400万新尧新城“造城”规划居住覆盖277公顷住宅开发面积可达400万平米未来板块土地存量巨大新尧新城规划有276.83万平米的住宅用地，占到整个新城规划用地的40%以上。根据南京市土地储备中心的出让计划，尧化门地区后期将还有大量的住宅土地供应，像后期陆续将出让解放村地块和新尧新城5、6地块等都是以住宅用地为主的地块；已公布上市地块约66万平米南京住宅可售量分析截至今日，南京总体住宅可售套数为34987套如以月均销售量来计算，现阶段去化最快的板块为下关，其次为浦口和雨花而去化速度较慢的为城中、江宁板块，由于上市量较大，在无新增量情况下须消化周期超过一年。栖霞板块由于上市量较大，去化较为缓慢，为日后销售增加难度关于项目市场的思考?整体市场低迷?销售策略转向“以价换市”?市场进入品牌之争、品质之争?板块供大于求，价格升幅不明显?板块存量大，销售速度一般，后期销售压力较大所以就目前市场而言我们如何能脱颖而出？独树一帜！第三节我们的“份量”“高度精准提炼项目价值，并发现问题”——项目资本核心竞争力写真用时间赚空间→核心区域，未来发展潜力巨大用心态赚姿态→刚需量身定制，入住品质楼盘用理性赚感性→大间距楼距、不变质环境用价格赚价值→通膨之后，高而不贵的定价用眼光赚前景→未来三条地铁交汇地段，绝版优势我们核心竞争力所要面临四大问题1.对区域同质楼盘是取一种迎合、绕道、还是抗击的态度？2.在什么情况下可以让我们项目生活更有价值？3.在什么情况下可以让“刚需楼盘”变得比“高配置楼盘”更有价值？4.在什么情况下可以让自己和竞争对手旗帜鲜明地区分？谁都不想说因为价格便宜而入住一个配套发展相对滞后的片区；虽然事实上可能是的；但。如果加点生活气息；加点文化优雅；加点现代品味；事情应该会有所不同……第四节我们的“上帝”迎合“上帝”，“上帝”才会罩着你——客群分析我们的唯一战场就是消费者的内心，了解我们战场的地形，哪些高地已被其他的品牌占领，哪些高地虽然有利但凭我们的实力占领不了，有些平地我们可以很容易占领但对我们没利，我认为策略的重心就在于用什么样手法以我们的产品作为军队去攻占消费者心中的某个有利的高地。客群来源区域分析客户主力区域：尧化门机会客户区域：仙林迈皋桥邻近乡镇边缘客群区域：主城其他区域清晰界定并巧妙地拍对了目标人群的马屁，才能成功分类典型客户置业动机客户级别客户特征?对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小普通工薪阶层自住低端?活动半径小，就近置业，区域化尧化门板块?对价格关注度小，希望能有较优良的居住环境私营业主自住或投资中、高端?配套及未来学样等设施需求较高?不愿住安置房，而希望住商品房拆迁户自住或投资中低端?对价格敏感，区域化特征明显大城北区域?为子女、老人购置新房换房、改善居住自住中端?看重生活配套环境?区域就近置业?收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强教师等泛公务员自住或投资中、高端?置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境?注重子女教育仙林板块软件园等企业中?就近置业，上班方便，更青睐小户型产品自住中端高层管理人员?看重物业品质和社区环境，注重品牌?为落户而在南京遍看重仙林人文环境和良好学区主城其他区域新南京人自住中低端?二次或多次置业，以类别墅舒适型产品为主客户主力区域-尧化门客群构成生意人开发园客群原住民私企业主原住民第二代中大企业中高管企业白领/基层技术人员客户主力区域-尧化门客群分析经济实客户类型客户特征客户量置业选择产品推荐力有较强的地缘情结，对新尧抗性小；为子舒适居家户型老一代较强普通公寓女置业可能选择高性/大平层原价品质好商品房尧化门地区常住人口8住万。新尧新城4万人左民希望走出新尧，对新右事物接受度较高，但家庭实力较第二代中高档公寓实用型三房为了父母可能就近置强业，追求社区环境方便照看生意，倾向外来生意人80%都有定就近置业，关注物管附近中高档物外地生意人较强实用型三房、生活配套，居住舒居南京的打算，其中买业适度房是首选对新尧印象原始，经企业白实用型两房、济实力有限，追求性一般当前新港园内规模企业城中公寓领三房价比，舒适度企约有44家，整体员工业中层管数在3万以上，其中中较强人理根本升级居住环境，层占10%-15%，约以居住环境、社区环舒适性居家产员高端楼盘高层管境为优先考虑条件，4000人左右，高管占品/大平层理/私讲究身份匹配强2%，约600人企业主客群需求总结关键词环境舒适度生态品质客群需求总结如右图所示，随着新尧新城周边产业链的快速发展，随之带来的污染日益严重，区域内污染较重的概念已经在根深蒂固，客群对居住环境生态化的渴望，现已如同荒漠中寻绿洲一般强烈。客群所需求=品质和绿色生活环境客群需求总结同样的地段，价格超值同样的住宅，品质更优放远视野，是环保公园里的家更是绿氧鲜境萦绕的家是别人加价买景观一线而我们选择免费送千吨鲜氧换个观点，这才是生活的价值开始给项目定位……第二章出路第一节定位定位的引导性和领导力我们要建立并传播一种前所未有的楼盘形象。1、用新观念引导市场2、用生活情境吸引市场3、用先驱地位聚焦市场一个迷人而有效的差异化产品概念：“富氧公园式生活理想家”我们就是：公园式富氧生活。我们不是炒作，不是豪宅，我们是绿色理想家。南京第一个。阐释一种全新的绿色、优雅、悠闲、迷人的生活方式。[产品属性定位语]全城首创富氧公园式生活理想家园有了项目的属性定位；开始传播概念的发想……第二节传播案名中央公园区域核心地段+公园式理想生活传播策略1.中央公园是公园吗？2.中央公园在哪里？3.我住中央公园里！2012.6广告第一波1：中央公园即将登陆石城（电话，不告知产品信息—留悬念）（临时接待中心包装）（案场；精神堡垒）（礼品设计制作）新闻两篇：1.中央公园，强势登陆石城。2.中央公园，原来不是公园。2012.7广告第一波2：最美的风景不在远处，而只在回家的路上。Newtown,是你生活的所向1.广告（户外+形象）2.新闻两篇：最美的风景不在远处，而只在回家的路上我在风景如画的回家路上。3.公关：筹备开工典礼；2012.8广告第一波3：回到起点，回到香巴拉广告（户外+形象）推整盘：中央公园，在新尧城中—（点明项目位置）新闻报道：1）回到起点，回到香巴拉。2）我家住在公园里内容：样板房+现场售楼处同时搭建/（中央公园形象树立，产品进入潜伏期）售楼处模型2012.9广告第二波1：第二只有新尧，轮广告式软文→只有中象征性央做软公性新园闻→其他广告渠道铺开故事性报广酝酿上市—（针对刚需户型，集中爆发）2012.10广告第二波2：第二城市与中轮广告式软央文→公园象征，性百做软年一性新遇闻→其他广告渠道铺开国庆节：节日宣传造势开盘前蓄水最后强势广告轰炸2012.11广告第三波：第中三央轮广告式软公园，文→盛世象征开性园做软性新闻→其他广告渠道铺开开盘：活动营销第三节营销营销阶段划分：（项目总分为2期开发，一期开发北5栋）一期营销周期：a.蓄水期2012.6—2012.10b.强销期2012.11—2013.3c.续销期2013.4—2013.8d.保温期2013.9—2013.1