写在前面城市，是一个活着的人类文化载体和存在方式；一座城市就是一本书，在这本书里可以看出这座城市的理想和性格，同样也可以探寻到打开这座城市的密码。解读长沙这座城市，就必须先解读它的建筑以及代表长沙的生活理想；而这种生活理想，它诠释着长沙的气韵和风度，蕴涵着长沙最为深厚的人脉。我们的方向是——努力在长沙这本书中找寻答案，找寻到结合这座城市的历史、现实与未来的那一群人以及他们内心渴求的城市生活。而实际上，在这座城市的大街小巷，在这城市历史的每一页，都在启发我们，在再造城市理想生活的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样……给梦想插上翅膀华润置地星沙项目整合推广思路策划缘起关于华润星沙项目的六个问题：一、江湖地位：我们凭借什么在长沙诸多大盘中占据一席之地？是品牌、规模还是文化、理念，或者其他？二、消化问题：星沙仅8万常住人口，如何消化120万平米的规模？我们又如何去面对跨区域竞争？三、持续销售：如果销售周期为8年，我们靠什么每年卖15万平米？四、利润来源：决定开发商利润的是价格而不是面积，我们凭什么卖更高的价格？五、区域抗性：与市区中心的距离，尤其是消费者的心理距离，如何解决？六、品牌价值：对于长沙，华润的品牌价值如何整合、放大、最大化？塑造项目高端形象提升产品溢价空间（产品提升品牌）推广任务如何实现？第一步：从市场找出路第二步：从产品找思路第三步：从传播找通路第一步：从市场找出路◎长沙整体市场环境分析◎星沙市场环境分析长沙整体市场环境分析◎长沙市整体发展状况◎房地产政策环境分析◎房地产整体状况分析◎星沙区域特性分析◎竞争对手状况分析长沙市整体发展状况◎2006年，长沙GDP1780亿，全年增长14.8%,大大高于全国平均增长速度◎国务院首批公布的24个历史文化名城之一,也是首批对外开发的旅游城市之一◎长株潭融城是中部崛起重要城市群之一,长沙力争中部第一◎国务院新批准长沙市城市规划,城市扩大至2890平方公里,至2020年城市人口规模达到310万,城市建设用地310平方公里长沙市整体发展状况◎2006年固定资产投资1086亿元,全年增长22.2%◎2006年全市完成房地产开发投资300亿元,全年增长约17%◎据统计居民消费价格总指数为101%,城市居民人均可支配收入13924元,全年增长12%小结长沙在中部崛起的浪潮中,迎来了新一轮快速发展的机遇,无论是城市规模、经济水平还是居民收入和购买力都进入了新的历史阶段，城市发展进入加速发展期。长沙城市综合实力的大幅提升，为房地产行业的发展带来新的发展机遇，为各大开发商提供了新的舞台。房地产政策环境分析◎让人欢喜让人忧的国六条?户型面积控制，让多数人能买得起房。?让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。?二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元／平方米以上的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。?国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。房地产政策环境分析◎07年银行利率再次上调?利率上调，直接导致置业门槛进一步提高?购房负担增加，二次置业者放缓置业脚步?投资成本增加，投资者转换投资途径?开发商增加融资成本，开发成本将进一步提高思考点?受国六条90平米以下的户型必须占到70%的调控指标的影响，开发商纷纷调整规划，2007年大量的中小户型将集中上市，市场竞争存在集中点。对于本项目来说存在严重的威胁，我们如何应对？?地产开发行业面临洗牌，房地产市场将逐步得到净化，实力开发如何利用政策逐步占据市场？供给模式：2005年之前的主要供给模式◎二环以内的项目供给◎高密度住宅为主◎中小型盘为主◎以价格为核心的竞争模式◎项目集中在商业开发密集区域2006年之后的主要供给模式◎新城区开发为主导◎低密度住宅开发为主◎配套齐全的大规模社区为购房首选◎以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求2006年房地产整体销售状况◎2006年，全市商品房累计销售690.19万平米，同比增长8.01%；◎其中住宅销售625.47万平米，同比增长11%，占商品房销售面积的比重为90.62%；◎2006年，全市销售总额为193亿元，同比增长14%；◎2006年，长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，商品房累计待售面积达61.21万平米。2007年房地产市场展望◎长沙市委，市政府发展思路，省政府所实施的长、株、潭一体化战略，国际的中部六省崛起的发展机遇等影响长沙房地产业仍将具备较大的发展空间。◎长沙房价较中大型城市，仍然偏低，预计2007年房价将仍保持增长。◎预计2007年长沙房地产开发投资将达到330亿左右，预计预售面积在700万平◎200米以上7年中小户型供应量将大幅度增加◎2007年经济适用房开发将达到70万平米，户型将全部控制在90平米以下2007年房地产市场展望◎外来品牌开发商和投资财团大举进军长沙，加剧长沙房地产市场竞争，房地产市场将进入产品力到营销力和形象力的全面竞争时代。◎长沙将从大盘时代走向精品时代◎受到宏观调控的影响，置业门槛提高，投资热情降温、老百姓购房观望态度将有所增强◎受2007年1月1日起房产交易税征收新规定影响，二手房活跃程度将明显下降长沙市竞争状况分析◎长沙房地产产品竞争的末期和营销竞争的初期。特征：?产品严重的同质化，购房者举棋不定，消费者更加理性；?营销策略和营销手段是竞争的主要工具?购房增设的品牌意识不强，品牌价值得不到体现?产品品质是置业者购房的基础思考点：品牌竞争离我们还有多远，是选择培养购房者的品牌意识，还是陷入汪洋大海之中竞争的！大盘时代来临广州房地产发展总体分为三个阶段置业中心化大盘引领市场百花齐放长沙仍处于第二阶段的中期即大盘时代向精品大盘时代的转化长沙正用三年或更短时间走完广州5-8年完成的路程，相应我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产背景。在大盘时代的浪潮中长沙人消费观念在转变选择地段大社区大配套实际距离心理距离价格综合性价比居住方式生活方式竞争升级?从区内竞争升级到跨区域竞争，全市乃至全省争夺目标客户群?产品品质竞争升级?营销手法不断创新，从样板房到样板环境到全方位体验式营销?大盘有充足广告投放，可以紧抓客户话语权?大盘开发东西南北四面开花，100万平米以上的大盘也将达到6个之多严重的同质化竞争?　产品同质化?建筑风格同质化?产品类型同质化?产品户型同质化?营销手段同质化?推广手段同质化?　　　……狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当代集团、阳光100……地区/国家数量地区/国家数量浙江25澳门2香港23英国2广东20美国2北京15海南1福建9江苏1台湾4辽宁1印尼1加拿大1维尔金群岛1江西1地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级区域特点：南城◎融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增；◎省政府搬迁，繁华、升值指日可待；◎长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感；◎区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。区域特点：东城◎长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛；◎万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设脚步加快；◎黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就有的东城口岸优势；◎东城融城概念同样扩大了置业群体的范围；◎区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。区域特点：北城◎芙蓉路北线修筑；◎湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足；◎十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东；◎金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象；◎区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”的观念。区域特点：中心区◎土地稀缺，无可复制的升值潜力◎无可复制的繁华◎无可复制的便利、快捷◎无可复制的身份感区域特点：岳麓区◎被联合国评为“最宜居的人文生态区”◎文化之城◎生态之城◎新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明◎区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象洞察：从长沙的区域竞争力来看◎各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免；◎伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱；◎各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢客户群的竞争在升级。思考点◎严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海之中？◎在这个国际风情泛滥的年代我们是否要跟风？◎品牌的力量在同质化的竞争中的作用明显加强，如何利用华润品牌？◎大盘时代带来的跨区域竞争，我们如何走出星沙？星沙区域特性分析星沙——一座中等现代化卫星城市星沙位于长沙市东二环以东，三一九国道以北，以广电中心、星沙镇为双核心的区域。星沙拥有发达的工业基础，大量的企业购买人群，但距离市中心相对距离较远，且配套设施较差；根据长沙市城市的“东拓”战略空间布局，该区域地理区位优势日益突出，北面、东面、南面三面环绕长沙城区。随着主城区的逐步东拓，加之黄花机场－浏阳、黄花机场－株洲高速公路的兴建，在很大程度上改善该区域的对外交通联系，同时显著拉动区域内的房地产业。片区ＳＷＯＴ分析片区优势（Strengths）Ａ、独特的区位优势：长株潭经济圈的核心地带，是连接东部发达地区与中西部开发区的枢纽。Ｂ、强劲的产业优势：以三一、远大、长丰、北汽、娃哈哈等中外企业，构成区域内优化的产业配置，构筑成长沙县工业脊梁，传统乡镇工业以暮云、黄花、榔梨、安沙等为基础的小区具备一定的规模，蕴藏着巨大的发展潜力。Ｃ、鲜明的园区载体。以经开区为龙头，形成一批特色鲜明，与经