【万科假日风景】—整合推广策略案投资商：万科房地产ＶＳ招商地产开发商：天津兴海房地产开发有限公司2PART1理解项目www.fdc01.com房市金碟3一、项目概况位置：1.中北镇西部新城2.外环线向西新津杨公路1.5公里处3.曹庄花卉市场以南1公里项目指标：1.占地面积：约23万平方米2.总建筑面积：约30万平米；3.容积率：1.3；4.产品种类：情景洋房、院景洋房、瞰景洋房、宽景洋房、点式高层其它：?园林设计：EDAW易道?规划设计：嘉柏建筑?承建商：南通二建?监理单位：天津仕敏工程监理?物业管理：万科物业?营销代理：世联地产顾问www.fdc01.com房市金碟4二、品牌远景假日风景品牌目标品牌远景直指西南版块，津城西部无可替代的领跑者强强联手的开发企业万科—品牌力量不可忽视；招商—实力是硬指标产品—〖客群锁定〗当地不具可比性、极高享受度的超价值楼盘营销—〖整合创新〗人居欧III，令追随者难望项背责任—〖历史价值〗一个用时间证明的高品质社区和城市新兴居住区www.fdc01.com房市金碟5三、竞争分析1、两个不可取的极端方式?在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往会因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。?而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。www.fdc01.com房市金碟62、本案所属区域竞争力竞争对手开发商大地十二城天津乐康置业水语花城天津金厦津投开发华亭国际上海上投、中恺投资、上海建厦合作世纪新苑方正地产莱茵小镇天津市中天兴业房地产开发有限公司www.fdc01.com房市金碟7A.大地十二城：是西部新城区域内体量最大的项目，自上市以来，宣传力度较大，以“楼市大地震”与西班牙风情建筑为出发点述说。产品多样化：由别墅、洋房、多层、小高层，以及沿街商业建筑组成，但目前工程进展不大，一期销售目前据说比较好。开发商为乐康置业，曾开发海河大道、水木天成、摩登天空等项目。开发体量过大，周期太长奖金运转缓慢，是该项目的弱点。而该公司旗下，其他项目口碑不佳，则直接影响到开发商的信誉www.fdc01.com房市金碟8B.水语花城：建筑面积30余万平米。建筑类别包括：联排别墅、多层洋房、小高层、高层等。户型为70-180平米面积区间。社区配套备：商业街区、运动主题会所，如羽毛球馆、游泳馆、壁球馆等齐备。价格4600左右，主要亮点在景观和户型设计上。据了解一期正在交房过程中，津投金厦房地产发展股份有限公司的前身——金厦房地产联合公司，以前开发过金厦新都庄园等项目，但都属小体量开发，品牌影响力并不大。操作本案的特点是：低调！估计是开发商有意低调处理，搭顺风车销售，相对价格低是优势之一。www.fdc01.com房市金碟9C.华亭国际总建筑面积约为32万平方米，整体规划以“国际都市观”为设计原点，主要诉求是海派文化住区。小区40%的绿化率，商业街，生活设施配置齐备。自称是继华苑、梅江居住区之后，集居住、文化、生态于一体的国际居住区。自称整体遵循“生态、文化、功能”三为一体的写实主义海派风格。户型在105-130平米之间。原先这个项目叫华亭佳园，后更名后重新包装上市。开发商为上海企业，操作上炒作概念行为明显。www.fdc01.com房市金碟10?世纪新苑：目前这个项目还未正式启动，具体指标不详。?莱茵小镇位置与前几个楼盘比较偏，位于杨柳青一中附近，居住氛围不足，价格差距也较大，主要客户是支付能力较差的消费者和当地消费者。www.fdc01.com房市金碟11网友热评：假日卖品牌！大地卖图纸！华亭卖概念！花城卖沉默！　　如今的消费者已经不是当初的消费者，通过网络和不规范开发商的双重“培训”，他们的消费行为已经上了“档次”。www.fdc01.com房市金碟12竞争总论：1、几个项目之间的差异明显，似乎已经形成默契几个项目之间价格、产品、服务水平、开发企业品牌都差距较大，各有千秋，并似乎已经达成默契。万科无疑是当之无愧的领跑者，品牌优势无可比拟。2、本案定位中高端，产品独特有优势本案前期户型较小，后期由于开发进程关系将会推出部分160平方米的大户型，这部分产品的集中放量将是难点，对消费者的支付能力要求也比较高。但中间三个点高很有特点，且为现房，在销售势头、口碑良好的情况下，消化压力不会太大。3、西部不缺少高端产品，但对高品质楼盘依然翘首以待西部虽然风云迭起，但开发水平却良莠不齐，另几个项目均有“硬伤”，因此，作为西部新城的领衔者，万科最大的对手将是自己！www.fdc01.com房市金碟13PART２客群分析www.fdc01.com房市金碟14一、回顾　　与新盘不同，本案已经亮相一年有余，因此我们需要对前一阶段的广告动作进行总结，对已成交客户进行统计分析，将会更准确地描述本案所面临的局面。www.fdc01.com房市金碟15回顾前期广告策略：?新天津人系列——对目标消费者的对位宣导?领跑西部——对西部地块的炒作是非常有效的?项目亮相——配套、景观、户型、区域，整体操作比较系统?欧III系列炒作——系列创意稿，可以说将万科品牌提高了一个高度?产品宣导——逻辑性强，稳中求胜www.fdc01.com房市金碟16二、成交客群分析［一］根据提供的成交统计资料，我们对现已成交的客户进行定性分析：客群分布南开区为主，河西或西青居次主要购买年龄25—39岁消费者占绝大多数，是主力购买人群家庭构成以两、三口之家为绝大部分受教育程度受教育程度非常高，大专以上接近九成www.fdc01.com房市金碟17二、成交客群分析［二］私家车拥有私家车拥有率也很高，超过六成职业分布职员和中层管理者占较大比例认知途径口碑传播、报广、户外是主途径购买因素开发商品牌、产品设计、环境、物业、升值潜力www.fdc01.com房市金碟18根据目前表现出来的情况，消费者客群已经非常清晰，重新分析消费者与项目的对位关系就很必要了，通过深入分析，我们可以发现更有效的营销线索……www.fdc01.com房市金碟19三、深入分析消费者主要来源：南开区为主，河西或西青居次结论：认同本案地段、位置、价格，大部分为南开区原住民，或在南开区有亲朋、工作在南开的人引申：有必要将本案目标人群指向由“新天津人”建议调整为“南开人”，也更清晰和实际有效一些。同时，在媒体渠道选择上，也应明确以南开区、南开人为主要方向。www.fdc01.com房市金碟20Ａ．消费者特点25—39岁消费者占绝大多数家庭构成以两三口之家为主受教育程度相当高，大专以上占九成结论：主力购买人群年轻，说明社交、生活范围大，家庭构成简单说明他们改善生活的需求强烈，有支付能力[后期本案需要支付能力更强的消费者]，对地域接受能力强，而受教育程度比较高则证明他们的生活一般为稳定上升期，属城市新生代，行为更具时代特点引申：针对年轻人的特点，具体营销推广尤其是公关活动的组织要满足年轻人的口胃和时代的要求，符合他们的性格特点。在媒体上，网络是年轻人接触较多的媒体，因此网上信息传播不容忽视。www.fdc01.com房市金碟21Ｂ．私家车拥有率拥有率也很高，超过六成结论：生活圈子更大，活动能力更强，大部分处于事业稳定（上升）期，对地域和生活有不同于以往消费者的理解，他们的生活节奏更快引申：这部分消费者，有着自己的社交圈子，很难想象他们会经常与没有车的朋友交往。因此，我们想到他们的共通之处——“车友”，这也将是特殊的营销渠道之一。www.fdc01.com房市金碟22Ｃ．项目认知途径口碑、报广、户外结论：与消费者的学历、身份明显相应，传播方式也与原有方式不同。在他们的高学历、高消费圈基础下，网络与社交圈子会影响他们的消费行为。引申：作为传统媒体渠道：报广、户外所能起到的作用在本案上明显不足，网络、口碑是前两者的强大补充，是我们要重视的。www.fdc01.com房市金碟23Ｄ．购买因素品牌、产品、环境、物业、升值空间结论：品牌被列在第一位，这也说明万科多年成功开发的品牌力。其他几个因素看起来似乎是每个项目都类似的情况，但实际情况是，不论品牌如何，消费者还是关心具体产品内容，而产品又是将品牌推升到新高度的基础。引申：品牌因素让价格退居二线，这体现了彰显品牌的重要性，而品牌又恰恰是依托口碑进行传播的最好方式。因此通过公关活动，通过令人满意的产品将口碑[社交口碑、网络口碑]做实，是2007年系统推广的具体内容。www.fdc01.com房市金碟24PART３策略初拟www.fdc01.com房市金碟25一、从哪里开始？１、一年来的销售证明新天津人定位有失偏颇；２、项目主要吸引人群构成是南开人或在南开工作、创业的人，以及亲朋在南开的人；３、这一定位将直接影响到媒体渠道的选择和主题的拟定。www.fdc01.com房市金碟26思考的起点从消费者角度入手：?他们是谁？?他们与南开的关系？?他们为什么离不开南开？?假日风景能够给他们什么？www.fdc01.com房市金碟27他们是谁？他们是谁？以南开原住民为主，受过高等教育，比较年轻与南开的关系？成长在南开，事业或工作在南开，或亲友在南开为什么离不开南开？南开承载了他们生活的大部或全部内容www.fdc01.com房市金碟28客群描述他们是具有“南开情节”的一族群！假日风景——要能够满足他们的“南开情节”www.fdc01.com房市金碟29客群描述南开情节，意味什么？亲情、友情、爱情、事业、工作、生活、休闲在南开在假日www.fdc01.com房市金碟30对位关系南开情节族群:万科假日风景以南开原住民为主;位于中北镇西部新城，距南开很近工作或创业的舞台在南开;万科与招商