www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[世纪海景·浩瀚]广告推广策略沟通风火广告事业一部www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本次提案主要解决三大问题是什么?——项目分析和客户分析做什么?——阶段推广任务分解怎么做?——媒体通路推广计划www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.1项目理解www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库优势?拥有2000亩博大资源前瞻性规划，将规划超五星酒店、世界最大型ＳＰＡ、顶级游艇会等?拥有世界级稀缺及经营成熟的海景高尔夫球会?拥有稀缺海洋＼海滩资源?拥有深圳第二高山七娘山景观资源?拥有深圳乃至珠三角绝对稀缺的海岛资源?拥有南澳半岛成熟旅游资源（游艇会＼海边度假村）配套www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库劣势?与深圳市区交通距离较远，虽然一小时车程，心里距离较远?整个山头配套比较溥弱，全程培养需要较长的时间?整个山头及小岛的地块价值未被炒热，别墅价值有可能被世人低估?可能是引领南澳岛开发大潮的第一主力军，开发风险较大，为地块炒作付出的代价较高www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库机会?南澳半岛成为深圳东部规划重点区域，借助政府力量推波助澜，整合政府资源炒作地块价值?东部规划中唯一１７２平方公里国际级旅游高尚开发区域，与大、小梅沙、葵涌等公众性旅游地块有较为明显的定位优势?香港西贡将规划码头，直接连结香港与南澳两地，为项目带来最为明显的交通优势，直接为项目带来香港高端的消费群体www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库威胁?政策现对投资性的、非自用型的超大面积的住宅首付比例、税收、按揭等方面进行调控，目的直逼豪宅市场，政策有意调控豪宅价钱的上涨趋势?深圳市场稀缺资源别墅２０11年放盘量较大，直接分流目标客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库结论?虽然业态由别墅改为别墅+高层公寓，但对于项目度假型物业的定位并无太大影响，项目总体优势依然强劲！?项目以占有５大（山、海、海滩、高尔夫、岛屿）绝版自然稀缺资源是项目绝对的竞争力，是整个珠三角自然条件最好的一个别墅（公寓）项目，配合项目长远及顶级的规划思想，项目品质更是无与伦比．客观的说与项目同类资源的竞争物业几乎为零．www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本项目稀缺的资源卖点决定了产品的奢侈品定位产品的圈层将锁定为社会上流力量。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库奢侈品消费首先是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号。其次，奢侈品是少量人拥有，大量人对它有需求。英国《金融时报》最新报道称，未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品的销量将占到全球总销量的29%左右。这其实反映的是消费市场的一个现象：奢侈品总会伴随着一股强大的消费力，所以奢侈品的消费市场永远都不会空置。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库奢侈品的需求关系市场需求量A市场供应量B奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点”的消费品，其稀缺性决定了它的市场需求量必定是大于市场供应量。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库奢侈品的消费层级结构从社会等级的结构来看，每个阶上流层对奢侈品的需求也有着等级上的差别;富豪中产次阶层需求的奢侈品总是上一阶小资层已经拥有的物件，因此造成奢侈品才总是少部分人拥有、大部大众分人追求。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1.2客户分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户定位本项目带给客户的是什么？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库首先，稀缺资源里的社交世外桃园然后，不是房子，是氛围最后，是身份，是先进的财智生活观www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户思维特征富人们都是经过不同的努力与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成就，无论在“物”与“我”两种境界都同样需要得到某程度的精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力。他们有常富人思维富人思维人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的标准自然也应该与常人不同，对房，以至生活中方方面面的细枝末节，都莫不如此.而且，越来越多的富人们已从消费性置业转向盈利性置业，购买房产某种程度也成为他们的财富之道。南中国的新贵们(企业家阶层),需要一种东西(诸如房子)来把新贵需求新贵需求财富的档次拉开.使它们享受这为他们带来的无限优越感,成就感与超然尊贵气派.因此他们置业中的核心需求因素有两点:一是价值品质二是高端人气.www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户形态特征?年龄特征：年龄主要在35—55岁之间，个人资产过亿?区域构成：珠三角客户占到总比例的60%左右，其它占40%左右?收入特征：年收入百万以上?置业动机：商务接待、家庭度假、珍藏?教育背景：大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库形象总结?资本的决策者?财富的支配者?意见的领袖者?成功的挑战者?潮流的引领者项目产品注定是中国社会的富豪所有，我们尊敬地把这样一群人称为[上流社会]人士。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库消费习惯他们的消费习惯怎样？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅰ-消费取样样本-01样本姓名：裘德道[浙江人，现年49岁，生活经历坎坷，从5000元起家，做到现在，拥有总资产20亿元的道远集团，同时控股多家公司。消费样本：私人飞机消费价格：6500万左右案例背景：裘德道自费去新加坡看航展，见到很多欧美国家的参观者都是坐私人飞机或公务机来的，且受到非常优越的待遇，他当时就决心要买一架私人飞机。就是在这次航展上，裘德道花了6500万人民币购买了美国雷神飞机公司的[首相一号]机型。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅰ-消费取样样本-02样本姓名：马化腾[广东人，现年33岁，腾讯公司创始人之一，全面负责腾讯企业的战略规划和经营管理，个人资产9个亿。]消费样本：深圳华侨城波托菲诺别墅消费价格：3000万左右案例背景：据波托菲诺接待人员介绍，马化腾来到现场之后只呆了半个小时，像大多数成交的客户一样，也没有问很多问题，接待人员问他感觉怎么样，他笑了笑没有回答，后来就交了认筹金。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅰ-消费取样样本-03样本姓名：易太太[50岁左右，详细资料不明]消费样本：观澜湖高尔夫大宅消费价格：3000万左右案例背景：一装束普通的中年妇女来到观澜湖高尔夫大宅，经接待人员介绍看了房子之后，当时就落定。接待人员出于礼貌问她是否需要跟家人商量，她本准备打电话给家人，后来她没有打，说就算不让他老公来看，他也肯定会喜欢的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅰ-消费取样样本-04样本姓名：张韩[北京人，现居深圳，今年45岁，金融一族，现做私募基金，身家1亿左右]。消费样本：香密湖一号消费价格：2000万左右案例背景：不愿意离开城市的生活，在市中心选择一套别墅朋友聚会都很方便。觉得香密湖一号地段很理想，产品就一般，但同样地段同类产品选择余地不大。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅰ-消费取样样本-05样本姓名：王先生[山西人，现年36岁，新贵一族，从广告起家，现在是《X庭X院》房地产开发商，身家3亿。消费样本：十七英里别墅+公寓消费价格：1000万左右案例背景：独特的房地产价值判断眼光，在十七英里认筹时，预定别墅，被现场感染，同时判断绝版资源的巨大升值潜力，现在两全套房子已升值过半。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ⅱ-样本分析如果不是亲身经历，它们听起来就象是个充满羡慕感的玩笑故事，但是，实际上他们却仍然在超出我们想象地频繁发生。这使我们对上流社会的消费的理解，由原本固执地坚持是[理智型消费]变为[情绪型消费]。由此我们可以发现上流社会的生活消费决策更为个人化和情绪化，只要是有足够的质素能够撼动他们近乎绝对挑剔的追求和品位，引起他们消费行为便不再是难题。www.fdc01.com房地产智库Ⅱ-样本分析项目的建造并不是为了让人们改变自己的生活方式，而是为了某些人群的特定生活环境和需求而建造。然而我们以为的奢侈对于这些上流富豪来说却只是平常，所以他们的世界对于我们来说确实是一个陌生的世界，是一个不为大众所熟知的独特阶层，而且他们也确实不希望自己的生活和状态能够被大众所捕获，这需要一种场所来形成一个独特的群族居所。www.fdc01.com房地产智库寻找客户他们在哪里？www.fdc01.com房地产智库客户区域构成60%60%以深圳＼香港为主的珠三角区域以深圳＼香港为主的珠三角区域40%40%其他其他地区地区如如北京北京财富财富人人士士www.fdc01