www.fdc01.com房地产智库愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。诸葛亮《出师表》易居认为：在如今市场大环境下，万达“悉以咨之，然后施行”尤为重要。本方案共分为两部分：请师赋、出师赋www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录◇出师背景分析◇策略思路出◇我们的策略师请请师的意义、步骤、原则表师目赋结论、主张、手段录手段：活动载体、情感媒质出推广包装的原则、策略师赋SOHO、住宅及写字楼推广表现万达品牌形象包装表现www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库请师背景分析市场对万达的认知在易居对不同的50位市民走访调查资料显示，南京人对万达品牌非常熟悉，但对品牌的认知却纷繁复杂，根据易居统计，主要体现在以下五大方面：1、“大企业，做的很大，全国各地都有项目。认知系数：8（表示约有不低于八成人了解）2、”喜欢宣传领导，有点个人崇拜的企业“认知系数：63、”商业知名度要远远大于住宅及写字楼“认知系数：84、”万达的广告像大字报，没有一点文化内涵”认知系数：85、”商业的繁华（人气、业态档次、商业不断调整等），与预想中的有一定差距认知系数：6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库请师背景分析万达广场现阶段主要面临的局势：产品市场品牌形象标签标签万达产品表现不均万达品牌在南京市衡，商业太强，其场如何由“大”做到他产品则相对平庸“强”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库策略思路——一场事件的关联思考7月1日下午，李宁(中国)体育用品有限公司总部向社会公布了李宁新的品牌标识和新的广告口号———MaketheChange(让改变发生)。并以全新的品牌形象向社会展示，品牌提升的重点，则落在对品牌“无形资产”的梳理上。根据李宁官方的说法是，希望通过这次改变，让“新改变带领新李宁”这次改变，提升了品牌的档次感，去除了品牌的一些“山寨印记”融入了人文等文化感，让李宁品牌形象更具文化内涵更具市场识别度，让人重新审视这个品牌，看到品牌的“进步”对老客户有增强品牌忠诚度、维系忠诚客户，激活“疲惫”客群，吸引新客群思考：我们需要的正是这样的一场改变，让新改变带领新万达www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库我们的策略根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，结合李宁的形象提升启示，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与焕妆最终目的：让新形象带领新万达www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库策略一：对万达产品策略营销——品牌提升策略二：让万达品牌更有文化——形象焕妆请师赋提升A、为什么要提升？B、提升的意义在哪里？C、提升的思路怎样？D、提升的手段有哪些？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ascension·提升的意义经过万达品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：获得获得让写促进市场新客字楼销售客群群对产品，对对品万达和住项目牌的品牌宅产销售重新和项品获起到审视目形得新关键和关象的的生的促注赞同命力进www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ascension·提升的步骤客群的来源渠道和选择理由分析品牌提升的步骤营销活动的执行以广告表现为手段攻击客群将先对客群来源、选择万达产品的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。最终达到品牌及项目形象在南京市场的提升www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Ascension·提升的原则侧重住宅及办公物业原则同时我们认为：提升行动必须偏向于住宅物业和办公物业，即：目前有一定存量的物业类型，让提升为这类产品加分。抓准客群强势攻击原则重视客户的需求，从客户对万达产品的理解切入，找准提升的核心。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库customer·客群分析思考首套刚需万达广场与普通物业不同，是通过分巢者投资者建立一个大型商业综合体，形成商圈氛围，从万达广场而带动住宅现阶段客、办公物业群分类发展。那么，在当创业者企业管前的销售阶理者段，万达的客群在哪里？经营者www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库customer·客群来源渠道其他报纸媒介5%10%网络广告朋友介绍15%45%户外广告、大牌25%根据易居对50名被采访客户进行获知信息渠道来源分析，最终得出：以朋友介绍、户外广告大牌为主，几乎占到整个渠道来源的70％。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库customer·客户选择理由其他8%品牌16%价格41%产品7%地段28%根据易居对50名被采访客户进行选择理由分析，最终得出：以看中其价格、地段为主，几乎占到整个渠道来源的69％。同时也得出：产品力较弱www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库结论：最终选择购买万达物业的客户，大多数是通过朋友介绍和户外广告大牌而认知并选择，而同时他们选择的大多数原因，是因为万达物业具有优势的地段和价格，品牌力、产品力并没有得到充分发挥。主张：通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新；因为大字报等原因，万达品牌形象并不具有文化韵味和高端感，应该打好万达的”品牌牌“；加大有效的媒介渠道，如”老客户活动“，并增强”户外大牌“等广告表现的文化感。手段：建议两种手段：1、”活动“载体——品牌、客户等营销活动为主2、”情感“媒质——广告表现为主www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Means·提升的手段”活动“载体以品牌活动和客户活动为主，将万达品牌影响力延伸续强，并对万达客户群进行培养和引导。以不流失。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体品牌活动1主题：万人助威，欲赢则达——《爱拼才会赢》走进万达广场形式：江苏城市频道《爱拼才会赢》节目走进万达广场操作：邀请万达物业的老业主参加，老业主报名参加活动与其他市民各占一半人数。每个参加节目的老业主都要在自报姓名的环节说出自己是万达哪个物业的业主。活动目的：通过电视媒介平台，传递万达的品牌文化。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体品牌活动2主题：十万梦想新达人——万达十万梦想俱乐部形式：这是一个万达特有的十万梦想新达人俱乐部操作：由万达建立一个客户资料库，所有人免费加入此俱乐部，并可以对自己的俱乐部会员卡充值，万达根据客户充值情况进行增长性金额补贴，充值越多增值越多，最高限额十万。万达的补贴为：3万以下，补贴金额的20％，3-5万，补贴金额的30％，5-8万补贴金额的35％，8-10万补贴金额的40％，最高补贴4万。所有补贴金额将在客户购置万达物业时减兑（不体现在首付款），客户不得提取现金。如客户放弃购置万达物业，可退还自存现金的80％，另20％将体现在万达赠与的万千百货抵兑券，购买万千新潮流时尚衣装，成为城市达人。而增值现金将清零。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注万达品牌，并进行有效的锁客。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体品牌活动3主题：万千镜头，万种南京——万达摄影比赛第一季形式：用相机拍摄南京河西城市风景，上传到网络评选操作：所有万达业主与非业主均可参加，只要将自己拍摄的河西新城美景，或风景或生活照（业主可以用相机拍摄室内家居生活照），然后上传到网络，由网友进行投票选出胜负。操作要点：所有参与的人员，可凭身份证件领取纪念品一份及加入”十万梦想新达人“俱乐部，所有投票的网友如登记客户资料，有机会获得（抽取十名）万达装修基金500元。对获奖的参与者颁发相关的奖品或奖金。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注万达品牌，并进行有效的锁客。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体品牌活动可邀请的易居优质客户资源易居中国南京公司通过多年来在专业领域的不懈发展，在与仁恒、锋尚、万科、恒大、大发等诸多高端品质开发企业的合作中，积累了大批高端优质客户，目前在南京本地积累的客户，已拥有近30000名高端客户资料；辅以南京新浪网络客户资源及克尔瑞市场研究之高端客户资料库资源，整体南京市场共计拥有客户会名单约200000名客户资源。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体客户维系活动要点：通过客户活动增强客户对品牌的忠诚度向朋友圈传播万达品牌新客群导入衍生新客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体客户活动1主题：万种风情，爱你一万年——万达业主集体婚礼形式：邀请万达所有新老业主，携同爱人，在万达广场享受一次婚礼。操作：所有的万达业主均可报名参加，由万达在万达广场举行一次盛大的集体婚礼，无论你是金婚、银婚还是新婚，只要你们是夫妻或正打算举办婚礼，那么在万达广场享受一次盛大的集体婚礼。所有参与的夫妻将获赠现场婚纱照一张，纪念品一份。所有礼服由万达准备。婚礼现场将进行接吻比赛，获奖者将得到万达赠出的惊喜大奖。活动目的：通过品牌活动让客群感知万达品牌的力量，并进行有效的新客户资源挖掘。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库“活动“载体客