城市级别商业综合体研究绿城南昌房地产事业部2010年6月9日目录第一章城市综合体溯源与发展第二章商业综合体开发策略研究第三章商业综合体产品研究第四章商业综合体的盈利与资本运作第一章：城市综合体溯源与发展一、城市级别商业综合体案例研究1、什么是城市级商业综合体：城市综合体常被人们称为“城中之城”，它往往占据城市显赫位置由多种物业形态融合而成。城市级商业综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。2、城市综合体的基本特征：一、城市级别商业综合体案例研究东京六本木新区3、中外最具代表的城市综合体：?东京六本木新区：以办公大楼森大厦（MoriTower）为中心、具备了居住、办公、娱乐、学习、休憩等多种功能及设施，是一超大型符合性都会地区，划开了东京城市发展的宏伟蓝图，为无数后人顶礼膜拜，世界游人争相参观，确立了世界经典综合体地位。?巴黎拉德芳斯：城市综合体规划史上最成功例子，其规划建设有着鲜明的特色，即彻底的人车分离交通规划体系、重视功能分区和环境设计、富有特色的建筑等。巴黎拉德芳斯?纽约洛克菲勒中心：20世纪最伟大的都市计划之一，由19栋建筑围塑出来的活动区城，对于公共空间的运用开启了城市规划的新风貌，成为继华尔街之后的纽约第二个市中心，也是又一个向世界输送经济能量的巨大综合体。一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：A.项目概况：?地点：日本东京六本木?工期：1986年～2003年?地块面积：11.6公顷?用地面积：85000平方米?建筑面积：725000平方米?其中?住宅：150000平方米?办公：380000平方米?文化：6300平方米?餐饮：13600平方米?酒店：390间客房?停车位：2820个?主要用途：办公、住宅、商业、酒店、美术馆、电影院、电视台、学校、寺院等文化及公共设施?项目费用：4700亿日元（包括土地价值）一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：?区位?东京都港区，毗邻：?皇宫?新桥虎门商业街?霞关的政府机关?青山赤坂商业区?麻布、广尾高档住宅街区?国际性的信息场?外资企业、媒体、时尚?交通便捷?地铁：日比谷线、南北线、大江户线、千代田线。?城市功能丰富?商业、文化、办公、住宅?项目意义?都市中心区改造与创新?引导街区的复兴?激发都市中心的活力和魅力。一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：B.项目分区：?A区?主要功能：办公、学校、零售?总建筑面积：24500平方米?层数：地上12层、地下3层?高度：59.33米（最高点）?B区?主要功能：办公、零售、美术馆?总建筑面积：380000平方米?层数：地上54层、地下6层?高度：238.05米（最高点）?C区?主要功能：住宅、办公、服务?住宅规模：840单元，约2000人一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：C.商业中心三大创新理念：?三大创新理念：垂直花园城市、新都市生活、艺术文化城市一、城市级别商业综合体案例研究4、东京六本木案例分析：C.商业中心三大创新理念：a.垂直花园城市?整合分散的土地?城市功能立体复合?超高层建筑?紧凑型街区?增加每个人的都市空间?绿意盎然的开放空间②新都市生活?居住就近?“都市休养胜地”?生活安全、舒适、丰富③艺术文化城市?融合?艺术、知识?复兴?街区活力?维也纳式艺术街区一、城市级别商业综合体案例研究D.项目整体特色与创新：特色与创新特色与创新部分内容?区内交通体系区内交通体系：地铁、公共汽车、私家车、自行车、摩托1、交通体系?内部交通体系车均可；总体停车位2762辆，共计12个停车场，方便顾客寻找方便的地方就近停车。内部交通体系：将人的流动放在第一位来考虑，以垂直流动线来思考建筑的构成，使整体空间充满了层次变化感。?交流空间空间组成大致可分为五个区域，即地带大厦(North2、空间体系?露天广场舞台使用Tower)、地铁明冠(MetroHat)与好莱坞美容美发世界(HollyWoodBeautyPlaza)HillSideWestWalk背景、、与榉树坂(Keyakizaka)区?制定详细营销推广每一季度举办不同的主题活动，并提前公布下个月的活动3、营运措施计划计划，以吸引公众参与，另外也结合旅游业积极开展地区观光、艺术文化及商业活动。?拥有大量的艺术文整个地区内的人行道和公共场所中总共设置有8件公共艺4、艺术文化化与休憩设施术作品和11件装置艺术街道家具。这些配合整体开放空与休憩设施间的景观系统规划，成为了六本木新城街道景观构成的重要元素。一、城市级别商业综合体案例研究D.案例综述：交通体系交流空间露天广场舞台使用场景大型商业综合体项目是现代生活不断进步的产物，它以科学、人性的商业规划为前提，营运着新一代人群的消费及生活观念，在有限的项目体量中创作一个全新的生活新城，代表前卫、高端，引领潮流、风范。城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。二、城市级别商业综合体的发展历史和各阶段特点时间案例功能特征1、20北京东安店铺、茶楼、饭馆、1、商业步行街是组织市场群体空间的主角。世纪初市场杂耍场、戏院、棋社2、建筑综合体早期的例证。1、高低层结合、混合式布置。2、20展览、办公、图书馆北京民族23世纪50、游戏、健身、剧场、建筑面积万多平方米。文化宫年代。3、综合体的各功能间有一定的联系，且有相当的开放性。1、在垂直方向以叠合方式布置各类功能用房。3、20北京国际办公、公寓、旅馆、世纪80信托投资2、集中空调、自动消防报警系统。餐厅年代公司大厦3、我国对外开放初期建筑综合体典型的案例。4、90集办公、住宿、会议中国国际1、国内大城市相继建成了一批建筑综合体。年代初、展览、购物和娱乐贸易中心至今等多功能于一体2、对城市的面貌影响显著。第二章：商业综合体开发策略研究一、商业综合体市场调研：1、项目所在城市及周边主要经济指标：?项目所在城市的城市GDP、人均月收入、可支配收入、恩格尔系数；?人口总量、分布、年龄结构、性别结构、就业状况；?城市机动车保有量（分私家车、计程车、公交线路等）；?统计年鉴（城市经济指标）总表；?周边环境、配套设施、在区域的商业概况、该区域人口状况、消费水平。2、城市商圈状况分析：?商圈结构组织；?商圈演变过程时间节点；?城市未来3-5的市政规划和商业规划。?商圈内代表性企业及其与目标项目的实际距离；?项目周边交通组织、公交系统；?商圈现状：规模、店铺数量、各业态（百货、超市、电器、步行街等）数量、租金水平。?商圈的主要消费特点：分品类数量占比、业态的数量配比、租金水平分段占比。一、商业综合体市场调研：3、城市商业个案分析：（选取原则：以出租形式统一经营的购物中心或步行街）?整体规模?业态结构?业态配比；?租金水平?辅助及配套设施情况。4、自身项目情况分析：与政府谈判中土地出让条件包括：拆迁、消防、人防、配套设施、市政能源配套、地上地下障碍物等的约定。二、商业综合体的定位策划：1、定位需满足的目标：2、定位依据：A.符合城市整体发展要求城市和区域市城市和区域地，符合政府控规要求场理环境14历史、城市化文化、B.具有鲜明特色，体现项目2定位依5发展民俗、地段价值3据6民情C.符合市场要求，实现经济和人口政府规划及功整体开发与经营目标状况能定位二、商业综合体的定位策划：3、三位一体定位方法二、商业综合体的定位策划：4、定位类别：依据各项目开发及各自项目的特殊属性，在商业综合体的定位策划上主要分：地块开发定位、商圈市场定位、经营业态功能定位、招商营销推广定位等几个方面：A.地块开发定位：?整体地块定位：通过对项目城市、区域发展及项目自身条件研究，定位属性。?项目产品属性定位：根据功能区指标、各系统平面关系对项目产品进行精准定位。?商业项目概念方案：通过提升产品，利用新颖概念对项目各区域进行概念定位。?商业项目开发进度协调：通过预估项目各产品开发进度，对区域各产品的先后开发策略进行开发定位。二、商业综合体的定位策划：B.商圈市场定位：?目标消费者定位：通过分析目标消费者对商业建筑的理解进行目标消费者定位?目标商圈定位：通过对目标商圈主力店经营调查、目标商圈商户调查、目标商圈各物业的经营调查确定项目所属商圈的商业定位。?商业主题形象、档次定位：商业档次金字塔层级划分，并初步设计商业建筑立面、空间风格等的构思和设想建议。?商业管理服务定位：主要指针对管理服务设备、设施等规划和要求?与竞品项目的差异化定位：整合如差异化设计规划、差异化主力店选择方案、差异化商户选择方案、差异化品牌选择方案、差异化经营方案等的综合差异性定位。C.推广定位：建立项目个性标签如案名、推广名、形象推广语等，并做好市场导入计划。二、商业综合体的定位策划：3、定位类别：D.经营业态功能定位：?经营业态功能定义：根据项目总平规划定义每块地的功能业态。?经营业态功能比例：对各物业比例进行科学定位、并确定各业态功能面积及楼层位置。?与现有项目的差异化：从产品差异化方面突出项目设计特点，营造产品自身独特个性。铜锣湾业态组合及布局定位三、商业综合体的招商运营1、确定招商思路：如确定以出售经营为主，租售并举以获取稳定、良好的投资回报为目标。2、招商方式：?